Разом з тим інноваційна стратегія, що ґрунтується на фундаментальних дослідженнях, хоча вона і ризикованіша у короткостроковій перспективі, має більше шансів привести до технологічного прориву, і це дає фірмі перевагу перед конкурентами. Товарна політика, що ґрунтується виключно на виражених потребах ринку, неминуче веде до менш революційних новацій, котрі, однак, сприймаються як привабливіші і менш ризиковані.
Тому важливо зберігати баланс між цими двома інноваційними стратегіями. За позитивний приклад може правити стратегія НДДКР японських фірм. Занадто великий ухил у бік прикладних досліджень за рахунок фундаментальних часто спричинює технологічні запізнення, які важко подолати.
Інновації можна класифікувати також за ступенем новизни для ринку. При цьому нововведення розмежовуються на «радикальні», або проривні, і «відносні». Інтенсивність нововведення визначається новизною концепції і технології її реалізації.
Дослідницька фірма Arthur D. Little пропонує, визнаючи стратегічну роль технологій, розрізняти три їх типи: ключові технології (які істотно впливають на конкурентоспроможність щодо якості продукції або продуктивності); базові (широкодоступні, такі, що не створюють передумов для конкуренції); технології, які з'являються (тобто перебувають на експериментальній стадії, але в перспективі здатні сприяти перебудові конкурентної бази).
Врахування технологічної складової у стратегії створює підґрунтя для визначення пріоритетів у виборі технологій. В ідеалі конкурентоспроможна фірма завжди повинна: по-перше, намагатися контролювати свої ключові технології; по-друге, займатися як мінімум однією ключовою технологією; по-третє, бути готовою скоротити, частково або навіть повністю, застосування базових технологій.
Проблема вибору маркетингової стратегії реалізації продукції «хай-тек» на зовнішніх ринках залежить від етнокультурного середовища, в якому перебуває конкретний ринок. Це спричинює значні відмінності, причому не тільки в термінах концепцій або методів, а й, насамперед, пріоритетів, складності та філософії управління. Так, оперування на європейському ринку, порівняно з американським, має фундаментальні відмінності. Вони пов'язані з кількома чинниками: викликом, що його кидає європейська інтеграція; культурною різноманітністю і плюралізмом Європи; особливим значенням, яке надається тут проблемам соціальної відповідальності й солідарності.
Європейський ринок є вельми диверсифікованим у термінах культури й навичок споживання. Зняття нетарифних бар'єрів перетворить його на ринок без національних кордонів, але він не стане однорідним. Рівень стандартизації, подібний до досягнутого на американському ринку, тут не здається реальним. Тому визначальним фактором успіху має стати здатність враховувати європейську різноманітність і водночас виявляти національні сегменти.
Європейське суспільство більшою мірою, ніж американське, заклопотане інтеграцією індивідуальних, сімейних і соціальних цінностей в економічне життя. У зв'язку з цим фірма, що виходить на європейський ринок, стикається із серйознішими соціальними обмеженнями і не може залишатися нечутливою до вимог соціальної відповідальності. Все це примушує ширше осмислювати концепцію маркетингу і брати до уваги соціально-культурні наслідки своїх економічних, зокрема маркетингових, дій. Тому, реалізуючи національний інтелектуальний та високотехнологічний продукт на європейському ринку, слід орієнтуватися на концепцію «відповідального маркетингу», яка передбачає необхідність для фірми демонструвати піклування як про індивідуальний, так і про колективний добробут суспільства, а не просто здатність задовольнити скороминущі потреби.
Стратегії реалізації високотехнологічної та інтелектуальноємної продукції на ринках країн, різних за економічним, а особливо технологічним, рівнем розвитку, мають відрізнятися, оскільки існують істотні відмінності в технологічному обміні промислово розвинених країн та країн, що розвиваються.
Сьогодні 80 % НДДКР у світі і приблизно така ж частка наукових публікацій припадає на розвинені країни. Для країн, що розвиваються, набуття знань за кордоном - найкращий засіб розширити власну інформаційну базу й підвищити конкурентоспроможність. При цьому важливо враховувати, яку технологію та високотехнологічні товари найдоцільніше закуповувати, освоювати і пристосовувати до місцевих умов конкретної країни. Якщо в ній промисловість перебуває на ранніх стадіях розвитку, знадобиться відносно проста технологія. З розширенням і зростанням диверсифікації промислової бази виникає необхідність у дедалі складніших процесах виробництва.
Розглянемо особливості обміну технологіями між промислово розвиненими країнами. Взаємний потік технологій між підприємствами у промислово розвинених країнах, як правило, базується на ліцензуванні, що дає право використовувати запатентовану технологію для виробництва й передавати відповідне ноу-хау на взаємопогоджених умовах. Найчастіше ліцензування технології - це результат угоди між двома підприємствами без участі або за мінімальної участі уряду. Винятком є Японія, де контракти, що передбачають певний рівень платежів за технологію, затверджує уряд. Передача технології і методів збуту в багатьох випадках обмежується передачею на патенти і торгові знаки, попри те, що ці технології часто містять незапатентовану, але секретну інформацію й методологію промислових процесів.
Ліцензіар технології отримує зиск від продажу ліцензії за рахунок прямих платежів і/або періодичних роялті «готівкою», а також дивідендів у тому випадку, коли платежі за технологію здійснюються у формі капіталовкладень, продажу прототипів і компонентів. Майже завжди ліцензіар отримує прибуток без додаткових витрат капіталу. Вартість певного типу технології і характер договору про її передачу залежать в основному від відносної конкурентоспроможності і ділової позиції обох сторін, а також від відносних переваг, які випливають для сторін з ліцензійної угоди. [7]
2.3. Механізми виходу на зарубіжні ринки науково технічних досягнень
Організація міжнародної діяльності у сфері реалізації науково-технологічних досягнень передбачає вибір шляхів виходу на зарубіжні ринки. На різних етапах свого розвитку фірми використовують різні комбінації дій, які пов'язані з різними витратами, ризиками й ефектами.
Науково-технологічні розробки не завжди створюються на продаж. Замість цього їх розглядають як ключ, що відкриває доступ на ринок. Фірми розвинених країн використовують їх, разом з маркетингом та менеджерським досвідом, для розширення своєї частки як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Експорт технологій і високотехнологічних та інтелектуальних продуктів може бути важливим джерелом додаткових надходжень і є стратегією, практикованою фірмами, діяльність яких ґрунтується на продукуванні технологій у широкому сенсі.
Основними методами проникнення товарів на зарубіжні ринки є: ліцензування; експорт товарів, у яких матеріалізовані наукові та технологічні інновації; перенесення торговельної мережі за кордон; створення потужностей із складання або пакування за кордоном; заснування спільних підприємств (joint-venture company); створення власних іноземних дочірніх філій або філій на засадах володіння контрольним пакетом.
Однак якщо мета полягає саме у проникненні на закордонний ринок із продуктами, які є результатом науково-технологічних розробок, існує лише три варіанти: виробляти продукцію за кордоном, експортувати або ліцензувати її. Який же з цих варіантів найдоцільніший?
Для іноземних фірм з розвинених країн найпривабливіші, домінуючі механізми виходу на зарубіжні ринки технологій - це прямі інвестиції або експорт. Ліцензування технологій, як механізм виходу на ринок, рідко є альтернативою цим двом методам, оскільки при ліцензуванні існує надто великий ризик втрати контролю за технологією і зниження потенційного прибутку.
Проте порівнювати різні механізми обслуговування закордонних ринків технологій доцільно лише тоді, коли існує вибір, а це можливо тільки в разі наявності в країні великих або середніх корпорацій. Для більшості невеликих фірм, особливо з не досить технологічно і фінансово міцних країн, вибір існує лише між експортом і ліцензуванням, а пізніше може залишитися тільки один механізм реалізації своїх науково-технологічних переваг і новацій за кордоном. Причиною цього є обмеженість ресурсів, брак досвіду проведення операцій за кордоном, невеликий обсяг виробництва відповідних товарів тощо.
Незважаючи на пріоритетність використання прямих іноземних інвестицій та експорту як інструменту реалізації науково-технологічних розробок та іншого інтелектуального продукту на міжнародних ринках компаніями з країн, що розвиваються, і країн з перехідною економікою, в окремих ситуаціях ліцензування є найпривабливішим. Головна його перевага - те, що, крім ноу-хау, за кордон не вивозяться жодні матеріальні цінності. При цьому виробництво не повинне виявляти власної активності. Тому саме цей напрям досить популярний серед малих та середніх підприємств.
Враховуючи великі потенційні резерви в галузі наукоємних технологій і організаційні складності реалізації ліцензійної діяльності підприємств, доцільно використовувати для цього спеціалізовані фірми та фонди. Необхідною складовою такої системи має стати банк ліцензій, де зосереджені дані про об'єкт ліцензування і потенційних ліцензіатів.