3. Правило присутствия. Оно гласит — необходимый ассортимент продукции, присутствующей на складе, должен быть представлен в торговом зале. После того как мы выделили стандарт убываемости, необходимо выделить стандарт продаваемости (в каком порядке и что продавать). Самый распространённый способ: «первым пришёл — первым и ушёл». Поскольку вы знаете порядок поступления товаров на склады магазина, вы примерно знаете в каком порядке товар должен быть продан. Продаём с помощью ротации, оперирования «горячими» зонами и пр.
Как быть? Вводим стандарт — данная группа товаров должна обращаться, скажем, за три месяца. Резонный вопрос, а можно ли спрогнозировать будет ли товар покупаться или нет? Для ответа на этот вопрос нужно учитывать два момента. Первое — правильное расположение товара в магазине. Второе — чутьё, основывающееся на опросах и исследованиях. Чтобы понять, что творится у покупателя в голове, нужно его об этом спросить. Но спросить надо правильно. Не «что Вы бы ещё хотели видеть в нашем магазине», а допустим, у вас существует десять перспективных ассортиментных позиций, которые вы должны продавать, — «поставьте, пожалуйста, галочки, что вы считаете абсолютно необходимым на 100% в нашем магазине». Дайте им написать, чего они хотят.
4. Правило эффективного расположения. Это, наверное, самое масштабное правило.
Во-первых, здесь нужно учитывать, что покупатели классифицируются в зависимости от их положения на кривой жизненного цикла товара на следующие группы:
— Новаторы. Для них характерна покупка всего самого модного, нового, «чтобы ни у кого кроме меня не было». Вопрос цены для них, в общем-то, не имеет такого решающего значения как мода и непохожесть. Число новаторов — около 5% от общей аудитории покупателей данного товара.
— Первые последователи. Их около 20%, и для них очень важно некое новое свойство товара. «Теперь с ручкой» или «мощность процессора на 20% больше» и т.д.
— Вторые последователи. Число вторых последователей — около 30%. Решающим для них значением обладает соотношение «цена — качество». Это люди, которые очень внимательны к экспертным оценкам…
— Консерваторы. Их около 45%. Для них главное — это «проверено временем». Они отреагируют положительно, если вы будете объяснять, что фирма основана в 1687-м году или что по этому рецепту варили пиво ещё при царе — батюшке.
Так вот, применительно к этой классификации потребителей, эффективное расположение товара означает, что каждый покупатель, независимо от его групповой принадлежности увидит свой товар. В этом случае у него сложится впечатление, что магазин полон нужного именно ему товара.
Что касается выкладки товара, то она делится на два основных вида: декоративная и товарная. Декоративная выкладка применяется для товаров связанных с оформлением жизни человека. Её основная задача — оформление точки продажи, создание уютной товарной атмосферы. Продажа мебели, сувениров, отчасти строительные товары (обои, плитка и пр.) — декоративная выкладка для них. Товарная выкладка характерна для продуктовых магазинов, магазинов самообслуживания. Основная её задача — показ и продажа.
В свою очередь товарная выкладка разбивается на подвиды:
Вертикальная, горизонтальная и выкладка блоком. Здесь всё следует из названия. Единственный момент — выкладка блоком используется, когда выкладывают товар с точки зрения определённой марки, т.е. здесь всё от фирмы такой-то, а здесь от такой-то.
Фронтальная выкладка. Это достаточно редкий случай. Яркий пример — это книжки в букинистических магазинах, т.е. первый экземпляр стоит лицом к покупателю, а за ним стопочка остальных экземпляров.
Далее, товар может быть выложен сгруппированным по видам и стилям. Виды — «шкафы», «столы», «плитка» и т.д. Стиль — «соки свежевыжатые», «соки концентрированные» и пр.
Интересный подвид товарной выкладки по выравниванию цен. На этой полке все товары по 10 рублей, на этой всё по двадцать рублей. Можно деление привязать не к полкам, а к секторам — «на этих 3-х квадратных метрах любой товар стоит 50 рублей». Кроме того, если мы вспомним классификацию потребителей, то, очевидно, что четыре группы имеют разные ценовые варианты покупки. Это тоже надо учитывать, скажем, с точки зрения новатора, нужный ему товар не будет лежать в относительно дешёвом секторе.
Выкладка может быть сгруппирована по назначению. Это перспективный вариант, но в то же время достаточно рискованный, т.к. рядом выкладываются товары разных ассортиментных групп. Размещаются сопутствующие товары рядом с основными (т.н. система перекрёстного опыления). Например, штопоры для вина занимают место рядом с отделом где продается вино. Логика простая — купил вино и сразу штопор что бы было чем открыть и т.д. Или, скажем, компьютерный магазин — часто оформляют выкладку в виде рабочего места: системный блок, монитор, клавиатура, стул, стол, полезные «прибамбасы» к компьютеру. Покупатель пришёл и видит как это может быть в его комнате или, что ему не хватает для того, чтобы создать такую обстановку у себя.
И, наконец, респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном для выкладки элитных дорогих товаров, большей частью в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента и большие торговые площади. Хрестоматийный пример — магазин Л’Этуаль: жёсткое закрепление по корпоративным марочным блокам, повторяемость и хотя бы видимость большого ассортимента.
В общем, формируйте товарное пространство таким образом, чтобы потребитель независимо от группы к которой он относится сразу нашёл нужный ему товар и совершил пару импульсных покупок.
5. Правило «лицом к покупателю». Оно гласит, что товар должен быть расположен фронтально с учётом угла зрения покупателей. Основная информация на упаковке должна быть легкочитаема и не закрываться другими упаковками. Здесь мы сталкиваемся таким понятием как «товарная зона». При определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина. Прежде всего, смотрим на прибыль от различных типов товаров. Необходимо принять решение, какому товару отдать «горячее место» на полке или в магазине.
6. Правило определения места на полках. Здесь принимается во внимание размер упаковки (формат товара). Чем больше упаковка, то больше нужны полки. Далее, необходим акцент на товаре, который мы планируем продать. Можно выделить при помощи воображаемой оправы, т.е. либо весь товар как бы раздвинут, и один товар стоит посередине, либо всё стоит в один ряд, а определённый товар чуть выдвинут вперёд. Всё, что выдвинуто вперёд, продаётся лучше. Почему это происходит? Любая хозяйка знает, что, если вы накрыли стол с несколькими видами салатов, остаётся тот салат, в который не была воткнута ложка. Так и здесь. Раздайте ложки к обеду.
2.3 Внутримагазинная реклама и правила поведения продавцов
Внутримагазинная реклама. Следует сказать, что она несколько отличается от внутримагазинной информации и включает в себя: плакаты, листовки, мобайлы, воблеры, муляжи, флажки, ценники и тд.
Относительно внутримагазинной рекламы существует несколько «золотых» правил.
Все рекламные материалы обязательно должны располагаться в том месте, где происходит продажа товара. Эта прописная истина почему-то для многих не очевидна. Поэтому большинство рекламных материалов находятся в каком-то специальном месте — что-то вроде «пункта информации покупателя», до которого последний обычно не доходит. А вот в самом месте продажи товара, как правило, ничего и нет.
Рекламные материалы должны соответствовать товару. На деле распространена следующая ситуация: продаётся товар одной фирмы, а рядом висит плакат, рекламирующий продукцию совершенно другой фирмы.
Рекламные материалы не должны мешать продавцу и покупателю. Ярчайший пример — воблеры (такие фигурные рекламные листовки на пластиковом хвостике). Как ни крутись всё равно заденешь воблер. Подходишь к полке, наклонился, выпрямился — зацепил воблер.
Нельзя использовать старые и повреждённые материалы. Плакат надорван, — всё сразу нужно снять, т.к. порвано, значит, товар плохой. Всё, что человек видит на плакате, он автоматически переносит на товар.
Внутримагазинную рекламу следует размещать не более, чем для 15-20% товаров. Почему нельзя больше? Да потому, что тогда её эффективность может снизиться практически до нуля.
Как показывают исследования, на объём необходимой покупателю информации влияют следующие факторы: характер и частота использования приобретаемого продукта (очевидно, что чем чаще человек приобретает продукт, тем меньше информации ему о нём нужно); индивидуальные характеристики покупателя (опросы и ещё раз вопросы); процент покупателей осуществляющих импульсные покупки; финансовый уровень этих покупок; характеристики рынка, а также ограниченность времени и платёжеспособность покупателей. Совокупность этих факторов позволит выявить те самые 15-20% продукции, которые должны быть прорекламированы внутри магазина.