Сбытовая деятельность предприятия в долгосрочной перспективе, отражающаяся в соответствующей стратегии, включает следующие структурные элементы: а) формирование портфеля заказов; б) выбор целевого рынка или его сегмента; в) выбор системы сбыта и определение необходимости финансовых затрат; г) выбор каналов и методов сбыта; д) выбор способа выхода на рынок; е) выбор времени выхода на рынок; ж) выбор системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю; з) определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Рассмотрим их подробнее.
А. Основным этапом сбытовой деятельности является формирование портфеля заказов. Специфика производства и потребления некоторых товаров, например прокат черных и цветных металлов, машины и оборудование, предопределяет их изготовление по заказам потребителей в соответствии с конкретными требованиями. Система заказов связана с тем, что постоянно нужен товар определенного вида и качества. Выдавая заказ на изготовление продукта, заказчик несет материальную ответственность, и поэтому исходит из собственной оценки предстоящей конъюнктуры. Если перспективы сбыта его продукции ухудшаются, он сокращает размер заказа, при благоприятной перспективе, особенно при росте цен, - увеличивает заказ в расчете не только на свое будущее потребление, но и на создание известного запаса в качестве гарантии от потерь при дальнейшем росте цен.
При разработке плана сбыта продукции большое внимание уделяется формированию портфеля заказов и заключению договоров поставок, так как появляется возможность на основе совокупности заключенных договоров и полученных заказов существенно повысить качество и надежность производственного планирования, обеспечить выполнение плана поставок и реализации готовой продукции в соответствии с реальными интересами потребителей[40].
Б. Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей к предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов.
Выбор целевого рынка или его сегмента является как одним из отправных моментов, так и конечным результатом осуществляемой сбытовой деятельности. При разработке сбытовой политики анализируются и разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при ее реализации. К ним, в частности, относятся:
- навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля;
- известность фирмы, отношение потребителя к товарному знаку фирмы;
- наличие связей и контактов с потенциальными покупателями;
- формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевания его расположения;
- личные контакты с покупателями, оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказа, заключении контракта;
- правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями;
- диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению).
В. Выбор системы сбыта и определение необходимых финансовых затрат. Различают простую и сложную системы сбыта. Для эффективной сбытовой деятельности предприятия важное значение имеет длина канала сбыта, которая определяется по числу уровней. Ширина канала сбыта формируется числом посредников одного типа.
При узком канале производитель проходит через несколько участников сбыта, при широком — через многих. Система сбыта предполагает наличие в структуре фирмы таких подразделений, которые заняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и на внутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытовая стратегия предприятия может предусматривать наличие[41]:
- собственной системы сбыта (дочерние фирмы и филиалы за границей и в своей стране, в частности производственно-сбытовые и сбытовые - за границей, экспортные - в своей стране);
- представителей фирмы (за границей и в своей стране — заграничные универсальные представители (постоянные и временные), бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки);
- систем совместной сбытовой деятельности (совместные сбытовые фирмы, участие в сбытовых ассоциациях и объединениях).
Использование совместных предприятий, осуществляющих сбытовые операции, предпочтительно, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны или региона (например, национальное законодательство запрещает создание фирм, полностью принадлежащих иностранному производителю), когда прямые контакты с покупателями затруднены существующими правилами торговли (например, обязательное использование торгов в проведении импортных операций), когда рынок поделен между крупными фирмами или труднодоступен.
Выбор системы сбыта зависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется путем сопоставления альтернативных вариантов и проведения соответствующих расчетов.
Г. Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке зависит от характера товара. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:
- прямого, или непосредственного, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
- косвенного, когда для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
- комбинированного, или смешанного, когда в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства, как фирмы-производителя, так и другой, независимой, компании.
Следует отметить, что выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности предприятия зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии развития самого предприятия.
Важнейшими каналами сбыта являются торговые фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные, комиссионные, агентские, брокерские и посреднические) и рынки (биржи, аукционы, торги).
При выборе торгового посредника необходимо изучение следующих вопросов: объем услуг, предоставляемых посреднику производителем; отношение посредников к торговой марке производителя; возможность увеличения продаж при помощи посредника; местонахождение посредника по отношению к клиентам; финансовое положение посредника; размер расходов в связи с использованием услуг посредника; объем рекламной деятельности, осуществляемой посредником и условия ее оплаты; наличие жалоб со стороны конечных потребителей на работу посредника[42].
Д. Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца, а также путем установления личных контактов на выставке или ярмарке в демонстрационном зале.
При сбыте товаров потребительского назначения - это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника. Правильный выбор способа выхода на рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке, наличие деловых связей с контрагентами на рынке, наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке, наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.
Е. Выбор времени выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителя в товаре, с которым предприятие намеривается выйти. Основную роль играют правильная оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов. Решающее значение в отдельных случаях имеют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень его конкурентоспособности.
Ж. Определение системы товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Выбор системы товародвижения предполагает нахождение дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий его транспортировки, складирования и хранения в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей.
3. Определение форм и методов стимулирования сбыта и необходимых для этого затрат. Стимулировать, как указывается в экономических словарях, означает «привести в движение». Основные цели стимулирования сбыта следующие:
- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т. д.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы: предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку); предложение в натуральной форме (премии, образцы товара); активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.
Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому важное значение имеют ее целенаправленность, эффективность и своевременность. Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа расходов на рекламу, как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных компаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение. В частности, анализируются следующие показатели: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; сегмент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших товар; популярность продукции предприятия как результат рекламной деятельности, а также соотносятся затраты на рекламные мероприятия и достигаемые с их помощью результаты (увеличение объема продаж)[43].