Методы маркетинговых исследований (стр. 5 из 16)

Руководители маркетинга скоре всего будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для исследования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости поведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для окружающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рисунке 1.3 показана схема МИС. Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные ранее, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной сети, которая включает маркетинговое исследование, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследуемых проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации.

Условные обозначения:

Воздействие

Обратная связь

Рисунок 1.3 – Схема маркетинговой информационной системы

Постоянное наблюдение – это процедура посредством которой постоянно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдения за действием конкурентов. Хранение данных – это накопление все видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т. д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей МИС может быть компьютеризированной или нет [7]. Небольшие фирмы могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой фирмы – последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и примет на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

1.3 Существующие подходы к анализу реальных и потенциальных рынков сбыта

Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования под флагом “экономии средств”.

Результаты исследования – цифры, но эти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальное внимание, а поскольку исследование рынка относится к категории социологических, для достоверности результатов безусловно необходимо привлекать специалистов-социологов, имеющих опыт подобной исследовательской работы.

На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальной литературе (внешнеполитической, экономической, технической) данных об интересующих нас рынке. Важные сведения можно получить, проводя интервью с внешнеторговыми работниками, особенно имеющими опыт деятельности в зарубежных филиалах, торгпредствах, а также в отделах конъюнктуры и цен. Сложившаяся картина, как правило, заметно отличается от той, которая представлялась воображению до знакомства с этими источниками информации, однако ценность ее в том, что становиться ясно, какая дополнительная информация требуется. Требования к характеру новой информации излагаются на следующем этапе подготовки к исследованию: этапе оперативного планирования.

На этапе оперативного планирования составляется детальный план, в котором указывают: перечень необходимых данных, методы их получения (личное интервью; опрос по телефону; рассылка анкет), способы обработки, вид представления результатов (объем текстов; виды таблиц, графиков, диаграмм). Рекомендуется составить также макет отчета (аналогично тем макетам, которые составляет художник-оформитель журнала или рекламного проспекта) и утвердить его у высшего руководства, чтобы избежать несогласованности в требованиях к видам экономических и прочих данных, а также способам их представления. Совершенно необходимо, чтобы руководитель исследования изложил в письменном виде проблему, стоящую перед исследователями, а оперативные работники были все ознакомлены с этим документом, что позволит избежать неправильного понимания целей работы и возникающей из-за этого путаницы и ненужного растрачивания сил и средств.

К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:

- определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;

- конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;

- исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.);

- изучение практики деятельности конкурентов;

- исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятный ответ конкурентов и т.д.).

Определить емкость рынка по отношению к импортному товару важно потому, что на этой основе можно оценивать эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентств, роль рекламы и требования к ее интенсивности.

Потенциальная емкость рынка по импортному товару определяется как возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране: емкость равна объему национального производства товара в этой стране минус экспорт плюс импорт. Показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет “доля рынка” – отношение объема продаж ее товара (в физических единицах или денежном выражении, в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка.

В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка фирмы. В ином случае будет трудно, если вообще возможно, реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы и другие конъюнктурные сдвиги современного, крайне динамичного мира.

Впрочем, расчет емкости рынка по статистическим данным имеет ту негативную сторону, что при нем предполагается, будто ситуация в будущем явится некоторым функциональным отражением ситуации, имевшей место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших конкурентов) способен радикально изменить ситуацию.

Исходя из сущности маркетинга и его принципов понятия “рыночные исследования” и “маркетинговые исследования” различаются по ряду характеристик, хотя оба вида исследования должны проводиться, исходя из принципа комплексности. Первое различие между ними – это различие объектов исследования. Если исследования первого вида целиком посвящены рынку, происходящим на нем процессам, отдельным его элементам, то для маркетинговых исследований рынок и рыночные процессы – это лишь составная часть проводимого анализа, включающего в качестве другой обязательной его части маркетинговую деятельность предприятия-экспортера.