Поддержка развития народных промыслов позволит сохранить специфику территории и часто выступает как значительное внешнее конкурентное преимущество, обеспечивающее отличие, более четкое «узнавание» территории. Помимо выполнения социальной функции сохранения и развития народной культуры складываются предпосылки для притока туристов, обеспечивается занятость населения, что может стать основой сохранения малых населенных пунктов, растет чувство гордости, значимости у представителей данного народа.
Постоянная деятельность некоммерческих общественных организаций всегда создает хороший общественный фон и позволяет решать многие социальные задачи. Постоянно действующие на территории НКО более ответственно, взвешенно подходят к своим действиям и позволяют сохранить преемственность общественных инициатив даже при смене руководителей органов власти. Важно помочь в организации взаимодействия между разными НКО территории, что позволило бы получить значительный коммулятивный эффект. Необходимо поддерживать те НКО, деятельность которых направлена на решение социальных комплексных задач, носит межтерриториальный характер.
Таким образом, анализ функции потребностей в макросегментации позволяет вырабатывать конкретные действия на каждом сегменте базового рынка.
Макросегментация рынка также может быть дополнено за счет декомпозиции каким образом удовлетворяются основные потребности клиентов, т.е. что ожидает клиент от территории, а также каким образом и кто потребляет территориальный продукт, и это может повлиять на выбор факторов конкурентного сравнения территории.
Микросегментирование рынка Калининградской области будет полезно, если возникнет необходимость определить специфику разных групп клиентов, выбравших Калининградскую область местом временного посещения в качестве туриста. Различные мотивация, потребности и ожидания, уровень оказания туристических услуг и еще многое другое, что отличает выбор территории потенциальным гостем, и должно найти отражение в целевой программе развития туризма, а также в политике продвижения Калининградской области.
Разработаем рекомендации по использованию маркетинговых инструментов для повышения привлекательности Калининграда и Калининградской области среди целевых аудиторий.
1. Туристы.
Поскольку было определено, что Калининград с точки зрения туризма наиболее привлекателен для деловых туристов, поэтому именно на данном направлении нужно сконцентрироваться городу. При этом основной акцент нужно сделать на российских деловых туристах. В качестве мер по развитию делового туризма необходимо рассматривать, прежде всего, формирование имиджа Калининграда как одного из деловых центров России, для этого следует использовать инструменты PR – освещение проводимых в городе деловых мероприятий, затем необходимо Калининграду выступить в качестве организатора деловых мероприятий – это могут быть крупные выставки, которым будет придано федеральное значение (например, перевод выставки «УралЮвелир» на уровень общероссийской, а не только уральской выставки), ежегодные конференции (например, активное привлечение участников на ежегодные конференции Российской библиотечной ассоциации), конгрессов (например, перевести на постоянную основу Конгресс психотерапевтов, но не на сибарско-уральском уровне, а не общероссийском) и др.
Для этого также требуется активное продвижение города как делового центра в сети Интернет, т.к. прежде всего, данный источник информации используют клиенты для поиска данных в рамках своей профессиональной деятельности. Кроме того, необходимо создание единого Интернет-портала Калининграда и Калининградской области, где будут отражаться все планируемые мероприятия и пресс-релизы или отчеты о проведенных мероприятиях.
Также требуется разработка Интернет-сайтов для гостиничных предприятий Калининграда и Калининградской области, т.к. как показал анализ, лишь у 30-40% гостиниц есть Интернет-сайты, кроме того, нет и систем Интернет-бронирования, являющегося важным инструментов Интернет-продаж.
Привлечение туристов потребует развития гостиничного бизнеса, при этом Администрация Калининграда понимает важность инвестиций в гостиничный бизнес, но не только за счет внутренних (территориальных ресурсов), но и за счет международных сетей. Привлечь международные сети можно, только показав им перспективы развития Калининграда как туристического центра. Для этого необходимо разработать своего рода рекламный документ - Программу развития туристического и гостиничного бизнеса Калининграда и Калининградской области на долгосрочную перспективу. На его основе можно будет привлекать сети, чтобы создать цивилизованный гостиничный рынок на данной территории и привнести на него здоровую конкуренцию не только по цене, но и по качеству.
2. Инвесторы.
В данном случае речь будет идти об инвесторах в промышленность Калининграда и Калининградской области. В первую очередь, инвесторов нужно привлекать в пищевую промышленность, т.к. как показал анализ, обеспеченность территории именно данными товарами довольно низка, поэтому большой объем потребности компенсируется за счет ввоза из других регионов и из-за рубежа. В сложившейся ситуации основной упор нужно сделать на два направления развития – привлечение инвесторов к модернизации существующих предприятий, а также строительство новых промышленных объектов. Это позволит не только повысить эффективность использования промышленных площадей и мощностей, но и создать дополнительные рабочие места. Для того, чтобы привлекать инвесторов нужно обеспечить им возможность выбора и получения мет для строительства, а также возможность приобретения устаревших производственных мощностей. При этом привлечение инвесторов должно базироваться на двустороннем процессе – предложение инвесторам потенциально интересных для них объектов (земля или промышленные объекты) и получение бизнес-планов от инвесторов по развитию данных объектов, на основе которых более перспективному инвестору будет предоставлены преференции (ценовое маркетинговое стимулирование – льготы, субсидии и т.п.). Это позволит создать благоприятный инвестиционный климат в Калининграде и Калининградской области.
Кроме того, развитие промышленности даст толчок развитию оптовой (вывоз) и розничной торговли, т.к. сегодня позиции промышленных предприятий Калининграда и Калининградской области очень слабы.
3. Предприятия оптовой торговли.
На сегодняшний день оптовая торговля в Калининграде и Калининградской области активно развивается, при этом она работает, прежде всего, в сфере обеспечения территории товарами из других регионов и в рамках международной торговли. Как показал анализ, основной упор нужно сделать на привлечение оптовиков в сферу продажи непродовольственных потребительских товаров, поэтому целесообразно привлекать не только крупных дистрибьюторов, но крупных российских и зарубежных производителей для открытия представительств в Калининграде. Это позволит дать новый толчок развитию рынка оптовой торговли территории, а также расширить ассортимент предлагаемых потребителям товаров. Для того, чтобы привлекать оптовиков необходимо обеспечить потенциальных новых участников рынка достоверной информацией о потребительском рынке территории, чтобы оптовики могли принять обоснованное решение о выходе на рынок Калининграда. При этом данная информация должна быть представлена в открытом доступе для всех заинтересованных, носить актуальный и комплексный характер. Для этого необходимо создать Интернет-портал, на котором будет отражаться ситуация на рынке оптовой и розничной торговли.
4. Предприятия розничной торговли.
Привлечь федеральные и международные сети возможно только в случае. если дать им возможность выйти на рынок, где уже сильны местные (территориальные) игроки. Калининград и Калининградая область заинтересована в дальнейшем развитии розничной торговли, поэтому рекомендуется сделать предложения основных сетям, представленным в России, и предоставить им возможность строительства новых объектов розничной торговли. Предоставление преференции целесообразно, однако, оно поставит в неравное положение новых игроков и местные сети. Рекомендуется также размещать актуальную информацию на упомянутом выше Интернет-портале, рекомендуемом к созданию.
Таким образом, одним из наиболее эффективных инструментов формирования имиджа и репутации Калининградской области могут стать специальные территориальные Интернет-ресурсы. Этот вывод подтвержден результатами анкетирования: использование специальных Интернет-сайтов в качестве одного из необходимых инструментов формирования имиджа и репутации территории назвали 49,5% представителей властных структур областей и городов УрФО, участвовавших в опросе[31].