Міністерство освіті і науки України
Краснодонський Промислово Економічний коледж
Реферат з дисципліни «Основи маркетингу»
На тему: «Основні концепції маркетингу та їх характеристики»
Краснодон
2009
Зміст
Вступ
1. Концепції вдосконалення товару та виробництва.
2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.
3. Концепція чистого маркетингу.
4. Соціально-етнічний маркетинг.
5. Концепції міжнародного маркетингу.
Висновок
Список літератури
Вступ
Якщо виходити з класифікації теорії «керування маркетингом», запропонованої професором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, то під «концепцією маркетингу» розуміється «порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності», який «стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами».
Розглядаючи сутність поставленого питання («яка концепція маркетингу?»), Її можливо, по Ф. Котлеру, «на рівні явища» визначити за допомогою виразів типу: «Пошукайте потреби та задовольніть їх», «Виробляйте те, що можете продати, замість того щоб намагатися продати те, що можете зробити»,» Любіть клієнта, а не товар»,» Хай буде по-вашому»,» Ви – наш бос»,» Робити все, що в наших силах, щоб максимально відшкодувати кожний витрачений клієнтом долар ціннісної значимістю, якістю і задоволеністю». Іншими словами, об'єктом основної уваги в «концепції маркетингу» Ф. Котлер оголошує вивчення цільових клієнтів фірми з їх потребами, запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахунком на забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповідний прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.
Таким чином, згідно з Ф. Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу – це орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, підкріплена комплексними зусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності як основи для досягнення цілей організації.
Таким чином, вихідна «концепція маркетингу» відображає прихильність фірми теорії суверенітету споживача.
Однак, дану «концепцію маркетингу», запропоновану Ф. Котлером, має сенс порівняти з іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку на концепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.
Відповідно до класифікації, даної знову-таки Філіпом Котлером, всього в історії (як і в теорії і в самій «живій практиці») маркетингу (як «стратегій збуту») є п'ять глобальних, «фундаментально-історичних», концепцій маркетингу, на основі яких комерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме – це концепції:
1. Вдосконалення товару та виробництва.
2. Інтенсифікації комерційних зусиль.
3. Чистого маркетингу.
4. Соціально-етичного маркетингу.
5. Міжнародного маркетингу.
1. Концепція удосконалення товару і виробництва
Концепція удосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддасть перевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже, управління повинне бути направлене на вдосконалення виробництва та підвищення ефективності розподілу. Ця концепція – одна з найстаріших, взятих на озброєння продавцями.
Концепція вдосконалення виробництва актуальна в двох випадках. Перший – коли попит на товар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягів виробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності допомагає її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнув довести виробництво моделі «T» до досконалості – щоб вартість автомобіля знизилася і він став доступний максимальному числу споживачів. Форд жартував, що він може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, що він буде чорним.
Розглянемо як приклад Texas Instruments (TI). Протягом багатьох років ця компанія дотримувалась принципу вдосконалення виробництва і знижувала собівартість, прагнучи зменшити ціни на свою продукцію. Така політика дозволила компанії завоювати більшу частку ринку наручних калькуляторів. Але концепція удосконалення виробництва таїть у собі небезпеку: на якомусь етапі яка сповідує її компанія може вирішити, що для неї внутрішні виробничі процеси важливіше всього іншого, в тому числі важливіше задоволення споживача. Коли TI спробувала використати цей самий підхід при випуску цифрових годин, він не спрацював. Хоча годинник TI були досить дешеві, вони не припали до смаку споживачам. Прагнучи зробити годинник як можна дешевше, TI упустила з уваги дещо не менш важливе – а саме, доступний за ціною товар повинен бути ще й привабливим.
Інший важливий підхід, що часто використовують продавці, – це концепція удосконалення товару. Її суть у тому, що споживач віддасть перевагу товару, що представляє вищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.
Отже, кампанія повинна всю енергію направляти на безперервне вдосконалення своєї продукції. Є виробники, впевнені в тому, що, якщо їм вдасться створити ідеальну мишоловку, весь світ буде стояти в черзі за їх товаром. Але практика показує, що вони жорстоко помиляються. Можливо, покупців дійсно цікавлять прогресивні методи знищення гризунів, але хто сказав, що їм потрібна неодмінно мишоловка? Може бути, клієнти віддають перевагу хімічні препарати або інші засоби. Мало того – навіть найкраща мишоловка не буде продаватися, якщо її дизайн, упаковка і ціна не здадуться покупцям привабливими, якщо ці мишоловки не будуть поширюватися по самим ефективним каналам; якщо до них не привернути увагу тих людей, яким може знадобитися мишоловка; якщо не переконати покупця, що дана мишоловка – кращий товар такого типу. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновлення технологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежить в основі успіху в бізнесі.
На жаль, концепція поліпшення товару обертається з часом «маркетингової короткозорістю». Наприклад, залізничні компанії свого часу постраждали від омани, що споживачеві потрібні поїзда, а не засіб пересування, і не помітили зростаючої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажних і легкових автомобілів. Виробництво великих і кращих поїздів не призведе до задоволення споживчого попиту на перевезення, але розвиток нового виду перевезень та розширення пропозиції допоможу цього домогтися.
2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Багато компаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. В її основі лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, вироблений даною компанією, якщо не вжити спеціальних заходів з просування товару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту – тих, про покупку яких покупець навряд чи задумується (наприклад, енциклопедія або страховка). У цій ситуації продає сторона має точно визначити коло потенційних покупців і роз'яснити їм переваги свого продукту.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також у некомерційній сфері. Політична партія, наприклад, енергійно «продає» виборцям свого кандидата як професіонала, який краще за інших впорається з існуючими проблемами. Кандидат працює у своєму виборчому окрузі від зорі до зорі – потискує руки, цілує дітей, зустрічається з представниками організацій, які фінансують виборчу кампанію, і вимовляє переконливі промови. Величезні гроші витрачаються на теле-, радіо і поштову рекламу і передвиборні плакати. Недоліки кандидатів приховувати від публіки, тому що метою тут, як і в будь-продажу, є проведення операції, а подальше задоволення або незадоволення громадськості політиків не турбує.
Багато компаній вдаються до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періоди перевиробництва. Їх мета – продати те, що у них є, а не робити те, що потрібно на ринку. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих і вигідних відносин з клієнтами. Він припускає, що покупці, які погодилися на купівлю товару, будуть задоволені ним. А якщо ні, то з часом забудуть почуття розчарування і знову куплять товар цієї фірми. Такі припущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшість досліджень показують, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишився незадоволений. Що ще гірше, задоволений покупець розповідає про товар, який йому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділиться розчаруванням у середньому з десятьма.
3. Концепція чистого маркетингу
Концепція маркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить від визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці.
Концепцію маркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. На рис. 1 схематично показані обидві концепції. Концепція інтенсифікації продажу підставляє собою підхід зсередини назовні. Вона відштовхується від інтересів виробництва, орієнтується на вже наявні товари і вимагає агресивних методів продажу в поєднанні з активним просуванням товару на ринок з метою укладання вигідних угод.
Діяльність компанії при цьому зводиться до завоювання споживача – до укладення одноразових, сьогохвилинних угод; при цьому продавець не цікавиться, хто і чому купує його товар. Більшість українських підприємств і, навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткого визначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі види маркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і отримує прибуток зі створення довгострокових відносин зі споживачем. Більшість українських підприємств і дозволяє компаніям виробляти те, що потрібно споживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку.