Если задачей сервера рекламодателя является продажа рекламы, то высокая глубина интереса также будет этому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц - увидит больше рекламы.
Но, конечно, на глубину интереса сильно влияет сам сайт (его контент и исполнение), а не только «качество» привлеченных посетителей.
Часто продажи не могут происходить on-line в автоматическом режиме. Причиной этому может быть и несовершенство системы электронных платежей или тип продаж, который требует модификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом случае сайт должен «подготовить» потенциального клиента к заказу, который будет произведен обычным способом – по телефону или при персональных переговорах. В этом случае следует обращать внимание на привлеченных пользователей, посещающих определенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам.
б) Обратная связь.
Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами. Можно определить, какие направления принесли посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную информацию для рекламодателя, мнения и пожелания по товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог.
в) Заполнения заявок и другие действия.
Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью интернет:[8, с.141]
· станьте нашим дилером;
· примите участие в лотерее;
· заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
· сформируйте заказ на наше оборудование;
· подпишитесь на новости нашего сайта; и т.д.
В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.
Так если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому не известная. Заказ на оборудование на 10 000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов и т.д.
Не следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько из заявок реально пошли в работу и принесли пользу. А делать это можно не интернет-средствами, а, используя данные, которые собираются внутри компании (об этом в конце доклада).
г) Продажи on-line.
Если Вы осуществляете продажи on-line, и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки, как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.[7, с.81]
Составьте таблицу, состоящую из следующих столбцов:
- место и тип размещения;
- стоимость этого размещения;
- кол-во привлеченных покупателей;
- оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки).
Cразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносит большую прибыль.
Среди других функций, которые может выполнять сайт, хочется отметить on-line поддержку клиентов, системы работы с дилерами, систему работы внутри компании и ее филиалов и т.д. Использование этих функций возможно и без проведения рекламной кампании, т.к. свою клиентскую базу, как правило, можно оповестить и по обычным каналам.
Стадия 5. Повторение.
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.[4, с.225]
Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами «качество» привлеченной аудитории. Т.к. в этом случае здесь дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.
Несколько примеров о том, что можно рассматривать и отслеживать как «повторные действия»:
а) Повторные посещения.
Если предназначение сайта рекламодателя - продажа рекламы, то важнейшей задачей для вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на вашем сервере.[4, с.225] Есть такое понятие как «подушка посещаемости», замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов.
То же касается и корпоративных серверов, и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходят к вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует рекламируемая компания, продукции, услуги и они внимательно следят за вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders - списков рассылки, которые отправляют новости (или скажем прайс-листы) автоматически всем подписавшимся пользователям.
б) Повторные покупки.
В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.
Отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия. О том, как идентифицировать уникальных пользователей мы говорили в начале.
Если мы рассчитываем повторные посещения, достаточно будет ориентироваться по cookies, в крайнем случае, сойдет и IP-адрес. Для покупок и других не менее важных действий желательно использовать регистрацию пользователей.
Глава 3. Оценка перспектив использования блогосфер как пространства размещения рекламы
3.1 Программа исследования
В результате исследований установлено, что пользователями блогсферы являются в основном люди в возрастном промежутке от 15 до 35 лет — околь 80% всех пользователей блогсферы. Для исследования оценки перспектив использования блогсферы как пространства размешения рекламы будет использована методика анализа целевой аудитории — анализ фокус-группы в сочетании с интервьюированием по анкете (приложение 1). Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении (в нашем случае это блог). Для обсуждение предмета, представляющего интерес для исследования, была произвольным образом выбрана группа в 10 человек представителей потребителя, разных возрастов, пола, финансового дохода и личных интересов. Это было сделано для достижения максимально общей картины исследования.
Основная часть информации получается в форме ответов респондентов на вопросы или словесных реакций на те или иные стимулы. Но значительная часть индивидуальных и коллективных реакций имеет невербальный характер. В эмоциональных реакциях доля невербального компонента бывает очень высока.
В стандартный набор средств для проведения дискуссий входят различные способы стимуляции как группообразования, так и выявления готовых и формирования новых мнений. Фокус-группы часто используются для изучения глубинных мотиваций тех поступков, которые люди совершают, как им кажется, «просто так».
Другие приемы используются в случае, когда есть основания ожидать цензуры или блокировки определенных суждений, накладываемой культурой или субкультурой. Тогда применяют широкий арсенал техник, так или иначе основанных на переносе (метафоре) коллективных установок и мнений с одного объекта, защищенного запретами, на другой, не имеющий этой защиты.
На фокус-группах респондентам часто предлагают переключиться в игровую модальность — это тоже эффективное средство ухода от стандартного социального контроля, который может вообще препятствовать прилюдному выражению мнений.
Следует подчеркнуть, что респонденты на протяжении времени фокус-группы, если она проходит удачно, находятся в сильном поле взаимовлияний и взаимостимуляции. Время, которое они переживают, имеет необычную структуру. Сближение людей, формирование сообщества и его коллективного мнения происходит с небывалой для других условий скоростью. Одно из самых больших впечатлений, которые может вынести компетентный наблюдатель, если он видит хорошо проходящую групповую дискуссию, это зрелище формирования «здесь и сейчас» прежде не существовавшего общественного мнения (установки) — со всеми полагающимися атрибутами: побудительностью и несомненностью. Другое и тоже сильное впечатление возникает при просмотре серии групп, когда видно, что совершенно разные люди, будучи поставлены в одинаковые исходные условия, порождают одинаковые коллективные смысловые конструкции.
Фокус-группа — метод сбора и анализа информации, который позволяет с высочайшей степенью достоверности оценить эффективность рекламной продукции на любом этапе ее создания: от возникновения рекламной идеи, до конкретного рекламного продукта.
Метод фокус-групп, или фокусированное интервью впервые был использован социологами Р.Мертоном и Р. Кендаллом (США) в 1944 г, выпустивших учебник «Фокусированное интервью».
Фокус-группы имеют три существенных отличия от других социологических методов исследования.
1. Фокус группа является не количественным методом исследования как, например, социологический опрос, который дает ответ на вопросы «Кто?» и «Сколько?», а качественным идает ответ на вопросы «Как именно?» и «Почему?».