Реклама проблемыпризвана постоянно информировать общественность о деятельности некоммерческих организаций, в том числе средствами социальной рекламы.
Пример. Ролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом совместно с компанией «Премьер СВ», действует эффективно благодаря сильной эмоциональной составляющей. После подобного ролика часто не требуется даже рассказывать о том, что делает некоммерческая организация, чтобы пожертвования потекли к ней рекой.
Реклама проблемы в форме видеоролика, радиообращения, плаката должна быть очень короткой.
Реклама проекта- один из самых эффективных, но и наиболее сложных типов рекламы. Это, по существу, реклама программ некоммерческих организаций. Она нужна, прежде всего, для привлечения средств, иногда для того, чтобы найти добровольцев или специалистов, и должна быть короткой, но максимально ясной, не оставляющей у потребителя никаких вопросов. Чаще всего такая реклама выходит в форме буклета или листовки, реже в теле- и радиороликах.
Пример. Видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали картинку строящегося храма, но прежде чем призывать перечислить деньги, объясняли, что именно делается и зачем[10].
Реклама достижений - рассказывает о реализованных проектах, успехах и планах организации. Часто она сопровождается номером телефона и банковского счета и призвана привлечь не только финансовые средства, но и новых «клиентов», нуждающихся в помощи.
Встречаются и такие виды рекламы, как:
· реклама отдельных людей, их деятельности или методик;
· реклама организации в целом.
Первый вид предпочитают благотворительные организации, которые часто рекламируют даже не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими открытиями, методиками, программами. Работая с такой рекламой, необходимо, во-первых, построить ее так, чтобы информация об этом человеке четко связывалась с деятельностью организации, а во-вторых, постараться избежать неоднозначных трактовок новых методик или достижений.
Пример. Речь идет о новом способе лечения или реабилитации, следует упомянуть, что он лицензирован органами здравоохранения, проверен в официальных структурах[11].
Реклама организации в целом — это короткий рассказ о самих некоммерческих организациях. В его содержании должно присутствовать все, что может характеризовать эту организацию: ее миссия и ценности, цели, проекты, проблемы, достижения и просьбы о помощи. Лучшая форма для такой информативной рекламы - буклет.
В целом третий сектор, за исключением нескольких крупных организаций, производит локальную по масштабам рекламу. Обычно это полиграфическое сопровождение текущих проектов, иногда реклама в Интернете и на радио. Единичные организации, такие как «ФОКУС-МЕДИА», имеют ресурсы для проведения полноценных кампаний с выходом на федеральные телеканалы. Однако это исключение. В большинстве случаев рекламные бюджеты третьего сектора, особенно в регионах, вынуждали его быть и заказчиком, и производителем социальной рекламы. Естественно, это губительно сказывалось на ее качестве.
В общественном же секторе можно выделить еще один вид заказчика, также активизировавшегося в последнее время, - профессиональные объединения и союзы.
Следующий рекламодатель - это бизнес, коммерческие организации, что связано с тем вниманием, которое уделяется сегодня социальной ответственности бизнеса. Для многих бизнес-структур социальные программы все чаще становятся обязательной строкой годового бюджета. Крупные корпорации стали внимательнее относиться к социальным темам и включать их в свои рекламные стратегии.
Пример. По инициативе Ассоциации менеджеров России был создан проект «Социальная программа российского бизнеса». В стратегический комитет программы входят компании «Аэрофлот», «Данон Индустрия», «Интеррос», «М-Видео», «Металлоинвест», «Норильский никель», «Сан-Интербрю», «Суал-Холдинг», «Филипп Моррис». В данном случае социальная реклама и социальный PR выступают как часть PR-стратегии, направленной на создание позитивного образа бизнеса для ее целевой аудитории[12].
Однако сегодня направление сближения социальной рекламы и бизнеса в России - коммерциализация самой социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создается путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует собственно социальную рекламу как жанр. В такой рекламе средства, которые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде вполне конкретной прибыли, и в виде практических результатов. Спонсируя социальную рекламную кампанию, можно получить чисто коммерческий результат, экономя при этом 80-90% рекламного бюджета.
2. Этика и эстетика социальной рекламы
2.1 Нормативное регулирование
Социальная реклама в России - объект правового регулирования. В соответствии с Федеральным законом Российской Федерации «О рекламе»- от 13 марта 2006 г. социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей:
1. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации любых форм собственности, индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров. Такое же требование при проведении социальной рекламы Закон предъявляет к результатам предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
2. Осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными Законом льготами. Благотворительная деятельность возможна и со стороны средств массовой информации, что чаще всего осуществляется путем размещения или трансляции рекламных обращений социального характера на безвозмездной или льготной основе.
3. Рекламораспространители — организации средств массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы.
4. Четко определены временные рамки отношений субъектов с обеих сторон. Взаимоотношения этих сторон регулируются Договором. В содержательную часть Договора входят: оплата производства, размещения и распространения социальной рекламы, другие необходимые базисные элементы. Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.
5. В случае превышения объема заказов на производство, размещение и распространение социальной рекламы над установленными для такой рекламы лимитами эфирного времени, основной печатной площади, объема производства, размещения и распространения и при возникновении споров. Закон устанавливает следующий порядок опубликования социальной рекламы. Очередность производства, размещения и распространения социальной рекламы определяется в порядке получения рекламопроизводителем, рекламораспространителем оферт, т.е. официальных писем-уведомлений от рекламодателей.
6. Какие - либо действия рекламопроизводителей и рекламораспространителей, препятствующие производству, размещению и распространению социальной рекламы, не допускаются. В случае совершения таких действий они подлежат обжалованию в суд в установленном порядке.
7. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их легковерностью и отсутствием опыта.
Вопрос об этичности рекламы регулируется Федеральным законом «О рекламе», в котором сказано, что «неэтичной рекламой является реклама, которая:
- содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских и иных убеждений физических лиц;
- порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
- порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;
- порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар»[13].
Данное определение неэтичной рекламы можно в полной мере применить и к социальной рекламе.
2.2 Проблемы этики и эстетики в социальной рекламе
Сегодня для социальной рекламы наступают «новые времена». С одной стороны, ее популярность способствует становлению в России цивилизованного рынка социальной рекламы. Для креаторов это означает рост профессионализма и получение навыков создания и производства эффективной социальной рекламы.
С другой стороны, опасность девальвации социальной рекламы, ее формализации тоже достаточно высока.
Пример: Провал антинаркотической кампании 1998-2002 гг. в США - наглядный урок для всех остальных стран. Остается надеяться, что опыт зарубежных партнеров поможет России избежать тех ошибок, которые сопутствовали социальной рекламе в ее историческом развитии, и будет способствовать скорейшему становлению и продвижению процесса благотворительности в нашей стране.