Розробка стандартів мерчандайзингу (стр. 2 из 3)
7. Не захаращувати рекламою. Внутрішню магазинну рекламу слід розміщувати не більше ніж для 15-20% товарів. POS матеріалами не повинні загромаджувати проходження споживачів по супермаркету.
8. Не забувати про товарний запас.
Треба обов'язково стежити за коректністю маршрутного листа мерчандайзера і за товарним запасом в торговельній точці. Це простіше зробити, якщо мерчандайзер дає актуальну інформацію про ситуацію в магазині або оперативним дзвінком сигналізує про необхідність постачання.
11. Встановити з персоналом магазину хороші стосунки. Співробітники магазинів можуть допомогти підтримувати викладення або асортимент, стежити за порядком і іноді навіть блокувати активність конкурентів.
12. Контролювати мерчандайзеров. Коли мерчандайзер працює в одній точці, контролювати його досить просто. Складнощі виникають, коли в круг його обов'язків входить декілька магазинів.
2. Розробка стандартів мерчандайзинга
2.1 Запас-дистрибьюция
Часто вибір покупців продиктований не лише рекламою й сформованими перевагами, але й тими, як певний товар представлений у точках продажу. Наприклад, якщо товар відсутній на полицях або недоступний покупцеві, то жодна, компанія не зможе збільшити продажі. Таким чином, що прискорити оборот товару, одержувати більші прибутки з тих же площ і стати ще більш привабливим для покупців, керівництву торгівельної точки необхідно:
· досягти ефективного запасу продукції;
· розташувати товар найбільш ефективним чином;
· оформити магазин рекламних матеріалів.
Часто найбільш популярні товари закінчуються на полицях першими, а їх місце займають інші, що менш продаються. Так формується неефективний запас в магазині, що веде до втрати прибули. Втрата продажів через відсутність товару в потрібний момент веде не лише до втрати прибутку і до зниження іміджу торговельної марки. Тому визначення достатнього рівня запасу украй потрібне.
При формуванні запасу пріоритет віддається марці (колекції) перед упаковкою. При цьому рекомендовані наступні пропорції:
· "Живчик Яблуко " – з яблучним соком - 35
· "Живчик Лимон " - з лимонним соком, збагачений бета-каротином і вітамінами Е та С, - 14%;
· "Живчик Груша" – на основі грушевого соку з додаванням екстракту шипшини та вітаміну С - 23%;
· "Живчик Унік" – унікальний напій, що замість цукру містить фруктозу - 28%
Вміст упаковки:
· 2л - 27%;
· 1л - 40%;
· 0,5л - 33%.
Рівень запасу на складі рекомендується розраховувати згідно з "Правилом 130%" - замовлення по кожному виду продукції і упаковці визначається по формулі:
З = Пм.р*1,3 – К (2.1)
З - замовлення
Пм.р - продажу за минулий період
К - кількість товару, в наявності
Запас в торговельному залі має бути достатнім для того, щоб площа, відведена під цей товар, була повністю заповнена. Мерчандайзер постійно (кожного тижня) дає інформацію про ситуацію в магазині або оперативним дзвінком сигналізує про необхідність постачання.
2.2 Розташування-демонстрація
Основні і додаткові точки продажу необхідно розташувати згідно руху потоку покупців у торгівельному залі.
Додаткова точка продажу дає покупцеві ще один шанс побачити й вибрати товар. Тому вона розташовується окремо від основної і на ній дублюються самі продавані товари. Особливо ефективно додаткові точки продажу діють, розташовуючись по зовнішньому периметру торгівельного залу, а також біля кас.
Найважливіша вимога, що пред'являється до нашого торговельного устаткування, полягає в тому, що воно має бути менш помітним, не відволікати увагу покупця від виставлених на нім товарів, більше того, представляти товар в кращому виді. Для показу товарів в магазинах широко застосовуватиметься уніфіковане торговельне устаткування, збірно-розбірні деталі якого можна легко збирати і розбирати, міняти його конфігурацію, переставляти, а при необхідності змінювати планування торговельного залу або технологію обслуговування покупців в гранично короткий час.
Практикою визначені найбільш зручні розміри основних елементів:
Глибина полиць - 32, 40, 56 і 64 см, висота верхніх полиць - 175-180 см над рівнем підлоги. Полиці-стелажі додатково підсвічують, а також деякі з них обладнані дзеркалами
Дисплеї будуються окремо від основного викладення на полицях. Їх висота і ширина залежать від розмірів магазину, але найбільш стандартними є наступні параметри: висота - 1,0-1,2 м, ширина і довжина - 1,0-1,2 м.
Рекламне викладення товарів в торговельному залі. Рекламна функція торговельно-оперативного процесу багато в чому залежить від того, наскільки раціонально організовано викладення товарів. Покупці повинні мати можливість розглянути сам товар, його фірмовий знак, ознайомитися із способами його використання. При цьому враховуються особливості і характер попиту на товари.
Основна ідея, яка визначатиме викладення «Живчика» 2л, 1л, 0,5л.
Ротація продукції обов'язкова: вперед виставляються товари з найближчим терміном реалізації.
2.3 Представлення товару
Товари компанії будуть продаватися краще, якщо відповідні рекламні матеріали розміщено так, що їх добре видно. Утім навіть найбільш вдалий вибір місця продажу товарів не дасть бажаного ефекту, якщо це місце буде недбало оформлене. Необхідно забезпечити місце продажу POS матеріалами. Всі POS матеріали сприяють інформуванню, привертанню уваги покупців до рекламованої на ній продукції, і стимулюють її купівлю і лояльність покупців до певної торговельної марки і магазину.
Таким чином, важливо стежити за правильним розміщенням рекламних матеріалів. Рішення щодо застосування певного виду рекламних матеріалів приймається мерчандайзером або торгівельним представником компанії, погоджується з відповідальною особою в торгівельній точці і затверджується менеджером з продажу компанії. Після розміщення рекламних матеріалів мерчандайзинг повинен контролювати їх відповідність до виставленої продукціїї
Існує декілька загальних правил, якими керуватимемося ми, під час розробки стандартів розміщення рекламних матеріалів:
1. Місце розміщення безпосередньо біля точки продажів цього товару і на шляху до нього.
У нашому випадку розміщуємо плакати на вході і в точці продажів. Також варто поєднати вивіску "відкрито/закрито" і мобайл шляхом розміщення реклами на дверях невеликих магазинів. Плакат, який буде розташований при вході до супермаркету зображений на рис. 2.2
2. Застосуємо один з видів POS матеріалів – це воблер. Воблер буде у вигляді: груш, яблук та лимон та ін.
3. Застосувати цінник.
Цінник - це папір з цифрами і буквами. Цінник несе інформацію про виробника, марку, найменуванні продукту і, звичайно, ціні, яка у багатьох випадках є найважливішим критерієм при рішенні про купівлю.
4. Одним із головних правил мерчандайзера – це є порядок і чистота товару
Мерчандайзери повинні періодично витирати пил зі своєї продукції, а також з полиць, на яких стоїть товар. Інакше, покупець просто проходитиме мимо.
Потрібно постійно перевіряти справність усього устаткування, у тому числі ламп, панелей, що світяться, і так далі
Головне правило ефективного мерчандайзинга - він має бути результатом загальних зусиль виробника, дистриб'ютора і продавця. План по проведенню мерчандайзинга повинен здійснюватися тільки тоді, коли враховуються інтереси усіх учасників, і в основі їх лежать потреби покупця.
3. Ефективність впровадження стандартів на підприємстві
Ефективність розроблених стандартів мерчандайзинга оцінюватимемо товарним методом. Для цього знадобляться дані про прибуток магазинів (супермаркети ЕКО, BILLA, АТВ та Шара) під час проведення акції.
З 15 листопада розпочалася всеукраїнська акція від ТМ «Живчик» - «Прикрась ялинку разом з Живчиком». Кампанія триватиме до 15 грудня і завершиться розіграшем головного призу - поїздки в Європейський Диснейленд всією родиною.
ТМ «Живчик» вітає своїх маленьких шанувальників та їх батьків з Новим роком, та готує для них ексклюзивні подарунки, які можна отримати взявши участь у новій акції.
В акції беруть участь напої «Живчик Яблуко», «Живчик Лимон» та «Живчик Груша» у літровій та дволітровій ПЕТ-пляшці зі спеціальною новорічною етикеткою та позначкою «Акція».
Умови акції прості: придбати напої ТМ «Живчик», заглянути під кришечку, де на учасників чекають гарантовані подарунки - ексклюзивні ялинкові прикраси із зображенням улюблених героїв «Живчиків». Виграшні кришечки можна обміняти на подарунки у спеціальних пунктах обміну, які будуть представлені по всій території України.
Для того, щоб виграти головний подарунок акції - поїздку в Європейський Диснейленд всією родиною, необхідно при обміні виграшної кришечки заповнити анкету та віддати її промоутерам у центрах обміну. За результатами розіграшу, який відбудеться 4 січня, буде визначений переможець акції, який разом з сім’єю поїде у Францію. Результати розіграшу будуть опубліковані у одному з номерів газети «Теленеділя».
Витрати на ці заходи за місяць
, де (3.1)Тд - середньомісячний товарообіг;
П- приріст середньомісячного товарообігу;
Д- кількість місяців в періоді.
Таким чином, товарообіг:
Додатковий товарообіг: 1680-50= 1630 (грн)
Рентабельність реклами розраховується як відношення додаткового товарообігу до витрат на рекламу. Р = 1860/1685 = 1,10
Отже, ефективність промо-акції складає – 10%.
Таблиця. 3.1 Витрат на мерчандайзинг
| Статті витрат | Сума, грн. |
| Заробітна плата мерчандайзера за «Живчик» | 800 |
| Світловий короб | 500 |
| POS матеріали і цінники | 150 |
| Плакати | 100 |
| Поїздку в Європейський Диснейленд | 5000 |
| Сума | 6550 |
Р = 16272/14425 = 1,13