Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы (стр. 3 из 5)

Диаграмма 2

Из данной диаграммы видно, что фирма при формировании товарного ассортимента делает упор на комплектующих материалах (их доля в структуре ассортимента 38%), мониторах (26%) и принтерах (21%). Системные блоки в структуре ассортимента занимают всего лишь 15%.

Теперь можно посмотреть изменения товарного ассортимента во времени, на протяжении исследуемого периода, с помощью графика 5. Где будут сопоставлены графики рентабельности продаж, рентабельности производства с показателями структуры товарной номенклатуры фирмы.

График 4. Исследование товарной номенклатуры предприятия

Таким образом, с помощью оценки влияния структуры товарной номенклатуры на показатели эффективности деятельности можно сделать вывод:

лидер данной группы - комплектующие материалы;

товар, находящийся на этапе выведения на рынок - принтеры;

тактические товары - мониторы;

поддерживаемые товары - системные блоки.

2.2 Исследование структуры сделок

Сделка представляет собой обмен ценностями между двумя участниками.

В зависимости от вида оплаты за поставленный товар (услугу) можно выделить различные виды сделок:

денежная сделка (поступления на расчетный счет или в кассу);

взаимозачет

бартер

толлинг и др.

Выполнение данного раздела анализа требует информации о формах оплаты за продукцию в процессе ее реализации.

Расчет показателей структуры сделок производится по формуле:

, (2.2.1)

гдеS_ij- удельный вес j-го вида сделок в период i;

B_ij- объем сделок, осуществляемых по j-ой форме в период i;

B_i- выручка от реализации продукции в период i.

Исходная информация представлена в таблице 4.

В графическом варианте эти данные будут показаны на рисунке 6.

Таблица 4. Структура сделок предприятия

Вид сделки	Период исследования
	1	2	3	4
Выручка	450568	594035	864193	674152
Наличный расчет	202756	279196	432097	283144
удельный вес	0,45	0,47	0,5	0,42
Школьники	112642	118807	259258	168538
Студенты	88537	132351	168518	81033
Фирмы и организации	1577	28038	4321	33573
Безналичный расчет	247813	314838	432097	391009
удельный вес	0,55	0,53	0,5	0,58
Студенты	91691	75561	263579	121213
Фирмы и организации	156122	239277	168518	269796
Рентабельность продаж	0,32	0,34	0,29	0,36

График 5. Структура сделок, совершенных по наличному расчету

График 6. Структура сделок, совершенных по безналичному расчету

Таким образом, анализируя таблицу 4. и график 6. видно, что школьники приобретают товары только за наличный расчет. Студенты - за наличный и безналичный, но тенденцию роста все-таки имеет безналичный расчет. Что касается фирм и организаций, то на графике видно, что наличным расчетом пользуются немногие фирмы. Преимущество естественно имеет безналичный расчет. Причем на графике видно, что в 4 периоде спрос на компьютерную технику среди фирм и организаций значительно возрастает.

Далее необходимо сопоставить динамику структуры сделок с динамикой рентабельности продаж, что позволит сделать выводы о привлекательности формы оплаты за продукцию. Для удобства сопоставления построим следующий график.

График 7

На графике наглядно изображены кривые: наличный, безналичный расчет и рентабельность продаж. На протяжении 1 и 2 периода приемлемой формой оплаты являлся наличный расчет. Это хорошо заметно на графике, т.к графики рентабельности продаж и наличного расчета параллельны в 1 и 2 периодах. Но ситуация меняется уже во 2 периоде и теперь кривая безналичного расчета проходит параллельно графику рентабельности продаж. На основании данного графика можно сделать вывод, что в данных условиях для исследуемого предприятия наиболее привлекательной формой расчета является безналичная форма оплаты товаров.

2.3 Исследование системы распределения продукции

Важнейшее значение для маркетинга имеет выбор каналов сбыта произведенной продукции.

Каналы сбыта продукции - совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.Т. к. определённую работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Различают следующие виды каналов распределения:

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля в разнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал - канал распределения, включающий в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал - канал с двумя посредниками. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трёх уровневый канал - канал с тремя посредниками.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Это является недостатком косвенного маркетинга (канала) и одновременно является преимуществом прямого маркетинга.

Каналы распределения независимо от количества уровней можно объединить в три группы:

прямые, т.е. когда хозяйственные связи между фирмами-контрагентами непосредственны;

косвенные, т.е. когда между ними находится один или несколько посредников;

смешанные, т.е. когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.

Участники канала распределения не только продвигают товар, но и выполняют дополнительные функции:

проведение исследовательской работы по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции;

стимулирование сбыта путем создания и распространения информации о товарах;

установление контактов с потенциальными покупателями, приспособление товара к требованиям покупателей;

проведение переговоров с потенциальными потребителями продукции;

организация товародвижения (транспортировка и складирование);

финансирование движения товаров по каналу распределения;

принятие рисков, связанных с функционированием канала, на себя.

Предприятие-производитель освобождается при этом от многочисленных контактов с потребителями и может сосредоточить свое внимание на совершенствовании производства.

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмы рассчитаем показатели структуры распределения (S_ij) и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

S_ij = П_ij / В_i, (2.3.1)

гдеS_ij- удельный вес продаж по j-му каналу распределения в период i;

П_ij- объём продаж по j-му каналу в период i, тыс. руб.;

Все расчеты были сведены в таблицу 5 и в графическом варианте их можно видеть на рисунке 8. и графике 9.

Таблица 5. Торговые посредники

Показатель	Период исследования
	1	2	3	4
Торговые посредники	112643	136628	233332	134830
Посредник 1	28161	58750	121333	26966
удельный вес	0,25	0,43	0,52	0,2
Посредник 2	84482	77878	111999	107864
удельный вес	0,75	0,57	0,48	0,8
Рентабельность продаж	0,32	0,34	0,29	0,36

График 8. Удельный вес посредников в общем объеме поставок

График 9. Влияние каналов распределения на рентабельность продаж

На графике 8 видно, что доля второго посредника в поставках продукции преобладает над долей первого. Это происходит во всех периодах Особенно сильно это заметно в первом периоде, когда доля Посредника № 1 составляет 25%, а Посредника № 2 - 75%; и в четвертом - доля первого посредника - 20%, а второго - 80%.

Это также сказывается на рентабельности продаж. Ее кривая абсолютно симметрична кривой второго посредника, т.е. если соотношение удельного веса второго посредника была больше удельного веса первого, то и рентабельность продаж была высокая. Если же наоборот - удельный вес первого посредника больше второго, то и рентабельность продаж была минимальная. Такая закономерность хорошо видна на графике 9.