Перераховані фундаментальні правила маркетингу цілком залишаються в силі для того щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства за кордоном і очевидно, що не може бути ефективного міжнародного маркетингу на тому підприємстві яке не буде їх дотримувати.
Основні форми і методи практичного застосування маркетингу на підприємствах характерні для всіх його моделей можуть в однаковій мірі бути використані в маркетингу, як усередині країни, так і на зовнішніх ринках. Незалежно від сфери діяльності і географічного охоплення ринків підприємства компанії використовують ті самі методи дослідження попиту, пропозиції діяльності конкурентів аналізу власної діяльності, будують виробничо-збутову діяльність на основі тих самих стратегічних альтернатив.
Разом з тим міжнародний маркетинг має ряд відмінних рис обумовлених специфікою ринків окремих країн тому кожен етап маркетингової діяльності на світовому ринку вимагає обліку не тільки соціально-економічних, психологічних, але і національно-історичних особливостей попиту. Так, при аналізі закордонних ринків і їхніх сегментів значне місце займає проблема пристосування (адаптації) параметрів продукції до умов її споживання в тій чи іншій країні.
Також він має специфічні особливості й аналіз конкурентної боротьби. У деяких випадках прогнози конкурентів виявляються неточними з тієї причини що підприємство експортер недооцінило сильні позиції місцевих фермерських господарств із погляду їхнього впливу на органи державного регулювання в країні.
Відомо, що перед підприємством, що бажає вийти на закордонний ринок, постають крім загальних специфічні проблеми, зв'язані з вибором форм експансії. Вони дуже різноманітні: експорт, збут ліцензії на виробництво, утворення змішаних підприємство з виробництва і (або) збуту продукції, відкриття власної справи за кордоном, приєднання закордонних фірм. Кожен варіант стратегії має свої переваги і недоліки. Основною задачею служби (підрозділу) маркетингу є проведення попереднього комплексного дослідження стану ринку країни, на який підприємство збирається виходити зі своїм товаром (послугами).
Міжнародний маркетинг відрізняє від внутрішнього і те, що для кожної країни необхідно виділяти зовнішнє і внутрішнє навколишнє середовище. Звичайно фірма, приймаючи рішення внутрішнього маркетингу, орієнтується і на зовнішнє і на внутрішнє навколишнє середовище. Фактори внутрішньої обстановки представляють, в основному, мети компаній, її організацію і структуру, необхідність для неї ресурсів. Фактори зовнішньої обстановки включають конкуренцію, зміни в психології споживача, політичні умови, соціальні і культурні зміни, вимоги національного законодавства і т.д. Для задоволення вимоги оптимізації діяльності фірми на міжнародному ринку і вивчення факторів зовнішнього і внутрішнього становища використовується сегментація ринку [4]
Разом з тим для розуміння сутності маркетингової діяльності як такої важливо чітко усвідомлювати її місце у функціональному, соціальному протистоянні двох взаємозалежних і зумовлюючих одна іншу сфер - чисто господарських ринкових відносин і державного втручання.
Вплив держави на маркетингову, міжнародно-маркетингову сферу здійснюється шляхом організаційного, інституційно-нормативного встановлення правил гри сприятливих розв'язанню підприємницької ініціативи максимально повної реалізації в практичних результатах наявного виробничо-підприємницького потенціалу - капіталу, матеріальних ресурсів, інтелекту, робочої сили, а також за допомогою цілеспрямованого державно-монетарного, фіскального регулювання.
1.3. Інтернаціоналізація світового господарства і нові пріоритети міжнародного маркетингу
Інтернаціоналізація - це явище в маркетингу, що виникає внаслідок взаємозалежності ринків як результат глобалізації. "Ринки вже не сприймаються як окремі одиниці, але усе більш як єдиний ринок" [2].
Міжнародний маркетинг при цьому направляє розвиток підприємства за наступною схемою [1]:
1. попереднє вивчення ринків країн, що можуть становити інтерес, вибір найбільш сприятливого чи регіону країни;
2. визначення способу присутності підприємства на цьому ринку;
3. визначення комерційної пропозиції в розрізі товарів, послуг і цін, пристосованих як до сприятливих, так і до несприятливих варіантів ринку;
4. визначення комерційної політики, політики збуту комунікацій і підбор торгового персоналу.
5. виходить у своїй глобальній політиці з принципу "мислити глобально і локально", підкреслюючи цим необхідність розробки товарної політики і на локальному, і на глобальному рівнях .
Така розробка включає чотири етапи:
· аналіз локальних потреб у даній країні;
· глобалізація концепції товару, розробленого локально;
· адаптація товару до кожного конкретного середовища;
· реалізація обраної стратегії за допомогою адаптованого операційного маркетингу.
Що стосується керування маркетингом, то найбільш важливим наслідком глобалізації є необхідність визначати географічний цільовий ринок у рамках країн і розробляти активні й оборонні стратегічні варіанти, приймаючи в розрахунок нову взаємозалежність ринків. Мислити глобально, але виходячи з локальної реальності [2].
Компанії переглядають свої стратегічні позиції для того, щоб реагувати на зміни економічної, конкурентної і соціально культурного середовища, а також інтернаціоналізацію світового господарства.
Можна виділити сімох нових пріоритетів міжнародного маркетингу [2]:
1. Реструктурування портфеля товарів. Щоб відповісти на виклик нових конкурентів, західноєвропейським компаніям треба диверсифіцировати свій товарний портфель сторону забезпечення більшої доданої вартості, ґрунтуючись або на технологічному розвитку, або на організаційних ноу-хау
2. Адаптований маркетинг. У суспільстві достатку розбірливі споживачі рас зчитують знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і фірма повинна задовольнити цим чеканням за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції й інтерактивній комунікації.
3. Орієнтація на конкуренцію. Ключовим фактором успіху для зрілих і стагнируючих ринків є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Така здатність припускає наявність системи спостереження за конкурентами.
4. Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів у турбулентному середовищі малоефективні, і фірмі варто розробити системи, засновані на організаційній гнучкості і плануванні з урахуванням непередбачених обставин.
5. Глобальний маркетинг. Існує зростаюча взаємозалежність серед країн, індустріальна і культурна “тканина” яким стає більш однорідною. З'являються наднаціональні сегменти, що представляють собою ринкові можливості для фірми.
6. Відповідальний маркетинг. У суспільстві з'являються нові потреби, що обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах Фірми починають демонструвати заклопотаність як індивідуальним, так і колективним добробутом суспільства, а не просто задоволенням короткострокових потреб.
7. Генеральний менеджмент керований ривком. Успішна реалізація концепції маркетингу усередині фірми вимагає міжфункціональної координації і корпоративної культури, що стимулює сприйняття концепції маркетингу.
Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнародного маркетингу повинний вивчити економіку кожної цікавлюючої його країни. Привабливість країни як експортний ринок визначається двома характеристиками.
Перша з них - структура господарства. Господарська структура країни визначає її потреби в товарах і послугах, рівні доходів і зайнятості та інше. Існують чотири типи господарських структур. Другий економічний показник - характер розподілу доходів у країні. На розподілі доходів позначаються не тільки особливості господарської структури країни, але й особливості її політичної системи По характері розподілу доходів діяч міжнародного маркетингу поділяє країни на п'ять видів: країни з дуже низьким рівнем сімейних доходів; країни з переважно низьким рівнем сімейних доходів; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями сімейних доходів; країни з низьким, середнім і високим рівнями сімейних доходів; країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.
РОЗДІЛ 2
МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ У СФЕРІ ТОРГІВЛІ ІНТЕЛЕКТУАЛЬНИМ ПРОДУКТОМ
Міжнародний технологічний обмін перетворився сьогодні на найбільш динамічний сектор світової торгівлі. Це органічно випливає із суті сучасного загальносвітового трансформаційного процесу в напрямі становлення нового технологічного укладу, який є наслідком розвитку науково-технічної революції і базується на новітніх інформаційних технологіях, революційних зрушеннях у засобах комунікацій, біотехнологіях. Країни, які зможуть посісти у цьому процесі провідні позиції, стануть головними суб'єктами глобальної економіки ХХІ століття. Тому для будь-якої держави надзвичайно важливо визначити і реалізувати правильну стратегію високотехнологічного розвитку в рамках глобальної економіки. Якою ж має бути ця стратегія для України? Щоб відповісти на це запитання, необхідно розглянути основні механізми виходу на ринки інтелектуального продукту.
2.1. Маркетингові стратегії
Скільки б сьогодні не робилося декларативних заяв про інноваційний шлях розвитку, його не вдасться реалізувати, аж поки він не буде підкріплений відповідними суспільними ресурсами. Потрібна реально працююча стратегія, незалежно від того, ґрунтуватиметься вона на концепції активного технологічного лідерства в тих чи інших галузях або ж на концепції пристосування до глобальних інновацій та їх пасивного відтворення.