Маркетинг в страховании (стр. 2 из 3)

7) недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями. Последние часто не представляют себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены. [3, c. 8]

Состояние и перспективы развития российского страхового маркетинга, проявляются в следующих факторах:

1. Важным фактором активизации страхового маркетинга в наш стране является перенесение акцентов крупными российскими страховыми компаниями на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире - классическое поле приложения маркетинговых усилий.

2. Присутствие иностранных компаний на российском рынке активизирует маркетинговые исследования, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в страховой бизнес только после детального изучения российского рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться российскими страховыми компаниями.

3. Развитие рынка и увеличение оборотов страховых компаний повысит интерес к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, усилит маркетинговое исследование рынка.

4. Рост конкуренции также повысит интерес к маркетингу, как к мощному инструменту конкурентной борьбы за потребителя.

5. Помимо маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке в последнее время появляются независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. На российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что способствует развитию маркетинга. [3, c. 10]

Исходной точкой перестройки маркетинговой политики российских страховщиков должно стать положение, что любое вложение капитала, в том числе и в маркетинг, должно приносить соответствующую прибыль. В практику страховщиков необходимо ввести понятие «управление маркетингом». Маркетинг должен быть интегрирован в систему управления всеми сторонами деятельности страховой компании, рационализирован и приспособлен к нуждам фирмы. Основная цель управления маркетингом - сокращение затрат на маркетинговые процедуры, придание им комплексного характера и повышение их удельной эффективности.

Перспективное место страхового маркетинга в деятельности российских страховщиков при внедрении системы управления маркетингом.

Система страхового маркетинга в конечном итоге является инструментом достижения определенных целей, стоящих перед компанией в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкурентности рынков и требовательности потребителей к качеству услуг. Такими целями для страховщиков могут быть:

· Максимизация прибыли компании;

· Получение страховщиком достаточной прибыли наряду с выполнением им каких-либо дополнительных функций;

· Выживание компании при основном упоре в ее деятельности на осуществление целей, не связанных с получением прибыли за счет страховой деятельности. [2, c. 45]

Максимизация прибыли – основная цель для большинства страховщиков и страховых посредников (брокеров и агентов), заинтересованных в собственных доходах. Однако на страховщика могут быть наложены ограничения, связанные например, с социальной ролью страхования. Общество через правительство и законодательство может потребовать от страховщиков выполнения социальных функций, например, защиты пострадавших в дорожно-транспортных происшествиях через обязательное страхование автогражданской ответственности, выплату страхового возмещения пострадавшим в несчастных случаях на производстве. В неявном виде общество может потребовать от страховщика ограничения собственных прибылей, участия в финансировании государственного долга, вложения средств в стратегически важные отрасли бизнеса. Таким образом, получение высокой прибыли страховщиком становится в ряде случаев вспомогательной задачей, обеспечивающей выполнение основной социальной функции. Прибыли, тарифы, условия договоров страхования подвергаются в этом случае жесткому правительственному регулированию. Ярким примером такого положения является обязательное медицинское страхование.

Таким образом, задача современного страхового маркетинга состоит в достижении области максимальной эффективности финансово-экономических отношений страховщика и страхователя, т.е. максимальное использование рыночных ресурсов на пользу обеим сторонам. Эта задача решается путем снижения затрат средств у страховщика и страхователя в основном за счет:

• оптимизации страхового продукта, предлагаемого потребителям;

• совершенствования организационного построения компании, в первую очередь, - системы сбыта страховой продукции;

• эффективной информационной (рекламной) поддержки продаж и иных мер активизации сбыта.

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления:

1) товарный, рыночный маркетинг;

2) структурный, организационный маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основные составляющие:

• исследование рынков;

• разработка требований к страховому продукту исходя из свой рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

• выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированного рынку и продукту;

• обеспечение эффективной информационной, прежде всего, рекламной поддержки продаж;

• разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения). [3, c. 28]

Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более по ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга в том, что страховой продукт важно не только правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя; потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Разделение маркетинга на рыночный и организационный условное и временное явление. В идеале он представляет собой комплексный, единый инструмент, нацеленный на обеспечение достаточной прибыльности компании в сочетании с предоставлением потребителям относительно дешевой, качественной и полной страховой защиты.

Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании это взаимосвязанные задачи. Так решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является Практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Маркетинговая стратегия включает в себя:

• рынки, отобранные для действий компании;

• продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

• выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

• информационную (рекламную) поддержку продаж.

Исходные предпосылки для построения маркетинговой стратегии:

• свойства страхового рынка;

• прогноз действий конкурентов;

• возможности самой страховой компании (ее финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта). [3, c. 29]

Остановимся подробнее на разработке стратегии развития применительно к российской страховой компании.

Эффективная стратегия развития страховой компании (далее по тексту «Компания») определяется двумя основными факторами:

• текущими и долгосрочными тенденциями макросреды, т.е. в первую очередь, текущим состоянием и динамикой развития конъюнктуры страхового рынка, а также внерыночными факторами (законодательным регулированием страховой деятельности);

• текущим состоянием компании и существующими ограничениями по его изменению. Под «текущим состоянием» понимаемся (а) ресурсный потенциал (связи и клиентская база; brand name; реальные активы; численность и квалификация имеющегося персонала; нематериальные активы, в первую очередь, наличие лицензий) (б) финансовое состояние (оборотный капитал и имеющиеся источники финансирования). Существующие ограничения относятся как к ресурсному потенциалу (по отдельным его составляющим), так и к финансовому состоянию. Под термином «ограничения» понимается объективная невозможность или малая вероятность «расшития узких мест» ресурсного потенциала и источников финансирования деятельности Компании в рамках определенного временного периода.

«Накладывание» текущего состояния и существующих ограничений развития бизнеса компании на тенденции макросреды результируется в разработке модели развития Компании на ближайшие два года. Составной частью модели развития Компании является ее «образ будущего» - то состояние Компании (ресурсы, источники финансирования, клиентская база, система продаж, персонал, ориентировочный объем операции и чистый доход), которое должно быть достигнуто на момент окончания планируемого периода (в условиях России стратегическое планирование по максимуму может охватывать до 3 лет.).