Маркетинговые исследования на ООО "Альфа-канал" (стр. 3 из 6)

Поскольку все маркетинговые решения принимаются в условиях неопределенности, то это обстоятельство целесообразно учесть при определении объема выборки. Так как определение исследуемых величин для совокупности в узком осуществляется на основе выборочной статистики, то следует установить диапазон (доверительный интервал), в который, как ожидается, попадут оценки для совокупности в целом, и ошибку их определения[14]. Доверительный интервал – это диапазон, крайним точкам которого соответствует определенный процент определенных ответов на какой-то вопрос. Доверительный интервал тесно связан со средним квадратичным отклонением изучаемого признака в генеральной совокупности: чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав определенный процент ответов.

Доверительный интервал, равный 95 % или 99 %, является стандартным при проведении маркетинговых исследований. Ни одна фирма не проводит маркетинговых исследований, формируя несколько выборок. И математическая статистика дает возможность получить некую информацию о выборочном распределении, владея только данными о вариации единственной выборки.

Исходной информацией, необходимой для определения объема выборки на основе расчета доверительного интервала, является: величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность; желаемая точность; уровень доверительности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответа, выраженные в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле (1):

где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

p – найденная вариация для выборки;

g – (100-р);

е – допустимая ошибка.

При определении показателя вариации для определенной совокупности, прежде всего целесообразно провести предварительный качественный анализ исследуемой совокупности, в первую очередь установить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и других отношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно проведение пилотного исследования – использование результатов подобных исследований, проведенных в прошлом (или сбор вторичных маркетинговых данных). При использовании процентной меры изменчивости принимается в расчет то обстоятельство, что максимальная изменчивость достигается для р = 50 %, что является наихудшим случаем. К тому же этот показатель радикальным образом не влияет на объем выборки. Учитывается также мнение заказчика исследования об объеме выборки. Рассчитывается по формуле (2):

где s – среднее квадратичное отклонение

n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

е – допустимая ошибка.

На практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, то s не известно. В этом случае целесообразно задавать погрешность в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид (3):

Выше шел разговор о совокупностях очень больших размеров. Однако в ряде случаев совокупности не являются большими.

Обычно, если выборка составляет менее пяти процентов от совокупности, то совокупность считается большой и расчеты проводятся по вышеприведенным правилам.

Если объем выборки превышает 5 % от совокупности, то последняя считается малой и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент.

Объем выборки в данном случае определяется по формуле (4):

где n^| - объем выборки для малой совокупности;

n – объем выборки, рассчитанный по приведенным выше формулам;

N – объем генеральной совокупности.

Очевидно, что использование выборки меньших размеров приведет к экономии времени и средств.

Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на предположении, что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой выборки является ошибка, обусловленная ее объемом. Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность[15].

2. Маркетинговые исследования на предприятии ООО "Альфа-канал", их цели, методы проведения

2.1 Краткая характеристика предприятия

"Альфа-канал-ТНТ" в благовещенском эфире появился 12 февраля 2001 года. Ранее все журналисты и работники отдела продаж работали в телекомпании "Арт-видео "Город". Так в Благовещенске появилась первая частная телекомпания. Сетевым партнером был выбран канал ТНТ, который наполнил эфир беспрецедентным по объёму и качеству подбором отечественных и зарубежных художественных фильмов, познавательных программ и телешоу для разновозрастной аудитории. Телекомпания вещает на 27 дециметровом канале. Зрительская аудитория канала — около 300 тысяч человек. Вещание осуществляется на Благовещенск и населенные пункты в радиусе 60 километров. Эфирный сигнал передаёт Амурский ретрансляционный центр, в котором находится эфирный отдел "Альфа-канала". "Альфа-канал" стал первым звеном в большом медиа-холдинге. Сейчас в холдинг входит газета "Телепорт", агентство наружной рекламы "Наружка", радио "Авторадио", радио "Лав-радио", кабельный канал "Первый кабельный" и недавно открывшийся телеканал "Культура". Телекомпания "Альфа-канал" позиционируется как новостная телекомпания.

Профессионально построенная сетка вещания, благодаря которой перетекание аудитории по времени суток предполагает удержание на канале стабильной аудитории высокорейтинговых развлекательных проектов в дневное время и плавное нарастание аудитории к пику вечернего прайм-тайма – времени выхода в эфир региональных новостей телекомпании "Альфа-канал".

На "Альфа-канале" работает большой коллектив отдела продаж. Обладая обширной клиентской базой, клиент-менеджеры отдела предлагают широкие рекламные возможности от размещения до производства рекламных продуктов.

Если учесть, что телекомпания "Альфа-канал" находится на полной самоокупаемости, то это мнение не далеко от действительности. Главной обязанностью отдела продаж является продажа рекламных возможностей. Отдел располагает обширной клиентской базой, с которой работает одиннадцать клиент-менеджеров. Начальник отдела отслеживает работу клиент-менеджеров, проводит еженедельные планерки, знакомя сотрудников с новыми предложениями отдела, и занимается работой с VIP – клиентами. Отдел предлагает клиентам различные рекламные возможности: спонсорское участие в программах, точечное размещение в эфире "ТНТ" и "Альфа-канала", пакетное размещение "ТНТ" и "Альфа-канала", участие в рекламных программах и т. п.

Отдел производства занимается производством аудио-визуальной рекламной продукции. В структуру отдела входит начальник отдела, копирайтер, три оператора-монтажера и два дизайнера по 2D и 3D графике. Аудио-визуальная продукция принимается в производство на основании творческого задания, составленного клиент-менеджером из отдела продаж по предварительной заявке от клиента. Начальником отдела составляется график съемок, монтажа и сдачи аудио-визуальной продукции.

Отдел продаж "Альфа-канала" оказывает услуги по производству и размещению видеорекламы. Заявить о себе в эфире можно одним из следующих способов:

- размещение готовых видеоматериалов (ролики, рекламные сюжеты);

- пакетные продажи рекламного времени, специальные предложения;

- спонсорское участие в создании или показе телевизионных программ;

- эффективное точечное размещение со 100% попаданием на целевую аудиторию;

-размещение рекламы методом наложения (банеры, бегущая строка).

Каждая телекомпания, обладая определенными техническими возможностями, стремится сделать своим клиентам уникальное торговое предложение (УТП). Телекомпания "Альфа-канал", по договору со своим сетевым партнером "ТНТ" имеет возможность размещения двадцати восьми рекламных блоков в будни и восемнадцати блоков в выходные в эфире "Альфа-канала" и "ТНТ". На основе этого строятся предложения по точечному и пакетному размещению рекламной информации.

Размещение рекламы бегущей строкой возможно на телекомпании уже в течение пяти лет. Но если раньше бегущей строкой можно было размещать коммерческую информацию (чем рекламодатели активно пользовались), то теперь, с 2008 года, по закону о рекламе размещение коммерческой информации запрещено.

Отдельным видом предложений для рекламного присутствия на канале является спонсорские предложения. В принципе, спонсорское предложение можно подготовить под любого клиента, учитывая его целевую аудиторию и личные пристрастия. Но на "Альфа-канале" давно разработаны и хорошо продаваемы определенные спонсорские позиции – спонсор программы, заставки, открывающие и закрывающие рекламные блоки, одежда для ведущих и Productplacement (присутствие продукта, например, вода "Амурская" в студии).

Также телекомпания оказывает услуги по отслеживанию рекламы клиентов: прожигают на диски видеоматериал с датой и временем. При создании рекламы проводятся исследования рынка путем сопоставления ситуации с прошлыми заказами и извлечения информации из них.