Разработка методических рекомендаций по формированию бренда Калининградской области (стр. 5 из 18)

Во-вторых, репутация территории также воплощает в себе подтвержденные практикой гарантии необходимого уровня удовлетворения специфических нужд целевых аудиторий потребителей территории, которые реализуются посредством определенной экономической и социальной политики, через соответствующие институты (в том числе законодательные) и т.д.

И, наконец, в-третьих, репутация территории содержит в себе элементы, которые вряд ли возможно определять как потенциал. Например, эмоциональная привлекательность, экологическая и социальная безопасность, уверенность в завтрашнем дне, качество отношений с партнерами, репутация руководства региона, комплекс рисков, а также степень их силы и актуальности, особенности общения и т.д.

Выбор территории для взаимодействия с ней сопряжен с различными рисками. Выделяются следующие риски потребителей территории: функциональный, финансовый, физический, психологический, социальный риски; риск неоправданных затрат времени, ресурсов или усилий; экологический, политический, институциональный риски; социально-политические экстремальные риски; макроэкономические риски и т.д.

Могут быть выделены названы следующие институты, формирующие репутацию территории: органы федеральной, региональной и муниципальной власти (законодательные и исполнительные); политические партии и движения; средства массовой информации; профессиональные объединения и союзы; торгово-промышленные палаты; общественные организации; организации культуры и науки; выставочно-ярмарочные организации; рекламные – и PR-агентства; Интернет-сообщество; региональные производители товаров и услуг и т.д.

Реализация бренда территории за счет использования маркетинговых инструментов и инвестиций в реализацию маркетинговых программ по продвижению территории обеспечивает постоянную конкурентоспособность территории, экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг произведенных на территории, приток потребителей территории, увеличение инвестиций в территорию.

Таким образом, с одной стороны, базируясь на ресурсах территории, бренд является частью общего потенциала территории. С другой стороны, укрепление бренда территории за счет активного использования маркетингового инструментария и маркетинговой политики по привлечению потребителей может увеличить эффективность использования ресурсов территории или территориального потенциала. Таким образом, бренд возникает в процессе использования маркетинговых ресурсов, что создает дополнительную ценность территории в глазах ее потребителей.

Рис. 1.4 – Концепция формирования бренда территории

Развитие и реализация бренда территории отражается на увеличении числа потребителей территории (жителей, инвесторов, туристов и т.п.), на повышении ее узнаваемости и привлекательности, улучшении имиджа, что влияет на рост социально-экономических эффектов от использования территории и ее развития.

Бренд территории призван обеспечить связи между спросом и предложением территории (как товара) за счет активных маркетинговых мероприятий, сбалансировать потребности потребителей (спрос) с возможностями территории (предложением). Таким образом, базируясь на ресурсах территории и способностях их использования, бренд в результате своей реализации, формирует особый специфический ресурс (имидж территории), способный повысить потенциал территории за счет привлечения потребителей, дополнительных ресурсов и повышения ресурсоотдачи территории.

1. Этап: Оценка внутреннего потенциала территории (анализ внутренних факторов/ресурсов)

· Анализ ресурсного потенциала территории и ее классификация по функциональному признаку.

· Анализ потенциала местоположения и ее классификация по территориальному признаку.

· Анализ «притягательность места» и возможностей по формированию имиджа территории – классификация территории по статусному признаку.

· Анализ сильных и слабых сторон территории и описание профиля потенциальных потребителей.

2. Этап: Оценка внешнего потенциала территории (анализ внешних факторов)

· Анализ макро-среды (оценка экономических, политических, законодательно-правовых и прочих факторов на макро-уровне в рамках их влияния на конкретную территорию)

· Анализ экономических факторов с целью выявления характеристик спроса на недвижимость и анализ рынка недвижимости на макроуровне (в качестве макроуровня автор рассматривает любой более высокий уровень относительно локального, в т.ч. городской, региональный, международный)

· Конкурентный анализ территории

· Бенчмаркинг похожих территорий

· Анализ шансов и рисков развития локальной территории

3. Этап: Оценка общего потенциала территории

4. Этап: Типология локальной территории по 4-м признакам. Территория причисляется к тому или иному из 9 предложенных типов в соответствии с табл.1.2.

Таблица 1.2 Типология территорий

Тип территории	Эффективность использования ресурсов	Статус территории	Уровень маркетингового потенциала	Уровень затрат на реализацию маркетингового потенциала
Тип 1	низкая	позитивный	высокий	низкий
Тип 2	низкая	нейтральный	высокий	средний
Тип 3	средняя	нейтральный	средний	средний
Тип 4	высокая	негативный	выше среднего	высокий
Тип 5	низкая	негативный	высокий	очень высокий
Тип 6	средняя	позитивный	средний	низкий
Тип 7	средняя	негативный	средний	высокий
Тип 8	высокая	нейтральный	низкий	средний
Тип 9	высокая	позитивный	низкий	низкий

Территории 1-2-3 в первую очередь перспективны с точки зрения реализации инвестиционных проектов в рамках соотношения «уровень маркетингового потенциала - уровень затрат на его реализацию», во вторую очередь перспективны территории 4-5-6.

5. Этап: На основе комплекса маркетинговых исследований осуществляется разработка альтернативных концепций развития территории. Автором предложена структуризация комплекса маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в процессе анализа маркетингового потенциала территории (табл. 1.3).

6. Этап: Прогнозирование и оценка маркетингового потенциала территории. Оценка маркетингового потенциала территории базируется на следующих основных положениях:

Таблица 1.3 Структура маркетинговых исследований при анализе маркетингового потенциала территории

Направления реализации маркетингового потенциала	Цели и задачи маркетингового исследования	Виды и методы маркетинговых исследований
Удовлетворение материальных потребностей потенциальных потребителей	1. Анализ ресурсов территории (потенциала)2. Анализ текущего спроса3. Анализ предложения4. Отслеживание изменений потенциала территории5. Анализ наилучшего опыта по развитию аналогичных (схожих) территорий	Первичные и вторичные исследования Опросы, интервьюСбор экспертных оценокSWOT-анализ Конкурентный анализМониторинг рынкаМаркетинг-аудитБенчмаркинг
Удовлетворение нематериальных потребностей потенциальных потребителей (престижность, эмоциональные ожидания и желания потенциальных потребителей)	1. Анализ эмоциональных ожиданий потребителей, характера принятия решений о покупке, аренде2. Анализ чувствительности к факторам продвижения в разрезе различных инструментов в принятии решения о покупке/ аренде3. Анализ привычек и стереотипов, менталитета	Первичные количественные и качественные исследованияОпросы, личное интервью, анкетирование, фокус группы, колл-тесты

- из классической концепции экономической оценки территорий известно, что цена земельных участков может повыситься вследствие роста капитала, присоединенного к земле (присоединенных улучшений), то есть за счет материальных объектов, расположенных на территории. Поскольку в современном мире наряду с материальными ресурсами все большую важность приобретают нематериальные, то цена локальной территории может увеличиться за счет присоединения к ней нематериальных маркетинговых активов в виде идеи и концепции развития территории, а также привлекательного имиджа/ бренд территории, формируемых посредством маркетинговых инструментов;

- следует учитывать три качественно разнородных состояния территории: 1) территория как базисная основа жизнедеятельности человека; 2) территория как экономический ресурс, обладающий вполне конкретным потенциалом (плодородие, наличие полезных ископаемых, рекреационные функции); 3) территория как маркетинговый ресурс, обладающий маркетинговым потенциалом.

Экономическая оценка отводимых под застройку территорий учитывает, как правило, стоимость двух первых качественных состояний территории, а также включает оценку дополнительных затрат на инженерную инфраструктуру, на улучшение окружающей среды и экономических последствий изменения характера использования территории.

Маркетинговая оценка отводимых под застройку территорий должна учитывать:

- оценку сложившегося спроса потенциальных потребителей, определяемого их материальными потребностями – необходимым типом застройки, качеством объектов, их функциональными характеристиками и т.п., что характеризует содержание концепции развития территории;

- оценку спроса, определяемого нематериальными потребностями – информационными характеристики проекта: историей места, его престижностью, вызываемыми эмоциями и психологическими ожиданиями, что характеризует стратегию продвижения или брендинга территории (проекта);