Ранговая (порядковая, ординальная) шкала используется в случае, когда при измерении констатируются не только равенство или неравенство, но и иерархические отношения или порядок следования. Значения ранговой шкалы уже можно сравнивать по принципу больше - меньше (хотя и нельзя сказать, насколько именно больше или меньше). Пример ранговой шкалы - измерение уровня формального образования, когда оно определяется не с помощью числа потраченных лет на его получение, а на основе категорий, принятых в личных листках по учету кадров: начальное; неполное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее. Иногда при помощи ранговой шкалы выстраивают варианты ответов о степени убежденности в чем-либо, одобрения или осуждения, согласия или несогласия с каким-либо суждением: совершенно не согласен; скорее не согласен; не могу ни согласиться, ни отрицать; пожалуй, согласен; полностью согласен.
Ранговые шкалы имеют варианты, различающиеся по характеру применения и степени сложности. Одной из разновидностей, чаше других используемых именно в маркетинговых исследованиях, является семантический дифференциал. Здесь шкалирование осуществляется следующим образом: респонденту предлагается выразить свое отношение к какому-либо качеству по степени приближения к тому или иному полюсу биполярной шкалы, на полюсах которой приведены значения, прямо противоположные по смыслу.
Респонденту надлежит указать степень своего согласия с тем или иным определением. Число рангов определяет степень чувствительности шкалы. Оно может быть от 5 до 9, но обязательно нечетным, поскольку шкала должна иметь середину, определяющую нейтральность оценки. Иногда семантический дифференциал выстраивается в виде таблицы, содержащей в каждой строке оценку различных качеств одного и того же объекта. В этом случае, рассчитав средние значения оценок, данных большим числом респондентов, можем составить достаточно полный «портрет» объекта.
Интервальная шкала используется для измерения тех переменных, значения которых изменяются как непрерывный ряд чисел. Причем, если можно установить нулевую точку отсчета (например, для таких переменных, как возраст или денежная сумма), такую шкалу называют пропорциональной. К подобным шкалам применимы уже математические операции с натуральными числами.
Седьмой этап - выбор метилов получения маркетинговой информации для проведения маркетингового исследования.
Практика показывает, что на разных этапах исследования используются собственные группы методов: на этапе определения исходной информации применяются, как правило, методы опроса или наблюдения. На этапе формирования выборки из объектов исследования и обработки информации применяются методы статистического и математического моделирования. Классификации методов проведения исследования разработаны и предложены такими специалистами, как Е. Голубков, Е. Попов, Г. Савицкая, В. Анурии, И. Муромкина, Е. Евтушенко [23, С. 125].
В этом разделе методики необходимо дать четкие и обоснованные рекомендации по выбору и правильному применению методов сбора маркетинговой информации (опрос, наблюдение, эксперимент).
Основными методами сбора первичной информации традиционно являются опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Наибольшее распространение в практической деятельности нашли опросы потребителей, в том числе интервьюирование и анкетирование. Различают следующие виды опроса: личный опрос, по телефону, по почте с целью получения информации о мнениях, потребностях и поведении потребителей.
Широко распространенной формой опроса является фокус-группа. Вариантами ее проведения являются:
1. группа конфликта - позволяет сопоставить различные стили жизни и предпочтения;
2. десантная группа - проводится в реальной обстановке;
3. модификация поведения - используется для выяснения значимости товаров и услуг в повседневной жизни потребителя;
4. мозговая атака - обеспечивает разработку новых идей;
5. манипуляционные группы - основаны на использовании вербального и невербального материала, позволяют ранжировать товары или их характеристики.
Наблюдение - это сбор и фиксация данных, описывающих изменения объекта наблюдения в реальных условиях. Они проводятся визуально или с помощью технических средств (зеркал, камер). На практике различают непосредственные наблюдения и составление панелей потребителей. Непосредственным наблюдением можно считать, например, регистрацию времени, затрачиваемого на покупку, и т.д. Панели потребителей - то разовые или постоянные выборочные обследования семей потребителей, которые за специальную плату ведут учет своих доходов и расходов, отвечают на вопросы, интересующие предприятие (в частности, о своих мнениях и предпочтениях, поведении на рынке и т.д.). Обычно панель формируется крупной специализированной маркетинговой или консалтинговой фирмой. Государственная статистика семейных бюджетов располагает собственной крупной панелью потребителей (более 60 тыс. семей). Исследователи классифицируют наблюдения по разным основаниям.
Важное значение имеет эксперимент - изменение в контролируемых условиях одной или нескольких маркетинговых характеристик объекта исследования (цены, упаковки, рекламы и т.д.) с целью получения первичной информации.
Восьмой этап - определение места, времени и продолжительности сбора маркетинговой информации. В зависимости от особенностей объекта исследования (товары, покупатели и т.д.) продолжительность сбора маркетинговой информации различна. Кроме того, места опросов, наблюдений и временные интервалы их проведения также различаются. Следовательно, в данном разделе методики должны содержаться подробные инструкции о том, в какое время, в каком месте должен находиться регистратор, какие вопросы он должен задавать, как регистрировать особенности поведения потребителей. При разработке раздела нельзя забывать о том, что результаты маркетингового исследования быстро устаревают вследствие конкуренции и других экономических процессов. Поэтому, если для сбора и обработки информации требуется более шести месяцев работы, необходимо выяснить целесообразность проведения маркетингового исследования.
Девятый этап - обработка и анализ маркетинговой информации. На этом этапе, прежде всего, необходимо устранить ошибки репрезентативности, т.е. расхождения между обобщающими показателями выборочной и генеральной совокупностей в условиях правильно проведенной регистрации данных. Ошибки могут быть систематическими и случайными. Систематические ошибки репрезентативности возникают из-за нарушения требований теории выборки. Случайные ошибки репрезентативности можно исключить путем подбора квалифицированного состава регистраторов. После устранения ошибок необходимо провести обработку информации. Выбор метода обработки зависит от цели исследования, количества и качества собранной информации. Работа завершается математической постановкой задачи, разработкой алгоритма ее решения и апробацией.
Десятый этап – разработка рекомендаций по результатам маркетингового исследования и контроль за их внедрением. В этой части методики должны быть сформулированы требования к содержанию и форме отчета, составляемого по окончании исследования, а также даны рекомендации по применению разных форм контроля за внедрением основных результатов исследования.
Вышеизложенное позволяет сделать вывод о том, что маркетинговые исследования – это синтетическая область знаний, объединяющая методологические, методические и процедурно-технические приемы. Как один из самых сложных для освоения видов деятельности, они заставляют руководителей предприятий обращаться к услугам различных исследовательских и консалтинговых фирм, специализирующихся на проведении научно-исследовательских работ.
Предлагаемую методику проведения маркетинговых исследований условно можно назвать «цель – затраты – результат» («Ц-З-Р»). Основными отличительными особенностями этой методики является обязательное наличие этапов, на которых определяются требования к квалификации группы исследователей, ее численности, проводятся предварительные расчеты затрат и экономических результатов от этого исследования. Наличие этих этапов позволит предприятию-заказчику своевременно отказаться от затратных и малорезультативных исследований.
Во второй главе были выявлены особенности, цели, типология международных маркетинговых исследований; объекты маркетинговых исследований; стадии процесса международного маркетингового исследования; структура направления маркетингового исследования рынка и методика его проведения.
ГЛАВА 3. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ СЛОЖНОТЕХНИЧЕСКОГО ТОВАРА
3.1 Описание товара электробытовой техники (на примере цифрового фотоаппарата Olympus)
Маркетинговые исследования в России являются той областью, которая еще недостаточно хорошо развита. Интерес к проведению маркетинговых исследований растет со стороны фирм, предлагающих на рынке, как товары, так и услуги. Исследования помогают снизить риск принятия решения, выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой ранее. Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами потребности в проведении маркетинговых исследований, особенно если инициируется дорогостоящий проект по приобретению нового оборудования или выведение на рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия готовы сегодня финансировать маркетинговые исследования ради получения такого нематериализованного продукта, как информация. Зачастую исследователи сталкиваются с ситуацией, когда фирма ощущает потребность в информации, но не в состоянии получить ее самостоятельно, поэтому обращается с запросом на проведение исследования в агентство по маркетинговым исследованиям. Далее события часто разворачиваются следующим образом: получив предложение и оценку стоимости исследовательского проекта, фирма оказывается не готовой тратить на него такие средства. Этому есть определенные причины, связанные с неверным представлением заказчиков о маркетинговой исследовании. Бытует мнение, что стоимость исследования сегодня слишком велика для того, чтобы все желающие могли себе его позволить. Однако стоимость исследовательских услуг российских агентств гораздо ниже, чем, например, в Европе. Беда скорее в том, что заказчик не в состоянии оценить качество оказанной ему исследовательской услуги, а следовательно, не всегда понимает, за что он платит.