- средства направленного поиска. Формы: функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера, технология поиска бизнес-идей, теория решения изобретательских задач, компьютерные системы поиска нестандартных решений.
В рекламной практике лучше всего зарекомендовали себя методы, относящиеся к группе психологической активизации мышления. Рассмотрим некоторые из них более внимательно.
1. Мозговой штурм (brainstorming).[3]
Основные свойства метода: разделение процессов генерации и критики во времени, коллективный поиск идей. Группы из 5—10 человек, которые в течение полутора часов производят до сотни идей, считаются оптимальными. Цель этого метода заключается в выработке максимального количества разнообразных идей. Создание благоприятных условий для преодоления боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, их склонность к творческой работе являются обязательными условиями при проведении мозгового штурма.
Недостатки метода:
- не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания рекламируемого продукта;
- огромное количество идей не гарантирует появления "гениальной идеи";
- из-за отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает оригинальные, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.
2. Обратная мозговая атака.
Метод содержит в себе три этапа:
- выявляются все возможные недостатки рекламируемого продукта;
- на их основании формулируются задачи по улучшению положения торговой марки на рынке;
- обычный "мозговой штурм".
Благодаря отражению недостатков продукта, существует возможность больше новых решений, как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки.
3. Теневая мозговая атака.
Метод ориентирован на тренинг творческих способностей. Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса
4. Корабельный совет:
Метод предполагает совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита времени. Правила проведения: заранее устанавливается очередность выступлений от "юнги" до "капитана", то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только при обращении к нему "капитана" (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой. Критиковать должны все. В завершение работы "капитан" подводит итог.
5. Метод фокальных объектов ("метод случайных объектов").[4]
Метод основан на поиске новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов.
Реализация метода:
- выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама торговая марка или тема ее рекламной коммуникации);
- выбираются 3—4 случайных объекта;
- для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков;
- эти признаки переносят на прототип, так получаются новые сочетания;
- новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций, при этом все интересные идеи должны фиксироваться;
- новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные с точки зрения реализации.
Недостатки метода:
- непригоден при решении сложных задач;
- дает только простые сочетания;
- отсутствуют правила отбора получаемых идей.
6. Синектика.[5]
Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи.
Есть различные виды аналогий между объектами: словесная (аллегория, метафора, синекдоха, синоним и др.); символическая (графическая); материальная; прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функции объекта и т.д.
1) Прямая аналогия. В соответствии с ней осуществляется поиск решений аналогичных задач, примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшим применением этих решений к поставленной задаче;
2) Личная аналогия. Метод предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о "своих" ощущениях и новых решениях;
3) Символическая аналогия. При формулировании задачи пользуются сравнениями и метафорами, отражающими ее суть.
Основным недостатком метода является то, что часто для успешного использования метода аналогий требуется специальная подготовка, а также моментальная склонность человека к фантазии и образному мышлению.
7. Оператор РВС (размер, время, стоимость).
Этот метод – инструмент управления психологическими факторами, то есть мысленное изменение параметров (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Благодаря ему появляется возможность взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замеченные свойства.
Реализация метода:
- мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. (Как теперь изменится "поведение" марки на рынке?);
- мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности (Что теперь происходит с маркой?);
- мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до.. (Как теперь меняется оформление торговой марки?);
- мысленно переносим торговую марку во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи;
- мысленно снижаем стоимость марки от заданной величины до 0. (Как теперь решается задача продажи марки?);
- мысленно повышаем стоимость объекта от заданной величины до бесконечности. (Как теперь эффективно продавать торговую марку?).
Недостаток метода: не содержит четкого плана решения задач. Следует помнить, что оператор РВС — это всего лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться и уловить неожиданные идеи.
8. Конференция идей ("круглый стол").[6]
Метод представляет собой хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей на определенную тематику. При "конференции идей" разрешена только доброжелательная критика, возможны приемы использования методов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников от 8 до 12 человек и продолжительности не более 45 минут.
Реализация метода:
1. Подготовка: подбор участников; четкое формулирование проблемы; предварительный анализ маркетинговых данных; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;
2. Проведение конференции: ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; поддержка оригинальных идей;
3. Подведение итогов: после окончания конференции каждый дорабатывает полученные идеи; производится оценка результатов.
Основным недостатком метода можно считать отсутствие гарантии нахождения сильных идей.
9. Метод гирлянд ассоциаций и метафор.
С помощью этого метода синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов; выбираются случайные существительные, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных; комбинируются элементы гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды существительных; составляются списки признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных; комбинируются элементы гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы; генерируются гирлянды свободных ассоциаций; комбинируются элементы гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы; выбираются рациональные идеи.
10. Метод маленьких человечков.
Метод представляет собой дробление проблемной ситуации на множество "маленьких человечков". Нужно выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков, затем разделить человечков на группы, действующие по условиям задачи, а полученную модель рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.
Часто легче разбить проблему на несколько частей, чем представлять ее в виде одного целого, с которым ничего нельзя сделать. Такое дробление в идеале может привести к решению существующей проблемы.
11. Метод контрольных вопросов.
Известно, что наводящие вопросы могут подвести к решению задач, с помощью ответов на вопросы можно направить ход мысли к наиболее эффективным решениям. Специально подготовленные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше понять проблему и пути ее решения
Примеры контрольных вопросов:
Какие функции выполняет данная торговая марка?
Как сократить путь доставки товара к конечному производителю?
Какова основная выгода товара?
Как можно представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?
Что представляет собой идеальный продукт?
Можно ли разделить товар на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?
Морфологический анализ.[7]
Метод предполагает построение таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, входящие в объект, и указывается наибольшее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов, можно получить новые решения.
Реализация метода:
- выбрав торговую марку для совершенствования, составляется список основных характеристик марки;
- для каждой характеристики перечисляются возможные варианты исполнения;
- отбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений частей марки.
Недостатки метода заключаются в упрощенности подхода к анализу объекта и возможности получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов.