Разработка направлений совершенствования маркетинговой деятельности фирмы (стр. 4 из 5)
2.4 Исследование эффективности действий фирмы по продвижению продукции
Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции с динамикой рентабельности продаж.
di = Зпродi / Вi, (2.4 1)
гдеdi- удельный вес затрат на продвижение продукции в i-ом периоде;
Зпродi- затраты на продвижение продукции в i-ом периоде.
Таблица 6. Затраты на продвижение продукции
| Показатель | Период исследования | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |
| Выручка от реализации | 450568 | 594035 | 864193 | 674152 |
| Затраты на продвижение продукции | 114380,1 | 175065 | 207960 | 110481 |
| удельный вес затрат на продвижение продукции | 0,25 | 0,29 | 0,24 | 0,16 |
| Рентабельность продаж | 0,32 | 0,34 | 0,29 | 0,36 |
График 10. Влияние затрат на продвижение продукции на рентабельность продаж
Анализируя полученные данные, можно видеть, что между затратами на продвижение и рентабельностью продаж существует прямая зависимость. Так, например, при увеличении затрат на продвижение во втором периоде произошло увеличение рентабельности продаж. Аналогично и при снижении. Но на графике видно, что в четвертом периоде произошло уменьшение затрат на продвижение по сравнению с третьим периодом на 8%, а рентабельность продаж увеличилась на 7%. Но можно предположить: рентабельность возросла не из-за повышения продаж, а за счет снижения затрат на продвижение продукции. И скорее всего со снижением затрат на продвижение продукции последует резкое снижение прибыли, т.е. рентабельности.
3. Анализ клиентурного рынка
Анализ клиентурного рынка - пошаговый процесс, который состоит из следующих этапов:
изучение контингента покупателей;
финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС - анализ);
анализ рыночных тенденций;
анализ сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз рынка - SWOT анализ;
определение преимуществ сегментов рынка.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.
Сегментация рынка - разделение рынка на четкие группы покупателей, которые могут предъявлять спрос на разные продукты и услуги, а также требовать специальных маркетинговых подходов.
3.1 Изучение контингента покупателей
Потребители - это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды.
На предпочтение потребителей влияют разные факторы:
Культурные - социальное положение, уровень духовного развития человека;
Социальные - социальные роли и статусы, социальное положение;
Личностные факторы - возраст, уровень дохода, структура занятости и уровень безработицы;
Психологические - восприятие, убеждение, отношение.
Таблица 7
Состояние существующих сегментов рынка
| Сегмент клиентурного рынка | Основные потребности этих покупателей (ОЦП) | Дискрепторы, с помощью которых компания описывает сегмент |
| Школьники | цена,дизайн,престиж фирмы,технические характеристикиуверенность в безопасностипростота в использовании | Родители - покупатели, оплачивающие товар наличным расчетом |
| Студенты | престиж марки,цена,дизайн,репутация фирмы-продавца на рынке,технические характеристикикачество товараналичие скидок и различных бонусов | покупатели, оплачивающие товары по наличному расчету. Предпочитают приобретение товаров в кредит или в рассрочку |
| Фирмы и организации | цена,качество,широкий ассортимент,надежность,репутация фирмы,близость расположения,наличие скидоктехническое обслуживаниевозможность оптовых закупок | оптовые покупатели, оплачивающие сделки по наличному и безналичному расчету;клиенты, которым необходимы высокое качество и широкий ассортимент товаров. |
3.2 Финансовая оценка стоимости сегментов для компании (АВС-анализ)
Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинации.
Цель АВС-анализа - показать объём продаж и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом, т.е. определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) для рационального распределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворённости сегментов.
Для выполнения АВС-анализа имеются исходные данные, которые приведены в таблице 8.
Таблица 8
Оценка стоимости сегментов для компании
| Сегмент | Период исследования | Всего | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| Выручка | 450568 | 594035 | 864193 | 674152 | 2582948 |
| Школьники | 112642 | 118807 | 259257,9 | 168538 | 659244,9 |
| вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента) | 10521 | 10714 | 14511 | 40286 | 76032 |
| Студенты | 180227,2 | 207912,3 | 432096,5 | 202245,6 | 1022481,6 |
| вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента) | 88913 | 77191 | 160423 | 75087 | 401614 |
| Фирмы и организации | 157698,8 | 267315,8 | 172838,6 | 303368,4 | 901221,6 |
| вклад в покрытие затрат (прибыль сегмента) | 66185 | 112191 | 72539 | 127322 | 378237 |
Теперь необходимо проранжировать важность каждого сегмента для компании в течение четырех периодов. Для этого поставим баллы в соответствии с вкладом в покрытие затрат.
Таблица 9
| Сегмент | период | Общий ранг | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | ||
| Школьники | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Студенты | 3 | 3 | 2 | 2 | 2,5 |
| Фирмы и организации | 2 | 2 | 3 | 3 | 2,5 |
Из данной таблицы видно, что на первом месте по важности для компании среди сегментов клиентурного рынка стоят студенты и фирмы и организации, а на втором - школьники. Эти же результаты вклада в покрытие затрат сегментов рынка наглядно показаны на рисунке 11.
График 11. Вклад сегментов в покрытие затрат
При финансовой оценке стоимости сегментов для компании АВС - анализ является немаловажной ее частью. Данный анализ выполняется в виде графика. Показав объем продаж и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом клиентурного рынка, смогли определить относительную ценность разных сегментов (покупателей) для рационального распределения ресурсов фирмы по обеспечению удовлетворенности сегментов.
На графике видно, что в группу "А", вносящую значительный вклад в формирование показателя объема продаж, попадают студенты (3 период) и фирмы и организации (во втором и четвертом периодах). Также фирмы и организации немного занимают сегмент "?", т.е. данный сегмент рынка критически важен для исследуемого предприятия. К группе "В", вносящие средний вклад в формирование прибыли, относятся студенты и организации оставшихся периодов.
Школьник занимают нижний левый угол графика, т.е. низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат.
Таким образом, можно сделать вывод, что особенно важны для компании сегменты студенты и организации, так как они приносят больше всего прибыли.
3.3 Анализ рыночных тенденций
Для проведения программы целевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемого рынка. Основные тенденции занесены в таблицу 10.
Таблица 10
| Период | Объем продаж, т. руб. | Выручка, т. руб. | Прибыль, т. руб. | Себестоимость, т. руб. | Вклад в покрытие затрат,% | Размер рынка | Доля рынка компании,% |
| 1 | 563210 | 450568 | 143618,6 | 478728,6 | 0,3 | 1802272 | 0,25 |
| 2 | 625300 | 594035 | 200096 | 500240 | 0,4 | 2376140 | 0,25 |
| 3 | 785630 | 864193 | 247473 | 589222,5 | 0,42 | 3456772 | 0,25 |
| 4 | 793120 | 674152 | 242694,7 | 713808 | 0,34 | 2696608 | 0,25 |
| Хср. | 691815 | 645737 | 208470,6 | 570499,8 | 0,37 | - | - |
| Х+1 | 897284,1 | 1007996 | 332093,7 | 707419,8 | 0,47 | - | - |
| Х+2 | 1163774,5 | 1573481 | 529025,3 | 877200,6 | 0,6 | - | - |
| Х+3 | 1509415,5 | 2456204 | 842737,3 | 1087728,7 | 0,77 | - | - |
| Х+4 | 1957711,9 | 3834134 | 1342480,5 | 1348783,6 | 1 | - | - |
В таблице сведены данные по объему продаж, выручке, себестоимости и прибыли. Также были спрогнозированы данные этих же показателей на ближайшие 4 периода, путем произведения среднего значения показателя и его темпа роста. Далее в% был рассчитан вклад в покрытие затрат по всем периодам, который представляет собой отношение прибыли к затратам. Таким образом, полученный показатель показывает какую часть полученная прибыль покрывает затраты в данном периоде.
Далее определили размер рынка исследуемого предприятия, сложив его выручку с выручкой конкурентного рынка. Однако очень сложно рассчитать данный показатель на прогнозируемые периоды, т.к неизвестно, как поведут себя конкуренты в дальнейшем.
В последнюю очередь рассчитываем долю рынка, занимаемую компанией, путем отношения размера рынка в данном периоде к выручке предприятия за этот же период.