Конкурентноздатність торговельного підприємства характеризує можливості і динаміку його пристосування до умов ринкової конкуренції.
Конкурентноздатність підприємства залежить від ряду таких факторів, як:
- конкурентноздатність товарів підприємства на зовнішньому і внутрішньому ринках;
- вид товару та його асортимент;
- місткість ринку (кількість щорічних продажів);
- легкість доступу на ринок;
- однорідність ринку;
- конкурентні позиції підприємств, що вже працюють на даному ринку;
- конкурентноздатність галузі;
- можливість технічних нововведень у галузі;
- конкурентноздатність регіону і країни.
Як показує світова практика ринкових відносин, взаємозалежне вирішення цих проблем і використання даних принципів гарантує підвищення конкурентноздатності підприємства.
Щоб повніше зрозуміти суть проблеми, розглянемо кілька важливих наслідків цього положення.
1. Конкурентноздатність включає три основні складові. Перша жорстко зв'язана з виробом, як таким, і значною мірою зводиться до якості. Друга зв'язана як з економікою створення збуту і сервісу товару, так і з економічними можливостями й обмеженнями споживача. Нарешті, третя відбиває все те, що може бути приємно чи неприємно споживачу як покупцю, як людині, як члену тієї чи іншої соціальної групи і тощо.
2.Покупець — головний оцінювач товару. А це приводить до дуже важливої в ринкових умовах істини:
всі елементи конкурентноздатності товару повинні бути настільки очевидні потенційному покупцю, щоб не могло виникнути найменшого сумніву чи іншого тлумачення у відношенні любого з них. Коли ми формуємо "комплекс конкурентноздатності", у рекламі дуже важливо враховувати особливості психологічного виховання й інтелектуальний рівень споживачів, багато інших факторів особистого характеру.
3. Як відомо, кожен ринок характеризується «своїм» покупцем. Тому споконвічно неправомірна ідея про деяку абсолютну, не зв'язану з конкретним ринком, конкурентноздатністю.
Ринкове господарство, а слідом за ним і його вченими давно і добре зрозуміли, що намагатися схематично виразити конкурентноздатність товару — це все рівно, що намагатися схемою показати всю складність і всі тонкощі ринкового процесу. Для них конкурентноздатність стала просто зручним, що концентрує увагу і думку терміном, за яким вибудовується вся розмаїтість стратегічних і тактичних прийомів менеджменту в цілому і маркетингу зокрема. Конкурентноздатність — не показник, рівень якого можна обчислити для себе і для конкурента, а потім перемогти. Насамперед — це філософія роботи в умовах ринку, орієнтована на:
- розуміння нестатків споживача і тенденції їх розвитку;
- знання поведінки і можливостей конкурентів;
- знання стану і тенденцій розвитку ринку;
- знання навколишнього середовища і її тенденцій;
- уміння створити такий товар і так довести його до споживача, щоб споживач зволів його товару конкурента.
Визначення, аналіз та узагальнення існуючих в науковій та учбовій літературі основних категорій, щодо конкурентоспроможності дозволяє охарактеризувати поняття наступним чином.
Конкурентоспроможність продукції - це комплекс споживчих та вартісних характеристик, які визначають його успіх на ринку, тобто спроможність саме даного товару бути обміненим на гроші в умовах широкої пропозиції до інших конкуруючих товаровиробників.
Конкурентоспроможність підприємства слід розуміти, як реальну та потенційну спроможність, а також наявні для цього можливості підприємства вивчати попит (ринок), проектувати, виготовляти та реалізувати товари, які по своїм параметрам у комплексі більш для споживачів, ніж товари конкурентів.
Конкурентоспроможність підприємства - можна розглядати також, як вміння виготовляти і реалізувати швидко та дешево якісну продукцію в достатній кількості.
Конкурентоспроможність персоналу, тобто робітників, спеціалістів, керівників підприємства - це вміння кожного з них і всім разом, як одне ціле, швидко і ефективно сприймати і реалізувати різні новинки в кожній стадії життєвого циклу продукції. Це вміння створювати вироби, які відповідають всім вимогам споживача з найменшими витратами всіх видів ресурсів.
Критерій конкурентоспроможності - важливий елемент апарату даної категорії. Визначається стабільністю місця на своєму ринку підприємства і його продукції, а також рівнем продажі продукції підприємства на ринках.
Зразу треба звернути увагу на одну з суттєвих помилок, які роблять наші підприємства. Вона полягає в тому, що ми зосереджуємо свої зусилля на продажі окремих видів продукції, порівнюючи їх з закордонними аналогами, - не завжди кращими, - стараємось перевершити їх по деяких параметрах. А якщо вдалося що-небудь продати за валюту - радість на ґрунті самообману. Ми не враховуємо, не приймаємо до уваги головне, - що єдиний критерій конкурентоспроможності підприємства і його продукції, - стабільне місце їх на ринку, а не разова, нехай навіть вдала угода.
Звідси, для досягнення цього критерію нам треба змінити акценти, перенести центр уваги нашої роботи при вирішенні даної проблеми на створення насамперед конкурентоспроможних персоналу та підприємства. А в цьому тандемі пріоритет повинен віддаватися персоналу, так як саме в людях зосереджується конкурентоспроможна сила підприємства.
Тільки в цьому випадку вони (персонал і підприємство) зможуть гнучко і ефективно реагувати на запити різних споживачів, задовольняючи їх високі вимоги до тієї або іншої продукції.
1.3 Маркетингові дослідження та прогнозування розвитку підприємства
Їх визначення згідно міжнародного кодексу ЄСОМАР. Маркетингові дослідження– систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і презентація даних, щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб та організацій в контексті їх економічної, політичної, суспільної та повсякденної діяльності. Маркетингові дослідження проводяться з якоїсь проблеми та носять комплексний характер.
Роль маркетингових досліджень – оцінка маркетингових ситуацій, забезпечення інформацією, яка дозволяє створити ефективну програму маркетингу підприємства.
Мета маркетингових досліджень – ідентифікація як проблем, так і можливостей підприємства зайняти конкурентні позиції на конкурентному ринку шляхом пристосування його продукції до попиту та вимог споживачів, невизначеності, міри ризику, ймовірності успіху маркетингової діяльності.
Предмет маркетингових досліджень – існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних резервів, критеріїв успіху чи невдач, часових обмежень, рівні можливого ризику тощо.
Основні завдання маркетингових досліджень:
1) аналіз кон’юнктури ринку підприємства;
2) дослідження поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів ринку;
3) оцінка результатів діяльності фірми;
4) визначення конкурентних позицій продукції та підприємства в цілому;
5) орієнтація виробника на випуск продукції орієнтованої на потреби ринку;
6) дослідження та розробка рекомендацій щодо комунікаційних та розподільчих маркетингвих політик підприємства;
7) проблемні дослідження збуту;
8) розробка розгорнутої програми маркетингу.
Основними принципами маркетингових досліджень є:
1) системність – періодичність, послідовність, логічність;
2) комплексність – врахування та аналіз всіх чинників;
3) цілеспрямованість – орієнтація на вирішення конкретних проблем; 4) об’єктивність;
5) економічність – перевищення вигоди від вдосконалення діяльності підприємства в результаті рішень над витратами пов’язаними з дослідженнями;
6) відповідність принципам добросовісної конкуренції;
7) довіра зі сторони споживачів.
Маркетингові дослідженння мають таку структуру: Дослідження ринку→дослідження суб’єктів→ дослідження фірми.
Проблема маркетингових досліджень та її визначення. Проблеми збору інформації:
а) складність комунікації з респондентами;
б) проблеми з тими, хто збирає інформацію.
Задачею маркетингових дослідженьявляється аналіз сформульованої гіпотези вирішення певної маркетингової проблеми.
Цілімаркетингових досліджень та їх конкретності можуть носити такий характер:
а) розвідувальний (ознайомлювальний) – збір інформації, необхідної для більш точного визначення проблеми та шляхів її вирішення;
б) дескриптивний (описувальний) – опис аспектів реальної маркетингової ситуації;
в) казуальний (експериментальний) – обгрунтування гіпотез.
Види маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки:
1) кабінетні дослідження: інформація – офіс друковані видання, мар-гові бази даних підприємств (вторинна інформація);
2) польові дослідження: інформація – первинна, отримана шляхом опитування, спостереження, експерименти;
3) метод пробних продажів (пілотні дослідження): використов при недостатній інформації або неможливості її збору або узагальнення, поєднує конкретні маркетингові дії та дослідження за методом проб і помилок, існує великий ризик збитків;
4) ділові контакти – ярмарки, виставки, дні відкритих дверей, дружні зустрічі;
5) панельні дослідження – регулярне спілкування з однією й тією ж групою споживачів.
Первинна та вторинна маркетингова інформація (сутність, переваги та недоліки). Первинна - дані, які збираються спеціально для вирішення поставленої проблеми. Переваги - цілеспрямованість, відома методологія збору, контрольованість, надійність. Недоліки - тривалість збору, великі витрати, потреба у кваліфікованому персоналі. Вторинна - зібрана раніше для інших проблем. Переваги - мала вартість, швидкість отримання, комплексність. Недоліки - загальний характер інформації, може бути застарілим, невідома надійність джерел і методика збору.