В 1950 году компания создаёт футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле.
В 1956 году Компания Адидас подписывает соглашение с МОК о рекламе «Адидас» на Олимпийских Играх 1956. Адидас подписывает первое лицензионное соглашение с норвежской фабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают производить и во Франции.
В 1972 году фирма становится титульным спонсором Олимписких Игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу. Появился знаменитый «трилистника» компании. Три листа обозначают присутствие компании на трех континентах мира.
После смерти Адольфа Дасслера, его жены и сына, компания перешла к французскому предпринимателю Бернарду Тапи.
В 1996 году компания вновь выступает генеральным спонсором Олимпийских игр, что стимулировало небывалый рост продаж: +50% в год. Рост продолжается и до сих пор, но самое главное – удалось утвердиться на американском рынке, где Adidas «откусил» долю в 12% рынка спортивной одежды и 10% рынка спортивной обуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.
В 1997 году Adidasприобретает французскую фирму «Саломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после Nike.
В августе концерн «Адидас-Саломон» AG выкупил за $3,8 млрд. 100% акций своего конкурента Reebok International Ltd. Поглощение Reebok позволило Adidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20% и максимально приблизиться к лидеру рынка – компании Nike, которая контролирует 35%.
Благодаря усилиям и стараниям Адольфа его компания за многолетнюю работу смогла добиться поистине значительных успехов. И если, когда-то под тремя полосками красовались только быстро ставшие знаменитыми кроссовки Adidas и спортивная обувь, то сегодня Адидас выпускает огромное количество спортивных товаров: и костюмы, и различные аксессуары, и зимние спортивные товары, и многое другое.
Основные характеристики товаров, выпускаемых под модным и известным логотипом, – это качество, надежность, практичность, но в тоже время стильность, красота и функциональность. Не удивительно, что многие известные спортсмены и звезды других областей предпочитают спортивные вещи Adidas. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidasне раз становилась, чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. Девиз компании Adidas– Невозможное возможно! Двигаться вперед, преодолевая преграды, и открывать для себя новые горизонты – вот жизненные ценности бренда.
Объём продаж компании в 2006 году составил 10,1 млрд. евро (на 53% больше, чем в 2005 году), чистая прибыль – 483 млн. евро (рост на 26%) с учетом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваются в $400–500 млн. На 28 апреля 2008 года Adidas открыл 269-й магазин на территории России. В TopBrandsAdidas на данный момент занимает 69 место.
3.2 Разработка бренда Nike
Теперь подробнее остановимся на отличиях, позиционировании, идентичности и основных характеристиках бренда Nike.
1. Отличия бренда. Nike отличается модным дизайном, удобством, интересными цветовыми решениями. Используется сравнение с тем, о чём умалчивают, а именно – со всеми
другими спортивными фирмами, о чём говорит слоган «Likenoother», то есть «как никто другой», использующийся в рекламе, который говорит об уникальности, превосходстве продукции Nike.
Nikeотличается от других брендов спортивной одежды благодаря своим ценностям:
· достоверность – признание спортсменами;
· вдохновляющий – через чувства и любовь к спорту;
· мужество – следование своим убеждениям;
· инновации.
2. Позиционирование. Позиционирование в такой области, как торговля спортивными товарами, играет, несомненно, очень важную роль, так как имеется много товаров, близких по цене, цели использования, внешнему виду. Nike позиционирует себя как бренд-премиум, продающий дорогие и качественные товары. Компания представляет собой глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.
3. Идентичность бренда. К ней относятся различные атрибуты торговой марки. Рассмотрим основные элементы бренда Nike:
Логотип: по-английски swoosh, что означает «звук рассекаемого воздуха», представляет собой крыло богини Ники. Как уже было сказано ранее, он был разработан в 1971 году студенткой отделения дизайна Портлендского университета Каролин Дэвидсон за скромный гонорар – 35 долларов.
Слоган: «Justdoit», «Просто сделай это». Он выражает дух брэнда Nike – дух победы и, что очень важно, он очень прост и запоминаем. Рекламная кампания «Just Do It» привела не только к популяризации кроссовок, но и к возрождению самой фирмы.
Персонажи: предметом рекламы Nike редко является сама продукция, в основном, это человек, который ее носит.
Nike является одним из важнейших рекламодателей, делающих упор на телерекламу с участием таких мировых звёзд как Роналдо, Майкл Джордан и др. Также Nike широко известна своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с Nike подписаны у таких футбольных клубов как Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ювентус, Барселона, Интер Милан, Боруссия Дортмунд, у нидерландcкой, хорватской, португальской и турецкой национальных футбольных сборных. Также крупный контракт подписан и со сборной России.
Маркетинговая стратегия Nike остается важной частью успеха компании. Она использует дорогую рекламу в печати, на телевидении, в интернете и других средствах массовой информации.
3.3 Разработка бренда Adidas
Теперь обратимся к основным отличиям, позиционированию и элементам бренда Adidas:
1. Отличия бренда. Adidas является очень большой, надежной, дорогой маркой мира. Продукция этой фирмы отличается высоким качеством, комфортом, компания постоянно внедряет новые технологии и использует уникальные современные разработки. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidas не раз становилась чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. К жизненным ценностям бренда можно отнести движение вперед, преодоление преград и открытие новых горизонтов.
2. Позиционирование бренда. Слоган Adidas«Невозможное возможно» прекрасно отражает суть бренда и его позицию. Эту позицию разделяют миллионы спортсменов во всем мире. «Невозможное возможно» – это концепция позиционирования фирмы, которая ясно и эмоционально говорит о приверженности производителей к спорту. Как спортсмен всегда стремится двигаться вперед, преодолевать преграды, открывать для себя новые горизонты, так и Adidas стремится достичь своей главной цели – стать спортивным брендом номер один в мире.
3. Идентичность бренда. Остановимся на отличительных для Adidas атрибутах:
Логотип: треугольник, состоящий из трех широких наклонных полос, а также трилистник, также пересеченный тремя горизонтальными полосами. 2 полосы до 1948 года являлись символикой «Фабрики Дасслеров», в 1949 году Адольф Дасслер взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ Adidas. Трилистник появился позднее, в 1972 году, и означал присутствие компании на трех континентах мира.
Слоган: «Impossibleisnothing», «Невозможное возможно». Призывает людей к преодолению препятствий, сложных жизненных ситуаций. Этот слоган лег в основу телевизионной компании, представляющей собой несколько рекламных роликов, в которых известные спортсмены рассказывают о том, как они преодолевали трудности, встававшие на их пути.
Adidas также известна контрактами с различными спортивными командами, например, со сборной Германии, Ливерпулем, Челси, Реал Мадридом и другими. Также эта фирма является спонсором таких спортивных мероприятий, как Лондонский Марафон. Стратегический маркетинг долгие годы остается неизменным: подписываются контракты с ведущими спортсменами, компания занимаются спонсорством, а главное – ежегодно обновляет коллекции, выгодно используя новые технологии, сезонные тенденции и новые цветовые решения.
Теперь характеристики фирм Nike и Adidasпредставим в таблице:
| Характеристика | Nike | Adidas |
| Год основания | 1964 год. | 1948 год. |
| Страна основания | США. | Германия. |
| Слоган | «Justdoit», «Просто сделай это». | «Impossible is Nothing», «Невозможноевозможно». |
| Положение фирмы на российском рынке | Отстает от лидеров Adidas и Reebok. | Лидирующее положение. |
| Положение фирмы на мировом рынке | Лидирующее положение. | Второе место после Nike. |
| Ценности компании | Достоверность, вдохновение, мужество, инновации. | Движение вперед, преодоление преград, открытие новых горизонтов. |
3.4 Сравнительный анализ торговых марок «Nike» и «Adidas»
Теперь сделаем некоторые выводы на основе приведенных выше данных. И Nike, и Adidas являются всемирно признанными и покупаемыми брендами. Обе компании широко используют видео-рекламу, Интернет-рекламу, привлекают для своих роликов известнейших спортсменов мира, производят качественную и стильную спортивную одежду и обувь, направляют свои усилия на различные виды спорта и на разные сегменты рынка. Nike – один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Продукция выпускается под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует компании, выпускающие товары под брэндами Bauer, Cole Haan, Converse, и Hurley International. Отрасль – производство спортивной одежды и спортивного оборудования.