В 1994—1995 гг. женская часть населения России подверглась серьезному искушению. Телевизионная реклама предложила сразу три конкурирующие серии кремов для ухода за кожей лица: "Ойлофюлей" компании "Проктор эндГембл","Пле-нитюд" производства "Лореаль" и "Гарнье" фирмы "Лаборатории Гарнье". Представим себе, что в стандартном наборе средств (дневной и ночной крем, молочко, тоник, крем от морщин) у одной из фирм был бы пробел. Тогда дама, не нашедшая, скажем, в серии "Пленитюд" косметического молочка купила бы его у "Гарнье". Где, однако, гарантии, что и остальные средства ухода за кожей она не приобрела бы там же? Скажем, из вполне рационального мотива, что кремы одной фирмы лучше сочетаются друг с другом, чем кремы разных фирм. "Пленитюд" в этой ситуации утратил бы не только потенциальную покупательницу молочка, но потерял бы в ней и потребителя других кремов.
Опасность массовой утраты клиентов из-за пробела в ассортименте всегда актуальна для крупной фирмы в силу неполной удовлетворенности клиентов стандартными товарами. Их привязанность к марке по этой причине ограничена, и они легко переходят к конкурентам.
Но следует помнить, что и качество, и сервис, и широкий ассортимент требуют дополнительных затрат. Стремясь их улучшить, виолент не должен переходить известных границ. А именно цена предлагаемого товара не должна стать слишком высокой для массового потребителя. На практике обычно подыскивается оптимальная пропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и других характеристик способно наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов.[11]
В результате всех усилий виолента возникает очень интересный экономический механизм. Покупатель приобретает товар, обладающий совсем не теми свойствами, которые ему нужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощными стимулами, которые создал для него крупный производитель.
Прежде всего, оборотной стороной укрупнения и монополизации являются жесткие ограничения на монополистические злоупотребления властью, которые виоленты как очень крупные фирмы, безусловно, склонны совершать. Действительно, многие из клиентов крупных корпораций, в сущности, "чужие". Под воздействием тех стимулов, которые создал производитель, они делают выбор в пользу его товара, хотя он не обладает всеми нужными им свойствами. И все же оптимальным для них был бы другой продукт. Присутствуй он на рынке, обладай всеми необходимыми характеристиками, включая и достоинства стандартного товара (скажем, дешевизну), - покупатель наверняка переметнулся бы к его производителю. То есть виолент постоянно имеет дело с крайне неустойчивой массой потребителей. Стоит ему начать монополистически диктовать свою волю, и они будут потеряны.
Именно в силу объективных ограничений в большинстве рыночных ситуаций крупные фирмы-виоленты ведут себя не как враждебные потребителям монополии, а напротив, наводняют экономику массовыми, стандартными, качественными товарами по доступным ценам.
Американская исследовательница А.П.Байт провела сопоставление ведущих корпораций, доминировавших в своей отрасли, с другими крупнейшими фирмами, не являющимися, однако, лидерами соответствующих отраслей. Выяснилось, что лидеры получают более высокие и более стабильные прибыли. Одновременно они больше, чем сопоставимые фирмы:
1) тратят на научно-технические исследования;
2) расходуют на рекламу и маркетинг;
3) направляют средства на капиталовложения. Эти факты рисуют характерный портрет современной фирмы-гиганта. Они показывают, что фирма по-прежнему стремится к получению сверхприбылей и успешно достигает этой цели. Но добивается своего не путем грубого силового давления на рынок, а через максимальный учет запросов массового потребителя. Только так можно, на наш взгляд, истолковать непропорционально большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг.[12]
И все же монополистические злоупотребления рыночной властью — не выдумка критиков крупных компаний. История знает много примеров того, как компании-гиганты завышали цены, сознательно ухудшали качество, тормозили внедрение новинок и т.д. Хотя, повторим еще раз, в сравнении с преобладающим типом поведения гигантов, когда компании-виоленты предпочитают воздерживаться от монополистических злоупотреблений, эти случаи представляются опасной, но далеко не господствующей, тенденцией.
В каких же условиях виоленты проявляют себя как злостные монополисты? Из сказанного выше ясно, что возможность для этого у них может появиться только тогда, когда ухудшение условий продажи товара (повышение цен, снижение качества, сокращение сервиса и т.п.) не будет вызывать мгновенного переключения потребителей на продукцию конкурентов. В свою очередь, такая ситуация складывается на реальном рынке, как правило, в двух случаях: при существовании естественной монополии и при формировании картеля.
При превышении монопольной фирмой определенного (оптимального) размера экономия на масштабах производства сменяется дезэкономией, т.е. тенденцией к возрастанию «чистых» потерь на производство единицы продукции по мере дальнейшего роста размеров предприятия и монополизации.
Затраты на производство всякого стандартного товара при монополии состоят из двух частей:
• издержек, связанных с выпуском данного экземпляра изделия (скажем, стоимость бумаги и краски, труда типографских рабочих, затраченных именно на лежащий перед читателем экземпляр книги) и
• издержек, необходимых для создания всех товаров данного вида (например, затраты труда автора и редактора, которым не надо повторять свою работу для каждого нового оттиска издаваемой книги).
Вторая группа издержек представляет собой особую разновидность так называемых "фиксированных издержек" и служит фундаментальным источником силы монополизированных крупных компаний в рамках стандартного производства[13].
Как известно, фиксированными издержками называют издержки, которые сохраняют свою величину неизменной вне зависимости от объема производства, а возмещаются (как, впрочем, и любые другие) путем включения их величины в цену готового продукта. Примером фиксированных издержек могут служить затраты на аренду земли. Если завод стоит на арендованной земле, то платить за нее придется одну и ту же сумму вне зависимости оттого, работает ли завод в расчетном режиме, удвоил ли производство или совсем остановил его.
Большинство фиксированных издержек неизменно только в краткосрочном периоде. Напротив, в долгосрочном периоде, когда меняются производственные мощности, фиксированные издержки растут (поэтому точнее их называют условно-фиксированными). Скажем, решив построить рядом с заводом новый цех, фирма будет вынуждена арендовать дополнительный участок земли и ее условно-фиксированные издержки по выплате арендной платы увеличатся.
В отличие от условно-фиксированных издержек многие издержки по созданию и продвижению на рынок стандартных товаров не растут вообще даже в долгосрочном периоде. Так, например, затраты труда автора на создание книги не придется увеличивать, сколько бы типографий ни подключилось к ее тиражированию. Поэтому эти издержки правильно было бы называть безусловно-фиксированными. Здесь-то и проявляются преимущества крупного монопольного производителя: чем больше выпускается товаров, тем меньше груз безусловно-фиксированных издержек, приходящихся на один товар, тем ниже может быть цена товара. При этом в отличие от классического механизма экономии на масштабах производства экономия на снижении безусловно-фиксированных издержек не имеет ограничения в виде оптимального объема предприятия. Чем больше фирма , тем они ниже[14].
Ли Якокка, вероятно, самый знаменитый из ныне живущих американских менеджеров, возглавлял самую маленькую из трех автомобильных компаний США ("Крайслер") в трудные для нее времена. Низкие фиксированные издержки более крупных фирм были предметом его постоянной зависти:
"Не требуется специальной вычислительной машины, чтобы определить, что если "Дженерал моторз" расходует на некий прибор 1 миллион долларов, а продает 100 тысяч автомобилей, то каждый покупатель выплачивает дополнительно 10 долларов. Если же фирма "Крайслер" расходует столько же на создание того же прибора, но продает лишь 20 тысяч машин, то каждый покупатель должен платить дополнительно уже 50 долларов".
Крупная монопольная компания имеет перед мелкой своеобразную фору. Пусть небольшая компания располагает столь же производительным оборудованием, квалифицированным персоналом и выпускает столь же качественный товар, что и крупная. Даже в этом случае ее эффективность в сфере стандартного производства автоматически окажется ниже в силу одного только меньшего размера.
Это не абстрактная теория, а каждодневная практика конкурентной борьбы. В очень многих отраслях необходимость нести гигантские фиксированные издержки буквально выталкивает из массового бизнеса все недостаточно крупные фирмы. Мощным фактором подобного отбора в наше время выступают, в частности, затраты на научные и опытно-конструкторские работы (НИОКР).[15]
Разработка нового лекарства, самолета, интегральной схемы обходится одинаково дорого и тому, кто в дальнейшем будет выпускать их большой серией, и тому, кто способен изготовить лишь небольшое количество. Но из-за гигантской стоимости НИОКР карлику вообще не стоит ввязываться в это дело — он их заведомо не сможет окупить.