Для всіх чотирьох розглянутих завдань і відповідних стратегій підприємства загальним є одержання максимального прибутку й збільшення обсягів продаж. При цьому маркетингові дослідження підприємства є інструментом контролю праведності й ефективності кроків, що вживають, а витрати на проведення цих досліджень повинні відповідати одержуваному рівню прибутку.
1.3 Основні аспекти конкурентоспроможності
Конкурентоспроможність підприємства є комплексним поняттям, що не обмежується тільки конкурентоспроможністю продукції, але й містить у собі фінансову стабільність організації, ефективність проведення кадрової політики й просування товару (комунікативні зв'язки із громадськістю). Для підстави міцних конкурентних позицій організації варто постійно досліджувати свої сильні й слабкі сторони й пропонувати раціональні шляхи перетворення останніх у плюси для діяльності вашого підприємства.
В умовах існування численних виробників – конкурентів сподіватися просто, реалізувати продукцію, будь вона єдина у своєму роді, – значить жити минулим. Сьогоднішній день диктує жорсткі умови: зробити якісну продукцію – це тільки початок, ефективно просунути її на ринок – забезпечити своє підприємство високими доходами.
Конкурентоспроможність продукції
Любий товар, винесений на ринок, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець здобуває той товар, що найбільше повно задовольняє його особисті потреби, а маса покупців – той, котрий більш повно відповідає суспільним потребам, ніж товари конкуренти.
Тому конкурентоспроможність товару можна визначити, тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність – поняття відносне, чітко прив'язане до ринку й часу продажу. А тому що в кожного покупця є, у загальному свій критерій оцінки задоволення своїх потреб конкуренція здобуває ще й індивідуальний відтінок.
Щоб задовольнити свою потребу, покупець повинен придбати товар, а потім, якщо це досить складний виріб, мати втрати на експлуатацію – купувати паливо, мастила, запасні частини, платити за профілактичні огляди й відбудовні ремонти, оплачувати праця обслуговуючого персоналу, витрачати гроші на його навчання, страхування й т.д. Таким чином, витрати покупця складаються із двох частин – витрат на покупку (ціна товару) і витрат, пов'язаних з споживанням, що разом називається «ціною споживання».
Ціна споживання звичайно істотно вище продажної ціни, тому найбільш конкурентоздатний не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь строк його служби в покупця.
Однак цей економічний показник при всій його важливості не вичерпує повністю поняття конкурентоспроможності. Число «параметрів конкурентоспроможності» залежить від виду й складності виробу в технічному й експлуатаційному відношеннях, а також необхідної точності оцінки, мети дослідження й інших зовнішніх факторів.
При цьому варто розрізняти якість і конкурентоспроможність товару. Адже якість – це просто сукупність тих властивостей виробу, які роблять його здатним виконувати задані функції й задовольняти тим самим певну потребу: якість є результат праці. Умови експлуатації (умови споживання) товару на якості, загалом кажучи, не відображаються в тому розумінні, що кожен споживач вільний, експлуатувати товар так, як йому заманеться. Якщо, порівнюючи якості двох виробів, ми порівнюємо просто ступеня корисності кожного з них, то в конкретних умовах експлуатації корисність речі виражається її конкурентоспроможністю. Іншими словами, не можна говорити про конкурентоспроможність, не обмовляючи умов використання виробу.
Нарешті, конкурентоспроможність визначається тільки тими властивостями, які становлять істотний інтерес для покупця. Всі параметри виробу, що виходять за ці границі, не повинні розглядатися при оцінці конкурентоспроможності як що не мають до неї відносини в даних конкретних умовах. Тому перевищення норм, стандартів і правил не поліпшує конкурентоспроможність виробу: адже, з погляду покупця, таке перевищення завжди відображається на ціні в гіршу для нього сторону, споживчої вартості не збільшує, а тому й представляється марним.
Для оцінки конкурентоспроможність важливо мати на увазі, що на сучасному ринку фірми намагаються продавати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з товаром послуг, важливих для покупця, так що він оцінює конкурентоспроможність із зовсім нових, більше прийнятних для нього й більше важких для виробника позицій.
Конкурентоспроможність товару повинна бути ключовим моментом ухвалення рішення про розширення й створення нових виробничих потужностей. Витрати на проектування нового товару в кілька разів нижче вартості встаткування, відлажування технології, організації збутової мережі й т. п. тому випуск неконкурентоспроможного товару, що не дозволяє розгорнути його масовий продаж, здатний принести багатомільйонні збитки.
Вивчення конкурентоспроможності реалізованого на ринку нашого товару повинне вестися безупинно й систематично. Це дає можливість уловити момент, коли даний показник почне знижуватися. У підсумку ми зможемо вчасно прийняти те або інше оптимальне рішення: чи зняти виріб з виробництва, чи модернізувати його, чи перевести на інший ринок і т.д. Адже випуск на ринок нового виробу перш, ніж старе вичерпало всі можливості своєї конкурентоспроможності, недоцільний з економічної точки зору.
Разом з тим треба ясно уявляти собі, що будь-який товар, як тільки він вийшов на ринок, негайно починає тією чи іншою мірою губити свою конкурентоспроможність. Цей процес можна сповільнити, але зупинити неможливо. Тому новий виріб повинен проектуватися по такому графіку, що забезпечував би вихід на ринок саме до моменту серйозної втрати конкурентоспроможності колишнім виробом. Іншими словами, конкурентоспроможність нових товарів зобов'язана бути досить випереджальною й довгостроковою.
При цьому особлива увага варто приділяти не стільки поліпшенню технічних параметрів виробу, скільки зниженню ціни споживання.
Для реалізації цілей і функцій маркетингу необхідно проводити циклічно повторювані роботи:
– аналіз маркетингового середовища й оцінку ринкових можливостей організації;
– вибір цільових ринків збуту;
– розробку й впровадження маркетингових заходів.
Вони становлять основу процесу керування маркетингом, ціль якого – визначити перспективні напрямки маркетингової діяльності, які забезпечують конкурентні переваги з мінімальними витратами ресурсів. У процесі керування розробляється план маркетингу організації, що включає наступні розділи:
1) Цілі в області маркетингу і їхній взаємозв'язок із цілями організації. Контрольні завдання й показники по обсягах продажів, прибутку, ринкової частки організації.
2) Огляд стану й тенденцій розвитку маркетингової ситуації на ринках, що зачіпає інтереси організації. Оцінка сильних і слабких сторін її маркетингової діяльності, погроз і можливостей ринку.
3) Основні пріоритети й стратегії маркетингової діяльності на плановий період з деталізацією по видах випускає продукции, що, географічним районам ринку, групам споживачів.
4) Програма дій в області товарної політики, регулювання цін, мереж збуту продукції й коштів стимулювання реалізації.
5) Маркетинговий бюджет організації й бюджети окремих маркетингових кампаній.
Конкурентоспроможність продукції і конкурентоспроможність фірми-виробника продукції співвідноситься між собою як частина й ціле. Можливість компанії конкурувати на певному товарному ринку безпосередньо залежить від конкурентоспроможності товару й сукупності економічних методів діяльності фірми, що роблять вплив на результат конкурентної боротьби. Оскільки конкуренція фірм на ринку приймає вид конкуренції самої продукції, зростає значення властивостей, повідомлюваної продукції фірмою, що виготовляє й продає її на ринку.
На рівень конкурентоспроможності продукції найважливіший вплив роблять науково-технічний рівень і ступінь досконалості технології виробництва, використання новітніх винаходів і відкриттів, впровадження сучасних коштів автоматизації виробництва.
Над питанням, як визначити конкурентні переваги продукції окремої фірми й утримати їх у майбутньому, працювали вчені-економісти різних часів і країн. Всі методичні підходи оцінки конкурентоздатності продукції були розроблені на основі порівняння кількісних й якісних характеристик товару виробника і його конкурентів.
Якісні показники
Для визначення порівняльних конкурентних переваг продукції підприємству-виробникові треба:
1) Виділити найбільш важливі для споживача параметри товару, на які він у першу чергу звертає увагу.
Боротьба за споживача на внутрішньому й зовнішньому ринках вимагає створення й виробництва дійсно конкурентоспроможних товарів. У цьому зв'язку виникає проблема пошуку економічно раціональних рівнів конкурентоспроможності товарів і витрат на їхнє досягнення. Все це підвищує роль керування в цілеспрямованому впливі на якість, а через нього – на конкурентоспроможність продукції.
В умовах ринкової економіки цінові фактори відходять на другий план, хоча для вітчизняного споживача вони ще відіграють вагому роль. Сьогодні серед пріоритетів споживача відносно пропонованих товарів переважає якість.
Поняття якості – це, насамперед, задоволення потреб і запитів споживачів, відповідність їхнім очікуванням і сприйняттю. Сучасна концепція якості торкається всіх стадій виробництва (від проектування, технологічної підготовки виробництва) і реалізації продукту (від упакування до після продажного обслуговування). Разом з тим для одержання порівняльних конкурентних переваг мало просто випускати якісну продукцію, потрібно ще вміти виділиться на ринку, (чи може підприємство постійно дивувати своїх споживачів). Розробка нових ідей і створення нових технологій зайвий раз підкреслює, що здатність підприємства або фірми провадити нову продукцію – ключовий фактор успіху підприємства.