В ходе работы мы выяснили, что международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Принципиальных различий между маркетингом "внутренним" и международным, в том числе экспортным не существует. В том и другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности, который состоит из трех основных фаз:
1. изучение рынка посредством наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания, а также среды законодательной технической, экономической, социокультурной и др.;
2. определение, посредством политики продукта, цен и установления определенных связей, такого коммерческого предложения которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке;
3. реализация товаров и услуг благодаря рекламной и сбытовой политики.
Международным маркетинговым исследованием можно считать исследование, проводимое либо одновременно, либо последовательно, с целью выработки маркетинговых решений в более чем одной стране. Таким образом, основные функции маркетингового исследования не зависят от того, проводится ли оно в одной или нескольких странах. Однако процесс проведения маркетингового исследования в международном масштабе сложнее, а исследователь сталкивается с некоторыми дополнительными проблемами.
Задачей маркетинговых исследований является поиск достаточно крупных сегментов рынка с однородными потребностями. В настоящее время рынок Соединенных Штатов становится все более похожим на международный: в США можно найти представителей самых разных культур, от китайцев до турок, и каждая этническая группа вносит свой вклад в «плавильный котел» американского рынка, поскольку каждой группе свойственны свои предпочтения. И именно в этом «котле» специалисту по маркетинговым исследованиям придется искать однородные сегменты. Не способствует упрощению ситуации и тот факт, что в Соединенных Штатах растет продажа товаров иностранных производителей.
В первой главе уделялось внимание информационным задачам маркетинга, методам сбора, получения и обработки маркетинговой информации.
Во второй главе рассмотрен процесс маркетинговых исследования. Интерес к проведению маркетинговых исследований растет со стороны фирм, предлагающих на рынке, как товары, так и услуги. Исследования помогают снизить риск принятия решения, выбрать оптимальный вариант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой ранее.
Постепенно усиливается тенденция осознания фирмами потребности в проведении маркетинговых исследований, особенно если инициируется дорогостоящий проект по приобретению нового оборудования или выведение на рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия готовы сегодня финансировать маркетинговые исследования ради получения такого нематериализованного продукта, как информация. Зачастую исследователи сталкиваются с ситуацией, когда фирма ощущает потребность в информации, но не в состоянии получить ее самостоятельно, поэтому обращается с запросом на проведение исследования в агентство по маркетинговым исследованиям. Далее события часто разворачиваются следующим образом: получив предложение и оценку стоимости исследовательского проекта, фирма оказывается не готовой тратить на него такие средства. Этому есть определенные причины, связанные с неверным представлением заказчиков о маркетинговой исследовании. Бытует мнение, что стоимость исследования сегодня слишком велика для того, чтобы все желающие могли себе его позволить. Однако стоимость исследовательских услуг российских агентств гораздо ниже, чем, например, в Европе. Беда скорее в том, что заказчик не в состоянии оценить качество оказанной ему исследовательской услуга, а следовательно, не всегда понимает, за что он платит.
Во-первых, заказчику не всегда ясно, какую информацию получит фирма и как ею следует распорядиться. Есть определенные сомнения в том, что опрос потребителей поможет предсказать, какой ассортимент продукции следует предлагать на рынке в следующем сезоне. Следовательно, заказчику «интересно» узнать мнение потребителя, но за этим «интересом» не стоит практическая готовность что-либо изменить в существующем порядке действий. Это влияет на оценку размера гонорара за проведение исследования.
Во-вторых, неясно, какими характеристиками должен обладать такой продукт, как информация. Покупая станок или нанимая работника, мы имеем некоторые критерии, на основе которых оцениваем и сравниваем разные предложения. Представляется оправданным подходить к определению информации как к мере снижения неопределенности при принятии управленческого решения. При таком подходе также становится понятно, насколько сложным является процесс получения информации, которая обладает требуемыми характеристиками по надежности, достоверности и экономичности. Сомнения в достоверности приобретаемой информации (часто порождаемые расхождением сведений из разных источников, использующих разные методики сбора данных) не способствуют формированию устойчивого спроса на исследовательские услуги.
В-третьих, заказчик имеет слабое представление о процедуре исследования, она кажется ему достаточно простой (что в очередной раз влияет на оценку размера гонорара) и поэтому может меняться на любой стадии проекта.
Осознание важности маркетинговых исследований будет расти не только в целях обоснования потенциального спроса при бизнес - планировании. Турбулентность среды усиливает потребность организаций в непрерывном получении новых знаний, частью этого процесса являются маркетинговые исследования.
Стратегическая гибкость, необходимая в существующих рыночных условиях, немыслима без маркетинговых исследований. Идентификация проблемы – уже половина решения, поэтому знание проблем проведения маркетингового исследования будет способствовать повышению их качества при выполнении исследований собственными силами и улучшению понимания работы исследовательских организаций со стороны заказчиков.
Итак, если сравнить маркетинг с длинным, из многих вагонов, поездом, то маркетинговые исследования по праву могли бы претендовать как на роль локомотива, который обеспечивает его движение, так и на роль сцепок, объединяющих отдельные вагоны в единую функционирующую систему. Другими словами, функции маркетинговых исследований чрезвычайно обширны; они - и мозг, и мускулы работающей на рынке организации.
Говоря это, мы осознаем, что маркетинговые исследования – сложный предмет, с которым необходимо знакомиться постепенно, по одному «вагону», прежде чем можно будет представить себе весь «поезд». Мы также осознаем и опасность этого подхода. У студента может появиться чрезмерный энтузиазм, или даже хуже: отдельных «вагонов» может оказаться слишком много, так что невозможно будет увидеть «всю картину» - всю сеть незаметных, но необходимых взаимодействий между отдельными элементами, как и истинную цель маркетинговых исследований - помочь организации в достижении ее целей.
Третья глава посвящена процессу маркетингового исследования на примере товара электробытовой техники, в частности цифрового фотоаппарата. Было произведено исследование данного товара, изучены его конкурентные преимущества. Также было выяснено, какие наиболее популярные компании, производящие цифровые фотоаппараты, существуют на мировом рынке, и какое разнообразие цифровых фотоаппаратов они производят. Был изучен ценовой ряд подобных товаров, их технические возможности и популярность у потребителей.
Библиографический список
1. Аакер Д., КумарВ., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004. – С.38 – 128.
2. Азарян Е.М. Международный маркетинг. – Харьков.: Студцентр, 2003. – С.64 – 74.
3. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: ПИТЕР, 2006. – С.7 – 26.
4. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. – М..: Русская деловая литература, 2000. – С.258 – 413.
5. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. – М., 2004. – 860 с.
6. Брагин Л.А., Данько Т.П. Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. – М., 2001. – 560 с.
7. Волчек Б., Маликова М. Компактные фотоаппараты // Спрос. – 2001. - №6. – С. 35-38.
8. Гердий С., Перковская С., Ломовцева Л. Цифровые фотоаппараты // Спрос. – 2007. - №8. – 67с.
9. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, практика и методология. – М.: Издательство Финпресс, 2000. – С.85 – 254.
10. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген. – М., 2005. – 255с.
11. Колючнова Н.Я., Якобская А.Я. Маркетинг: общий курс. – М., 2006. – 476с.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2001. – С. 282-293.
13. Кузнецов А. Маркетинг // Бизнес журнал для малого и среднего бизнеса. – 2006. - №14. – С. 54-59.
14. Кузнецов А. Маркетинг // Бизнес журнал для малого и среднего бизнеса. – 2006. - № 15. – С. 66-68.
15. Ломовцева Н., Сытник Г. Цифровые фотоаппараты //Спрос. – 2004. - №2. – 67с.
16. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / В.Ю. Гречков, Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. – М., 2000. – 568с.
17. Межевов А. Исследование потребителей и стабильность рынков // Маркетинг. – 2006. - №5. – С.41 – 45.
18. Новая экономическая энциклопедия. – М., 2006. – 810с.
19. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. – М., 2001. – 480с.
20. Уткина Э.А. Маркетинг. – М., 2003. – 320с.
21. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д., 2001. – 512с.
22. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: сто экзаменационных ответов. – Ростов н/Д., 2001. – 448с.
23. Шабанова Л. Проблемы совершенствования методики проведения маркетинговых исследований // Проблемы теории и практики управления. – 2006. - №10. – С.119 – 126.
24. http://www.elitarium.ru – маркетинговые понятия
25. http://www.marketing.spb.ru – энциклопедия маркетинга