Для генерирования названий могут применяться такие методы, как мозговой штурм, групповое обсуждение, поощрение менеджеров, словесные ассоциации, конкурсы сотрудников компании на лучшее название, компьютерный подбор названий.
Название – важная составляющая часть брэнда, которая может как способствовать его продвижению, так и наоборот, создать невыгодную репутацию в сознании потребителя. Ассоциативные образы, вызванные фонемой и поддерживаемые слоганом, дизайном и рекламой, напрямую влияют на желание потребителя купить определенный товар, воспользоваться услугой или отказаться от них. Названия должны быть точными и емкими, краткими, экспрессивными, благозвучными и душевными.
Инструментами эмоционально-психологического воздействия на потребителя являются все те отличительные качества, которые можно придать бренду, а именно: наличие скрытого послания, ассоциативность, выразительность, уместность, оригинальность и т.д. При создании фонемы происходит манипуляция всеми этими свойствами.
Одна из целей покупки и использования конкретных брендов-либо поддержать, либо усилить собственное представление человека о себе. Используя бренды как механизмы передачи символов, люди сообщают о себе определенную информацию. Здесь важно то, что когда они покупают конкретный бренд и получают позитивную реакцию от членов своей группы, то их представление о себе усиливается, и в будущем скорее всего они приобретут такой бренд снова. Фактически, когда люди потребляют определенный бренд, они сообщают то, с каким типом людей они хотели бы ассоциироваться.
2. Управление торговыми марками
2.1 Разработка бренда
В этом разделе мы сфокусируем внимание на создание и реализацию бренда, то есть непосредственно на разработку марочной политики организации.
Создание сильной торговой марки требует тщательного планирования и крупных долгосрочных инвестиций. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкрепленные творчески разработанным и правильно реализованным маркетингом.
Прежде всего, маркетинговая деятельность, связанная с созданием марки, должна быть направлена на анализ рыночной ситуации. Для этого необходимо выявить позиции компаний-конкурентов, определить желаемое положение торговой марки и ее восприятие потребителями, учесть текущую ситуацию, производственные мощности, финансовые возможности, опыт и квалификацию персонала, рыночную динамику, а также государственное регулирование.
После этого можно представить то место, где находится марка компании, какие перспективы она имеет и в каком направлении должна развиваться.
Центральным этапом в практике брендинга является разработка идентичности бренда, то есть набора уникальных признаков, по которым покупатели опознают данную марку. Эти признаки могут быть не только материальными, но и содержательными. Деятельность по разработке торговой марки можно разделить на 2 основных этапа:
– обнаружение существенных отличий от конкурентных марок, позиционирование бренда и формирование его концепции;
– разработка идентичности торговой марки-то, как потребители должны ее воспринимать.
Итак, для того чтобы покупатель смог различить марку среди аналогов, он должен иметь представление о том, чем данный бренд отличается от других. Есть так называемые ощущаемые особенности – размер, вес, вкус, запах, дизайн, форма и так далее. К этим отличиям легче всего обращаться в коммуникациях, так как подобные отличия невозможно отрицать. Например, то, что в упаковке с шампунем больше шампуня, чем в стандартной упаковке.
Неощущаемые отличия существуют, но либо их трудно различить, либо они недоступны для непосредственного восприятия. Для того, чтобы перевести неощущаемые отличия в ощущаемые, в рекламе часто используются специальные приемы. Например, в рекламе средства для мытья Fairyдемонстрируют количество чистых тарелок.
Но если у марки нет сколько-нибудь существенных отличий, то появляются воображаемые отличия, которые «рождаются» в отделах маркетинга или рекламных агентствах и существуют только в маркетинговых коммуникациях. Часто бывает сложно определить грань между воображаемыми и неощущаемыми отличиями, например, мы не знаем, если ли на самом деле бифидобактерии в йогурте, керамиды – в шампуне, а ксилит – в жевательной резинке.
Немаловажным является сравнение данной торговой марки с другими. Надо сравнивать товар таким образом, чтобы показать сильнее и убедительнее те явные отличия и преимущества, которые выделяют марку из общего ряда. Существуют самые разные сравнения, я бы хотела описать самые основные:
1. Прямое сравнение. Часто сопоставляются конкурентные марки, показываются преимущества одной перед другой.
2. Усредненный товар. Прямые сопоставления существующих торговых марок в некоторых странах запрещены, и поэтому используются другие формы сравнения. Одним из них является сопоставление с обобщённым товаром, например, с «обычной зубной пастой», «обычным стиральным порошком».
3. Сравнение с устаревшей моделью. Достаточно распространенный метод, предполагает сопоставление данной марки с товаром предыдущего поколения. Этот способ используется тогда, когда на рынок выходит новый революционный товар и тогда, когда сравнение происходит вследствие того, что новая марка не отличается чем-то существенным от своих аналогов, но на фоне предшественника выглядит неповторимо и современно.
4. Товарная категория. Это сравнение не с каким-то товаром, а с целой товарной категорией, близкой по назначению, но предлагающей другую пользу.
5. Искусственное сравнение. Это сравнение марки с группой товаров, с которой сопоставлять на самом деле не вполне корректно, например, молочное суфле с молоком.
6. Сравнение с тем, о чем умалчивают. Это метод, в котором используют такие слова, как «лучше», «быстрее», «качественнее», «эффективнее», сравнивая с аналогичным, хотя и не называемым, товаром.
7. Сравнение с самим собой. Преследует цель оставить у покупателей впечатление, что только данная марка настоящая, уникальная и неповторимая.
Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные.Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Приём акцентирования внимания на преимуществах товара очень распространен в рекламе: «Gillette – лучше для мужчины нет!», «Мы стараемся больше других» («Avis»), – и так далее.
Далее стоит сказать о позиционировании товарной марки. Позиционирование – это маркетинговая стратегия по разработке предложений компании с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей. То есть оно представляет собой управление мнением потребителя относительно места (позиции) бренда среди множества различных марок данной или смежной группы. Целью позиционирования является создание у потребителя такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной торговой марки не существует равноценной замены.
Позиционирование является неотъемлемой частью образа, который формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Оно базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Оно особенно важно в следующих случаях. Во-первых, когда в товарной группе имеется много товаров, близких по цене, качеству и цели использования. Во-вторых, когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, которые находятся в одной товарной категории.
Различают следующие виды позиционирования бренда:
1. По особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов.
2. По выгоде. Этот вид основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды. Так, бренд «Дарья» кроме легких в приготовлении продуктов предлагает покупателям больше времени для общения с родными.
3. По использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, когда жевательная резинка позиционируется как средство для защиты от кариеса.
4. По пользователям. В данном случае используется сегментирование потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.
5. Ценовое позиционирование. Возможно предложение привычного товара по нетрадиционной – высокой или низкой – цене.
6. По дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара.
Итак, сначала необходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе он относится, какую потребность удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Также важно понять, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого бренда. Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежная, заменители и прототипы. После этого надо разделить возможных потребителей данной марки на однородные группы – сегменты. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на целевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка. Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что в свою очередь дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей. Далее формулируются возможные позиции бренда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.