Исследование рекламных блогов является неотъемлемой частью успешной кампании по скрытому воздействию, помимо этого маркетинговые исследования блогов необходимы не только для реализации кампаний, но и для того, чтобы знать динамику отношения людей к той или иной теме, связанной с вашей организацией или сферой деятельности вашей компании. Такой мониторинг особенно важен в том свете, что высказываемые мнения являются непредвзятые, а для решения определенных исследовательских задач необходимо избежать риска воздействия интервьюера на мнение респондента.[9, с.274]
Так, можно исследовать любые потребительские рынки, решая в блогах такие задачи, как:
· изучение портрета целевой группы потребителей (социально-демографический, психографический);
· сегментация потребителей;
· выявление потребительских предпочтений;
· изучение мотивации потребления;
· выявление механизмов принятия решений о покупке;
· определение частоты, объема, динамики совершения покупок;
· выявление моделей потребления;
· изучение отношения к рекламным концепциям и материалам;
· выявление привлекательности упаковки и продукта;
· оценка удовлетворенности потребителей;
· определение оптимальной цены товара;
· выявление атрибутов бренда;
· изучение имиджа бренда;
· оценка лояльности потребителей.
В зависимости от изучаемого рынка, например, нас интересуют предпочтения по видео продукции, исследователь делает выборку тематических блогов, где обсуждаются новинки киноиндустрии, пишутся отзывы о просмотренных фильмах, описываются ожидания перед просмотром и другое. В данных блогах посредством интент- и контент-анализа можно определить все аспекты потребительского отношения. При этом если интересует вопрос, который не был затронут в обсуждении, то можно зарегистрироваться и задать вопрос всем участникам сообщества. Данный вид исследований мало практикуется в России, потому что это очень трудоемкая работа, хотя такие исследования имеют ряд преимуществ.
Мониторинг информации в Интернет-сообществах позволит своевременно принять важные стратегические решения и избежать рисков, связанных с изменением потребительского отношения.
Таким образом, рекламу в блогосферах лучше использовать не для скрытых маркетинговых кампаний, чтобы не портить имидж своему бренду, так как данный вид маркетинга считается в профессиональной бизнес-среде неэтичным, а для сбора полезной информации о целевой аудитории для корректировки потребительской политики компании. Конечно, для регулярного мониторинга блогов требуется много временных и финансовых ресурсов, но такая информация позволит опередить конкурентов.
При этом необходимо помнить, что и сами кампании скрытого маркетинга поддаются количественной оценке и качественному подсчету, что позволяет выявить эффективность таких мероприятий.
Глава 2. Различные виды интернет-рекламы в пространстве блогосфер и в социальных сетях
2.1 Анализ различных видов интернет рекламы в пространстве блогосферы. Отечественный опыт реализации рекламных интернет проектов
Любая информация, публикуемая в блогосфере, не существует сама по себе. Залог ее действенности и эффективности заключается в установлении диалога с аудиторией и поддержании ее интереса.
Впрочем, это относится ко всему Интернету в целом, поскольку в его основе «имеет место диалог между двумя глобальными структурами: суммированным посетителем страниц и суммированным создателем страниц. Этот диалог ведется на языке гипертекста, свойства которого определяют языковую стратегию и того и другого субъекта взаимодействия. Стратегия первого субъекта заключается в составлении таких вопросов, на которые может быть получен наиболее полный, но минимальный по объему трафика ответ. Стратегия второго, напротив, заключается в организации расширяющегося информационного потока». По этому принципу, например, работают все поисковые ресурсы. Однако блогосфера представляет собой такое явление Интернета, где «создатель страниц», как правило, выступает в роли «посетителя страниц» и где все подчинено негласному принципу общения «если хочешь, чтобы тебя слушали (читали), научись слушать сам».
В блогосфере этот принцип конкретизируется в форме поста (от англ. to post – объявлять, публиковать) и комментария (или «камента» на сетевом жаргоне). Здесь пост выступает в роли высказывания, мнения, комментарий – в роли ответа с оценкой этого мнения. Таким образом, осуществляется обратная связь в блогосфере, где собственно сообщение неотделимо от комментариев, поскольку оценивается ими, дополняется и развивается.
В виртуальном пространстве основная часть информации поступает к собеседнику вербально в виде текстовых сообщений. Блоги здесь не исключение. Разумеется, сегодня возможности Веб 2.0 позволяют любому пользователю с легкостью публиковать почти неограниченные объемы аудиовизуального контента, однако, большую часть всей информации в блогосфере (примерно 80-85%) составляет именно текстовая.
Особенностью текста в блогах является то, что в нем зачастую сложно выделить жанр и стиль речи, центральную мысль, узлы повествования и т.д. Некоторые формальные признаки автор, как правило, обозначает своеобразными внетекстовыми элементами, такими как теги (подписи внизу материала, своеобразные маркеры тематической принадлежности, исполненные в виде гиперссылок и дающие возможность читателю структурировать все посты блогера по тематике), индикатор настроения, смайлики. Все это призвано указывать на общую эмоциональную и тематическую направленность материала. Однако собственно сами тексты при этом принимают произвольную форму – от бессвязного потока сознания автора до цельного художественного или публицистического произведения.
Неподготовленному человеку, который до этого был знаком только с традиционными формами бытования текстов, опубликованное в блогосфере может представиться дикой смесью стилей, жанров, многоголосьем суждений (зачастую крайне некомпетентных или просто бредовых) и тем. Такое впечатление возникает всякий раз, когда попадаешь на страницу незнакомого блогера: два дня назад он писал рассказ, позавчера описывал рок-концерт, на котором побывал, вчера – рассказывал об уличном происшествии, свидетелем которого стал. И все три текста написаны в совершенно разной манере, со своим стилем, логикой изложения и содержанием. Нередко все это сопровождается логическими и речевыми ошибками, невнятным изложением и бредом. Между тем в блогосфере пренебрежение нормами построения текста – обыденное явление. Очень часто причиной тому становится не только и не столько безграмотность блогера, сколько сама ситуация общения, в которой он находится. Из-за того, что самоцелью многих становится провоцирование читателя на диалог, акцент с собственно текста смещается в область обсуждения проблемы, поэтому художественным, фактологическим и прочим его достоинствам уделяется мало внимания.
С появлением новых технологий «баннеро-строения» появилась возможность частично решить вопрос навязчивости рекламы. Это одна из актуальных проблем, решив которую, как мне кажется, баннерная реклама вступит в новый этап своего подъема. Ведь неприятие рекламной информации дошло до того, что появились программы-фильтры, защищающие пользователя от агрессивной политики рекламистов. При задействовании таких программ, как правило, показ баннера блокируется, статистика показов засчитывает полноценную демонстрацию. Дальнейшее развитие таких программ может грозить экономическим провалом для многих интернет-порталов, оценивающих интернет-рекламу как основной источник доходов. В Сети уже появились баннеры, отражающие только суть рекламной мысли, а дальнейшее получение информации пользователем будет происходить после наведения курсора на баннер. Информация подается весьма наглядно, т.к. в распоряжении рекламиста практически весь экран, а пользователь не уходит с интересующего его сайта, как это происходило ранее.
Одним из наиболее простых и наглядных технологических решений интернет-рекламы явился баннер - фактически, это небольшой рекламный модуль, аналог традиционному модулю печатных рекламных изданий. Возьмем в пример блог «Темы Лебедева». Достоинством блога явилось возможность сделать его интерактивным, то есть применить технологии анимации, которые сразу отнесли его совершенно в другую категорию рекламных технологий, нежели обычный печатный модуль. Но, несмотря на наглядность и оригинальность, баннерная реклама не обошлась без казусов: иногда на баннер нажимали потому, что он вводил в заблуждение и казался неким разделом сайта; иногда он содержал недостоверную рекламу и обманывал ожидания пользователя; а иногда перегруженная баннерами страница заставляла пользователя томиться в ожидании полной загрузки (особенно, если учесть возможности модемов того времени) - все это часто приводило пользователя в состояние раздражения, что негативно сказывалось на дальнейшем восприятии информации. Иными словами, отсутствие правил баннерной рекламы в пространстве блогосфер давало анти-эффект.
На блог Артемия Лебедева в 2010 году подписалось около 32 500 читателей, заявленная посещаемость - около 60 000 уникальных посетителей в сутки, занимает второе место (после «Другого») в рейтинге блоггеров Яндекс. Блоги. В блоге Артемий размещает свои заметки о дизайне, путешествиях, а также посты на свободную тематику, которые часто оказываются придуманы по мотивам «золотых постов» в закрытом сообществе Лепрозорий. Упорядочить данную ситуацию во многом удалось баннерообменным сетям. Системы баннерообмена можно назвать одним из гениальных порождений виртуальной среды. Именно с их помощью в Cети появилась такая единица виртуального взаиморасчета, как «показ» - демонстрация баннера на страницах блогосфер. Показ - это один из классических видов бартерных отношений, осуществляемых через посредника. С помощью того же посредника владельцу ресурса стала доступна статистика показов и у него появилась возможность выбора целевых групп, среди которых он мог проводить баннерные кампании - первые шаги виртуального маркетинга. В этом виде рекламы появились и финансовые отношения - количество показов можно было приобрести за деньги. К тому же баннеры приобрели стандартный размер и по правилам баннерообмена появлялись в определенных местах, в результате чего пользователь стал меньше попадать в «засаду диких баннеров». Но, как известно, ничто не может длиться вечно. Хоть деятельность баннерообменных сетей не прекратилась, но сработал один из основных законов как реального, так и виртуального рекламного мира - к баннерам привыкли, и стали меньше обращать на них внимания. В сети Интернет появилось больше различной информации, и действия пользователей стали более целенаправленными, многие к баннерам стали относиться как к неизбежному злу, которое не должно отвлекать.