Высокая лексика необходима в том случае, когда говорят о чем-то важном, значительном. Эта лексика находит применение в выступлениях ораторов, в поэтической речи, где оправдан торжественный, патетический тон.
В системе оценочной лексики выделяются слова эмоционально и экспрессивно окрашенные. Слова, которые передают отношение говорящего к их значению, принадлежат к эмоциональной лексике (эмоциональный - значит основанный на чувстве, вызываемый эмоциями). Эмоциональная лексика выражает различные чувства.
Социально значимые символы связаны с массовым сознанием, в котором существует огромный пласт сакральных и традиционных символов, характеризующих любой контекст, в который данные символы помещены. Эти символы являются концентратом мировоззрения и его неотъемлемой частью. Применяя в рекламе символически значимые элементы, можно достаточно просто установить контакт с той частью аудитории, которой адресовано рекламное сообщение. Например, для поколения 70-х гг. рваные джинсы и длинные волосы являются символом молодости и свободы И Т.Д.
Идеология проникает в рекламные обращения, хотя реклама (за исключением политической) обычно деидеологизирована и обслуживает исключительно коммерческие интересы рекламодателя.
Под идеологией в данной ситуации понимаются не политические убеждения создателей рекламы, а более фундаментальные общественные настроения, которые «впитываются» рекламными стратегиями и в трансформированном виде находят отражение в рекламных продуктах. Например: 80-90-е гг. - нарочитая политкорректность западной рекламы (моральная и идеологическая приемлемость высказывания). Решая вопросы идеологии в рекламе следует обратить внимание на недопустимость некорректных политических высказываний. Этот элемент концептуального механизма фактически направлен на окончательную проверку концепции на политическую корректность.
Таким образом, концепция рекламного обращения, как его общий замысел, должна содержать концептуальные механизмы, представляющие представляющие главную, базовую идею обращения: культурный код, социально значимые символы, идеологию [10].
3. Телереклама как основной медиаканал рекламной кампании
Телевидение обладает рядом несомненных преимуществ среди других медиа-каналов, так как обеспечивает широкий охват; позволяет использовать цвет, звук и движение, тем самым, привлекая внимание аудитории. Особенно эффективно телевидение для крупных рекламодателей, которые имеют финансовые возможности для охвата массовой аудитории.
Тем не менее, имеется и ряд недостатков, которые необходимо учитывать при разработке телевизионной рекламы. Основной из них связал со стоимостью ТВ-рекламы, что ограничивает число ее повторов. В результате незначительного числа повторов адресат не запоминает нужной информации, и эффективность рекламы резко снижается. Из-за высокой стоимости проката рекламы рекламодатели зачастую отдают предпочтение коротким 15-секундным роликам, и эфир оказывается перенасыщен рекламой, что вызывает у потребителей раздражение и приводит к «серфингу» по каналам, что также снижает эффективность ТВ-рекламы.
Телевидение позволяет использовать широкий спектр жанров. Рассмотрим наиболее популярные из них.
Рекламное объявление - это самый «маленький» жанр телевизионной рекламы. Его основная функция - проинформировать о событии, открытии, поступлении и т.п. Форма такого объявления - устное сообщение, телетекст или бегущая строка. Подобные объявления коротки - обычно 2-3 предложения в течение 2-5 секунд, не носят императивного характера (императив - повелительное наклонение, настоятельное требование), их задача информирование и они обладают ненавязчивой эмоциональной окраской - доброжелательная интонация советчика, искренность, улыбка.
Рекламный ролик часто отождествляют со слотом, так как в нем, как и в слоте, присутствует игровое или постановочное решение. Телевизионный слот частично заимствован из радиорекламы, частично из игрового кино.
Диапазон телевизионного слота чрезвычайно широк - это могут быть и бытовая сценка, и сериал, и мелодрама, и детектив, и немое кино, и т.д. Обязательны в слоте наличие законченного сюжета и героев. Чаще всего слот строится по схеме: заданные обстоятельства + решение = обретение счастья.
Телевизионный слот может быть выполнен с привлечением анимации или полностью анимационным. Это позволяет оживить рекламный продукт, например, как это сделано в рекламе кулеров (кулеры, идущие на работу: «Мы кулеры, мы кулеры, идем мы на работу...»), пельменей Сам- Самыч, коктейлей BRAVO («Детка, я послан из будущего») или ассоциировать продукт с рекламным персонажем - Растишка, Рыжий Ап, Заяц Nesquik.
Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Этот прием часто используют производители средств гигиены для дома (туалетный утенок; крошки Sorti, разрушающие грязь).
Анонс, также как и в радиорекламе, представляет собой особого рода оповещение о грядущем событии, мероприятии в общественной жизни или культурной сфере. Однако телевизионные анонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа (или героя картины); во-вторых, анонсы на телевидении - это самореклама канала, своих передач, в том числе и рекламных; в-третьих -анонсы изготавливаются самими каналами и не заказываются рекламным агентствам.
Рекламный видеоклип представляет собой совершенно особый жанр ТВ-рекламы из-за необычного соединения визуальных и музыкальных средств, поэтому иногда его называют музыкальной рекламой. Его особенность заключается в том, что информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение выстраивается вокруг музыки, которой все и подчиняется.
Рекламный видеоклип - это гибрид джингла и традиционного музыкального видеоклипа, в котором музыкальное сопровождение оформлено зрительным рядом.
Рекламный видеофильм - это фактически развернутое объявление с демонстрацией продукта, используется для продуктов, распространяемых посредством нулевого канала или для представления сложных Продуктов, о которых трудно рассказать за 60 секунд. Например, передача о клинике, где излечивают наркотическую зависимость. Видеофильм представляет собой рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования.
Рекламная передача всегда имеет четко обозначенное место в сетке вещания, она внесена в программу передач и выходит в определенные дни и время (Ваш личный гид, Дорогое удовольствие). Обычно это не «прайм-тайм», а утренние, дневные либо ночные часы: Часто они имеют постоянного ведущего и построены *по схеме «демонстрация + житейская история + консультация специалиста + свидетельство знаменитости». Рекламная передача тоже достаточно крупноформатный жанр, одна из особенностей которого наличие конкретного места и времени в сетке вещания. Это уже привычные для российского зрителя разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома.
При создании ТВ-рекламы можно воспользоваться рекомендациями Д. Огилви [5].
I. Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, и такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии - драматизме, юморе и сострадании.
Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни, оно не должно восприниматься как трюк.
Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.
4. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно
было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку
должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.
Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительное внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.
Сценарий рекламного обращения для телевидения сильно отличается от текста печатной рекламы. Требования к тексту, произносимому персонажами в ролике, очень высоки. Слова подбираются такими, чтобы они легко запоминались, то есть простые и легкие. Не менее двух раз должен быть показан логотип или название компании, особенно, если товар крупный. Так как времени мало, как правило, это 30 секунд, то слова и образы должны сочетаться. В случае использования голоса диктора за кадром, его голос должен быть привязан к видеоряду
Производство рекламного ролика напрямую связано с его двумя составляющими - визуальной и звуковой.
В качестве визуальных приемов можно использовать следующие:
- демонстрация - как именно функционирует и эксплуатируется данный товар;
- простое перечисление свойств товара;
- исключительность характеристик продукта в экстремальных условиях;
- сравнения - прямое и косвенное - с товаром конкурента;
- соревнование - какое средство лучше;
прямое свидетельство (знаменитостей, экспертов, обычных людей);
- косвенное свидетельство (в обращении упоминаются имена знаменитостей, авторитетных лиц, пользующихся данным товаром);
- сериалы - новый рекламный ролик продолжает историю, начатую в предыдущем;
- кадры из популярных фильмов - обработка известных целевой группе эпизодов и создание рекламы, ориентированной на определенные целевые группы;
- оратор - ведущий стоит на фоне соответствующих декораций н рассказывает о товаре, обращаясь к зрителям;
- крупный план - показ готового продукта и голос за кадром (это дешевле, чем постановочная сцена);
- ролик с использованием статичного материала - создается с использованием фотографий, карикатур и надписей: движущаяся камера создает иллюзию движения находящихся в кадре статичных картинок;