13. Методика слома стереотипа.[8][9]
Метод слома стереотипа – единственная технология творческого мышления, разработанная для решения специальных задач брендинга. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время "потребительской рекламы", бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.
Главный концепт технологии "слома стереотипа" составляет триединство "стереотип, разрыв и видение". Чтобы создать успешную рекламу, необходимо найти существующий стереотип и что-то ему противопоставить.
Реализация метода: зона стереотипов — трудный этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Найти подобный шаблон — большой труд. Для оптимизации работы Дрю предложил ряд прикладных техник. Самая популярная из них — "источники стереотипов".
Она предлагает четыре направления поиска:
а) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении. б) маркетинговые — шаблоны брендинговых мероприятий; в) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту; г) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;
Найдя стереотип, необходимо:
а) выяснить его источник;
б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы целесообразно ломать);
в) оценить его разрывной потенциал.
Зона разрыва — ключ к созданию хорошей рекламы. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую "лестница" (the Ladder). "Лестница" позволяет определить, на каком уровне сознания потребителей находится торговая марка:
1-ый уровень — простые ассоциации с маркой;
2-ой уровень — марка воспринимается через какой-либо атрибут; 3-ий уровень — марка приравнивается к выгоде;
4-ый уровень — брэнд воспринимается как символ какого-то стиля, образа жизни;
5-ый уровень — марка реализует определенную роль в обществе.
В случаях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, помогают вопросы "что, если..." (техника The What -If Proccess). Приведем самые популярные из них:
Что, если...
...мы сделаем наше нелидерское положение положительным;
...мы сменим конкурентные рамки продукта;
...мы перестанем сосредотачивать внимание на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса;
...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем "лидером в ожидании;
...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые считаются неуспешными или запрещенным;
...мы сделаем акцент на необходимости продукта;
...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе;
...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию;
...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям.
Ж.-М. Дрю рекомендует творческим людям развивать образное мышление. Метод "идея за идеей" (The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.
В России распространено мнение, что методика разрыва уместна только на рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории.
Классический слом— рекламная кампания "Сибирской короны" под лозунгом "Все за "Сибирскую корону!". Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa): "Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа. Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех".
Творческие решения
После рождения творческих идей, можно перейти к факторам, которые влияют на принятие решений по разработке рекламных обращений. Основой являются, так называемые, рекламные формулы.
Среди них:
- прямые обращения. Информация подается без использования ухищрений. Здесь реклама рациональна, т.е. делается акцент на веский аргумент и призывает потребителя к действию. Примером такого обращения может служить реклама сигарет с низким содержанием никотина, тренажеров с новой поверхностью беговой дорожки и т.д.
- демонстрации. Являются также прямыми рациональными обращениями. В рекламе содержатся сравнения, предполагающие подчеркнуть особые свойства товара А по сравнению с аналогичным товаром Б. Примером может служить реклама стиральных порошков, зубных паст и т.д. Идея в том, что свойства и качество товара А идентичны свойствам товара Б, но цена меньше.
- рекламные ролики с зарисовками с натуры. Например, реклама: ребенок играет в футбол, пытается поймать мяч, падает на траву и пачкает одежду! Джинсы испорчены. Нет, они не испорчены. Важное условие зарисовки с натуры – использование образов простых людей.
- приглашение звезд телевидения, театра или кино в качестве экспертов. Этот метод очень распространен.
Есть четыре категории рекламных героев:
а) придуманный герой (ролик Energizer);
б) знаменитости (Мария Шукшина, рекламирующая продукцию компании "Шварцкопф");
в) врачи, выступающие в качестве экспертов в рекламе лекарств; г) обычный пользователь, точно олицетворяющий собой аудиторию.
Инструментами использования рекламных формул могут выступать тон голоса, юмор, текст (тип и размер шрифта, его выделение в печатной и наружной рекламе).
С течением времени большинствотворческих идей "изнашиваются" и требуют замены, поэтому следует искать новую творческую идею, которая поспособствует увеличению прибыльности продукта.
Причины износа рекламных обращений:
- уменьшается внимание зрителей к рекламе. Чтобы это исправить, можно использовать разные варианты исполнения одной и той же идеи. Цель — удержать внимания потребителей;
- отсутствует запоминание из-за рекламы конкурентов или из-за длинных интервалов в графике выхода рекламы. Решением проблемы должно стать изменение сроков выходы рекламного ролика;
- негативная реакция. Она может быть связана с длительным контактом с рекламным сообщением. Решение – создание укороченных версий роликов.
Эффективное творчество
Характеристики эффективного творческого обращения:
1. Марка является основным действующим лицом в рассказах людей, делящихся своим опытом. 2. Демонстрация, образ жизни, чувства и аналогии четко доносят до зрителя преимущества рекламируемой марки.
3. Решение точно сфокусировано.
4. Чувства привязаны к нуждам и ожиданиям целевой аудитории.
5. Яркие образы являются характерной чертой многих успешных решений.
6. Мистика, присутствующая в лучших рекламных роликах, придает марке уникальность и привязывает к ней потребителя.
8.В рекламе продуктов питания и напитков почти всегда присутствует обращение к хорошему вкусу. 9.Музыка часто является составной частью успешного решения для многих марок.
10.Когда к рекламе привлекаются знаменитости, они вызывают доверие как потребители, и их рассказ полон достоверного узнавания.
Чтобы реклама считалась эффективной, она должна быть оценена, должна быть убедительной и творческой.
Заключение
Важность творческой идеи невозможно отрицать. От нее зависит, услышит ли потребитель то, о чем ему сообщает реклама. Идея имеет ряд характеристик, свойств, которые никогда нельзя упускать из виду. Креативная идея рождается в процессе мышления и приобретает определенные формы. Главное — она призывает творить, а не копировать уже существующие идеи.
Настройка на "творческую частоту" порождает яркие, впечатляющие идеи. Таким образом, везде, где бы мы ни находились, — идеи окружают нас. Нужно только их услышать. Разработка креативных идей — дело профессионального мастерства.
Использованная литература
1. Васильев В.М. Этические критерии в рекламе: постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом. — №5. — 2004.
2. King T. R., Frank R. Coca-Cola may move its ad account to concern partly owned by Disney. The Wall Street Journal Europe, October 18, 1995. Р. 4.
3. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Издательский дом "Довгань", 1995.
4. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. — СПб.: Издательство "Питер", 1999.
5. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №2.
6. Васильева Н.О., Нечушкина Е.А. Фальсификация и контрафакция товарных знаков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. — №1.
7. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. / Под. ред. Л.А. Волковой. — СПб.: "Издательство "Питер"", 2000.
8. http://www.dis.ru/market/arhiv/2005/
9. http://galactic.org.ua/Prostranstv/
10. http://www.delphikingdom.com/
[1]Слово «креатив» английского происхождения и переводится на русский язык как «творческий, созидательный».
[2]Слоган - рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Слоган несет эмоциональный смысл всей рекламной кампании, во многом формирует имидж товара и отношения потребителя к нему.
[3]Метод был предложен Алексом Осборном в 40-х годах XX века.
[4]Автор Ф. Кунце (Германия, 1926 г.).
[5]Синектика – форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор У. Гордон (США, 1952 г.).
[6]Авторы метода — Гильде В., Штарке К. (1970 г.).
[7]Автор метода – Ф. Цвикки
[8]Стереотип [от греч. stereos — твердый + typos — отпечаток] — относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта (группы, человека, события, явления и т. п.), складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представлений, принятых в обществе.
[9]Автор метода – Жан-Мари Дрю (1982 г.)