Информация в магазине должна быть предоставлена таким образом, чтобы покупателям, имеющим различные индивидуальные характеристики, было легко её получить
Задача рекламы в магазине — обеспечить встречу покупателя с товарами. Это очень важная задача, т.к. покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Самое важное в последнем предложении — это «необходимую ему». Почему? Потому что продавец склонен сообщать покупателю любую информацию кроме той, которая необходима ему. Это происходит по одной простой причине: продавец не знает, какая информация нужна покупателю, но он уверен, что он всё это знает…
2.4 Всё дело в цене
Самым распространённым (и заметным нам) видом внутримагазинной рекламы является… ценник. Как обычно, всё гениальное просто.
Вообще, ценник — это третья ступень информации о товаре. Очевидно, что внутримагазинная информация должна быть построена в систему. Система состоит из трёх ступеней. Ступень первая — общемагазинная информация, куда входит информация на двери и информация о том, что где находится. Вторая ступень — это информация о группах товаров. Скажем, последняя коллекция или «здесь всё по 10 рублей» и т.д. И третье — информация о товаре: сколько он стоит, почему, и что вы можете с этим товаром сделать. Все три ступени создают комфортные условия для покупателя.
Так вот предлагаем на примере ценников (которые зачастую являются для покупателя основной информацией о товаре) рассмотреть основные ошибки, допускаемые при размещении внутримагазинной информации и рекламы.
Во-первых, надписи должны быть перпендикулярны лучу зрения среднего покупателя. Во-вторых, цена продукции должна быть обозначена чётко и хорошо видна покупателю. Далее, ценник не должен закрывать упаковку товара. Очень часто бывает, что за ценником товара не видно. В-четвёртых, ценники должны быть правильно оформлены. И, в-пятых, ценник должен относиться к тому товару рядом с которым он расположен. Бывает что нужный ценник находится на расстоянии 1-1,5 метра. Это основные правила, но есть и дополнительные. Выбор формата ценника осуществляется индивидуально, но группа однородных товаров должна иметь единый формат ценников. Скажем, у вас есть товары: большие, средние и маленькие. Логично сделать три вида ценников: большие, средние и маленькие ценники. Мало того, очень часто группы ценников делаются не только по виду товаров, но и по виду покупателей. На четыре группы покупателей делается четыре разноцветных ценника. Делается для того, чтобы покупатель, допустим, новатор, увидев товар, который к нему относится и, заинтересовавшись им, дальше автоматически искал ценники заданного цвета. Таким образом, его можно ориентировать по магазину, показывая, что там, там и там есть товар, который ему нужен.
Теперь о том, как выглядят ценники. Есть эффективный ценник, а есть неэффективный. Посмотрим неэффективный ценник. Первое, неправильно выбранный шрифт — он тяжело читается даже с близкого расстояния. Второе: из информации на ценнике видно, что продаётся некий товар за 50 рублей, но не каждому покупателю, очевидно, что этот товар должен стоить 50 рублей. Как быть? Дать покупателю информацию о том, почему я должен заплатить за товар 50 рублей. Например, известное ЗАО «Молоко» производит йогурт с кусочками фруктов «Вкусняшка!» за 50 рублей. Ценник — это не просто написание цены, это и попытка объяснить почему это стоит столько-то.
2.5 Как себя вести
Последняя составляющая мерчандайзинга — это продавец и его поведение. Выше мы уже писали о том, что продавец склонен сообщать покупателю любую информацию кроме той, которая необходима ему. Причин этому несколько:
— продавец уверен, что он всё это знает;
— попытка полечить комплекс неполноценности за счёт покупателя.
— навязчивость. Это распространено в магазинах одежды ценовой категории выше среднего. За вами будет ходить продавец и в спину вещать: «А вот справа у нас висит курточка очень интересная, посмотрите, пожалуйста…» А я то пришёл за свитером…;
— отсюда вытекает четвёртая самая распространённая проблема продавцов — они не слышат покупателя.
Главная задача заключается в том, чтобы сделать из посетителя приверженца (!), а не продать ему товар. Эта задача реализуется при комплексном решении следующих моментов: сбор информации и выявление потребности клиента; демонстрация свойств и выгод товара; работа с возражениями (а они есть всегда).
Остановимся поподробнее на последнем пункте. Есть очень интересная статистика. Относится она к американской экономике, но в России ситуация точно не лучше. 46% продавцов сдаются после первого возражения, 24% — после второго, 14% — после третьего, 12% — после четвёртого, а 60% всех сделок заключается после преодоления пятого возражения. У нас продавцы стабильно «ломаются» на третьем возражении.
Простейшее возражение: «Дорого!» — 50% продавцов ответят: «Ну… А что же Вы хотите? Это же вот…» — Но ведь это не ответ на возражение. Это признание факта, что дорого! Далее, продавец предлагает: «Хорошо. Давайте посмотрим ещё что-нибудь. Вот это, например…». «Это не красиво». Всё! Можно уходить из этого магазина, потому что продавец уже не будет продавать, а будет нести тяжкую повинность думая: «Нет, это не покупатель, это ему дорого, это не красиво! Я не знаю, что здесь делать!»
Глупо говорить о том, что с возражениями надо работать. Приучите продавцов, что возражения есть всегда. Если без возражений человек купил — это просто повезло. Случайность! Завершение сделки — это определённый этап, который должен завершаться определённым образом. Самое главное на этом этапе — расширение спроса: «Кстати, зайдите к нам на следующей неделе. У нас будет ещё вот это и вот это».
Одним из способов преодолеть возражение является формирование определённого уровня доверия, который не позволит возражению возникнуть. Например:
Покупатель: «Вот это!»
Продавец: «Хорошо. Вы знаете, это очень неплохая вещь, хотя я сам купил немножко другую»
Покупатель: «Какую?»
Дальше идёт манипуляция, слово «какую» — это формализация и впадение в трансовое состояние: продавец, конечно, лучше знает, чем покупатель, потому что он постоянно с этим «возится». Формируется на чувственном уровне доверие к продавцу и возражений будет меньше.
Кроме того, существуют определённые техники присоединения: вербальные и невербальные. Невербальные: присоединение к жестам, мимике, позе, т.е. отзеркаливание. Вербальные: присоединение к темпу речи, повтор ключевых слов, перефразирование и пр. Эти техники, отработанные должным образом позволят также сформировать доверие и укрепить аргументацию продавца.
Ну и наконец, ситуация выбора. В разговоре продавца и покупателя всё время должны быть два предмета. Покупатель должен уйти удовлетворённым, и не просто удовлетворённым, а он должен сказать: «Там столько всего! Там богатый выбор». Выбор обеспечивается не ассортиментом, а возможностью выбора. И если мы действительно слушаем покупателя, то сделка будет иметь место, причём к взаимному удовлетворению сторон.
Итак, идеальный продавец: умение слушать и запоминать ключевые слова; уверенность в себе, товаре и в фирме, которую он представляет; умение «проглотить» обиду и дальше заниматься заключением сделки (плачущая девушка с сигаретой в курилке — признак непрофессионализма); не оценивать интеллектуальный уровень клиента («Ну, чтобы вам было понятно…»).
По нашему мнению, небольшие компании могут конкурировать и процветать в мире больших торговых компаний. На наш взгляд, обслуживание покупателей - один из самых важных показателей, демонстрирующих, что этот ритейлер может конкурировать успешно. Успешные ритейлеры давно сделали для себя открытие, что для достижения высококачественного сервиса в своих магазинах нужно нанимать на работу хороших людей, правильно их обучать, давать им необходимые полномочия и периодически их переучивать.
Когда вы сделаете все, что в ваших силах для того, чтобы сделать шопинг в вашем магазине максимально легким и приятным, вы сами осознаете, что можете конкурировать с кем угодно, с любым мировым гигантам. Главное, избегайте соблазна конкурировать в ценах и никогда не забывайте - «великолепный сервис и правильный мерчендайзинг побеждает в конкуренции с низкой ценой!».
На сегодняшний день многие магазины уделяют серьезное внимание именно мерчендайзингу, прекрасно осознавая, что можно увеличить прибыль магазина без внушительных финансовых вливаний. Мерчендайзинг — это система продвижения товара на месте продаж, включающая в себя четыре компонента: атмосфера магазина, внутримагазинная информация, выкладка товара и поведение продавца. Мерчендайзинг тесно связан с классификацией товаров, так как от этого зависит каким образом работать с тем или иным потребителем.
Человек, приходящий в магазин, должен видеть, что в магазине светло, что его здесь ждут, — все расставлено, всё развешено, информация полная, ничего не мешает, хороший запах и чистота. Да, и, кроме того, интерьер торгового зала отличаться элегантностью (даже если это холодильная камера для пельменей) и высоким художественным уровнем.
В современных условиях идеальный продавец должен уметь слушать и запоминать ключевые слова; быть уверенным в себе, товаре и в фирме, которую он представляет; должен уметь «проглотить» обиду и дальше заниматься заключением сделки. А еще – не стоит оценивать интеллектуальный уровень клиента, говоря, к примеру, «ну, чтобы вам было понятно…».
1. Акулич И.А. Маркетинг: учебное пособие/ И.А. Акулич. – Мн.: Интерпессервис; Мисанта, 2007. – 397с.
2. Клочков К.Д. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений/ К.Д. Клочков. - СПб.: Питер, 2008. 120 с: ил. - (Серия «Классика MBА»).
3. Крылова Г.Т., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пособ. для вузов / Г.Т. Крылова, М.И. Соколова.- М.:Юнити-Дана, 2008.-519с.
4. Лаврушин Т.К., Семенов З.Н. Маркетинг/ Т.К., Лаврушин, З.Н. Семенов. -СПб.: Питер, 2008. 340 с: ил. - (Серия «Классика MB А»).
5. Маркетинг: Учебник для вузов/ Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. – М:.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 631 с.
6. Маркетинг: Учебник/А.И. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красиль-ников: Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. - 560с.