Смекни!
smekni.com

Символизация предмета маркетинговой коммуникации (стр. 5 из 6)

- зарисовка с натуры - мини-пьеса с участием бренда;

- нарез и сценки - ряд быстро меняющих друг друга эпизодов, показывающих ситуации потребления обычными людьми продукта и получающих от этого процесса истинное удовольствие;

- покадровая съемка - упаковка фотографируется в различных ракурсах, что позволяет затем сымитировать на экране движение и эффект ожившей упаковки;

- ротоскоп - комбинация живых и анимационных приемов;

- создание настроения - редко используемая техника создания настроения в кадре из-за своей дороговизны. Основная проблема в создании настроения, связываемого с товаром;

- разделенные ролики - демонстрация двух связанных роликов через один, не имеющий к ним отношении, при этом первый и третий ролик строятся как сериал, а поскольку на первом сюжет не завершен, то зрители запоминают данный товар именно из-за нарушения привычного формата рекламы.

Звуковая составляющая рекламного обращения - это звуковая дорожка и музыка, которая может использоваться в разных вариантах. Она может звучать фоном, может перевести зрителя из одной ситуации в другую, подчеркивать движение (тон повышается или понижается) и расставлять акценты.

Представление будущего ролика заказчику проходит с использованием кадроплана, представляющего собой серию набросков, наглядно демонстрирующих сцены сценария.

В кадроплане приводится по два кадра на каждую сцену. В кадрах отображен зрительный образ, под ними - два описания: зрительного образа я звукового сопровождения (по сценарию). Кадроплан может быть выполнен при помощи фотографий, рисунков (даже «от руки»), главное, чтобы он отражал идею ролика и его можно было использовать для обсуждения с заказчиками.

Таким образом, основные элементы телевизионной рекламы - живое действие или анимация для последовательных визуальных эпизодов;

-диалог, идущий на камеру или присутствующий за кадром;

- демонстрация, показывающая продукт в обращении;

- музыка и/или звуковые эффекты, иногда характерная рекламная мелодия;

конечный титр, окончательное заключение в словах;

конечный кадр: часто снимок продукта;

- информация для контактов: адрес веб-сайта или номер телефона.

Реклама должна срабатывать быстро, и, независимо от продолжительности сообщения, реклама выигрывает за счет скорости, остроты и актуальности. Поэтому телевизионная реклама не должна быть перегружена фразами, иначе она может быть не понята за короткий интервал времени и, следовательно, окажется абсолютно неэффективной.


4. История создания сильнейших мировых брендов

4.1. Puma, Nike и Adidas

PUMA - один из старейших спортивных брендов, а его история - прекрасный пример того, как торговая марка-неудачник при правильных маркетинговых шагах может стать супермодным брендом.

История PUMA началась в 1948 году, когда Рудольф Дасслер откололся от семейного предприятия и основал свою компанию. Его главным конкурентом был брат Адольф, чуть позже основавший ADIDAS. Долгие годы компания работала исключительно для спортсменов. Этой марке отдавали предпочтение и активно рекламировали ее футболисты Пеле, Эйсебио, Марадона, теннисисты Беккер и Навратилова и многие другие величайшие спортсмены.

Тем не менее, к началу 90-х годов PUMA очутилась на грани банкротства. Маркетинг и бренд-менеджмент находились в компании далеко на вторых ролях. Потребители считали марку подражательной и невыразительной.

Новое руководство поставило новую цель - сделать бренд PUMA самым креативным и желаемым. Главным элементом в возрождении было решение разрабатывать обувь и одежду, нацеленную на узкие сегменты, такие как, например, сноубордисты, фанаты автогонок и приверженцы йоги. PUMA первой среди спортивных компаний стала развивать сотрудничество с известными дизайнерами одежды, обуви и аксессуаров.

Всего за несколько лет PUMA превратилась в модный бренд, который имеет одинаковый успех, как профессиональная экипировка, так и молодежный LifeStyle.

Сейчас PUMA делает все, чтобы отличаться от других брендов, связанных со спортом, и, прежде всего - подходом к формированию коллекций.

История бренда в датах

В 1924 немецком городе Герцогенаурах (Бавария) открывается компания «Gebruder Dassler Schuhfabrik». На Олимпийских Играх в Берлине американский спортсмен Джесси Оуэнс выигрывает четыре золотые медали в обуви от братьев Дасслеров. На протяжении Игр почти каждый представитель сборной по футболу Германии носит обувь Dassler. Всего в активе команды Германии семь золотых и пять бронзовых медалей. В дополнение к этому, атлеты, отдавшие предпочтение обуви Dassler, устанавливают два мировых и три олимпийских рекорда. В 1952
Джозеф Бартел из Люксембурга берет свое первое Олимпийское золото (бег на 1500 м) на Играх в Хельсинки в обуви PUMA. В 1954
на чемпионате в Йокогаме немец Хайнц Фюттерер устанавливает мировой рекорд в стометровке. Его обувь - PUMA. В 1958 на чемпионате Мира по футболу игроки сборных Швеции и Бразилии впервые вышли на поле в обуви PUMA с фирменными полосками formstripe.

В 1960 на Олимпийских Играх в Риме Армин Хэри завоевывает золотую медаль на дистанции 100 м в шиповках PUMA.

В 1962 на первенстве в Чили бразилец Пеле становится двукратным обладателем Кубка Мира в обуви PUMA.

В 1964 на Олимпийских Играх в Токио бельгиец Гэстон Роулентс (3000 м с препятствиями), британская спортсменка Мэри Рэнд (марафон) и Бикила Аббэбэ из Эфиопии поднялись на высшие ступени пьедестала в обуви PUMA. На Чемпионате Мира по футболу в Англии лучший бомбардир и лучший игрок Чемпионата, португалец Эйсебио предпочитает бутсы PUMA.

В 1968 четыре легкоатлета, выбравших обувь PUMA - Томми Смит (бег на 200 м), Ли Эванс (эстафета 4×400), Вилли Дэвенпорт (110 м с барьерами) и Билли Серджен (прыжки с шестом) - привозят золото с Олимпийских Игр в Мексике. Джим Хайнс - первый человек, которому удается пробежать стометровку меньше, чем за 10 секунд. Он в шиповках PUMA.
PUMA становится первой в мире компанией, предложившей спортивную обувь на застежках-липучках.

1970. Мексика. Чемпионат Мира по футболу. Лучший игрок турнира, великий Пеле, выступает в бутсах PUMA и выводит свою команду в лидеры Чемпионата, выиграв у сборной Италии.

1972. Олимпийские Игры в Мюнхене. Золото, как всегда, у спортсменов в экипировке PUMA. Среди них Мэри Петерс (пятиборье), Джон Акии-Буа (бег на 400 м с барьерами), Рэнди Уильямс (прыжки в длину) и Клаус Вольферманн (метание копья).

В 1975 PUMA обеспечивает профессионалов и любителей спорта не только высококачественной спортивной обувью, но и великолепными текстильными изделиями.

1977. Аргентинский теннисист Гильермо Вилас становится победителем турнира US Open в обуви PUMA. Форвард Borussia Monchengladbach и любитель экипировки PUMA Алан Симонсен - Лучший футболист года в Европе.

1982. На Кубке Мира в Испании крайний нападающий Бруно Конти носит обувь PUMA как символ победы своей команды.
Диего Марадона играет свой первый Чемпионат Мира в бутсах PUMA.
Армин А. Дасслер разрабатывает подошву PUMA Duoflex.

1984. На Играх в Лос-Анджелесе Эвелин Эшфорд выигрывает две золотых медали (эстафета 4×100, бег на 100 м). Выбор Эвелин - шиповки PUMA.

В 1986, играя за сборную Аргентины, Диего Марадона приводит команду к титулу Чемпионов Мира. В бутсах PUMA Марадона забивает свой «бесчестный» гол, впоследствии названный голом, забитым «рукой Господа» и признанный ФИФА Голом Века. Марадона - лучший игрок Чемпионата.

1990. PUMA выпускает детскую обувь, созданную по новой технологии Inspector, позволяющей контролировать соответствие размера обуви и ноги малыша. Немецкий полузащитник и капитан сборной Германии Лотар Матеус приводит команду к чемпионству на первенстве Мира. До этого события сборная Германии не выходила в финал Чемпионата с 1974 года. Матеус признан Лучшим игроком года в Европе, Мире и спортсменом года. Он носит PUMA.

1991. PUMA представляет новейшую технологию - PUMA Disc System.
PUMA начинает сотрудничество с основанной в Англии компанией Pittards, лидером по производству эксклюзивных кож.

1992. Бременский футбольный клуб Вердер - партнер PUMA на протяжении более 20 лет - выигрывает Европейский Кубок Кубков.
На Олимпийских Играх в Барселоне победителями становятся представители Германии Хайке Дрекслер (прыжки в длину), Дитер Бауман (5000 м), а также знаменитый англичанин Линфорд Кристи (100 м). Все чемпионы выступают в шиповках PUMA.

1993 Йохан Цайц становится исполнительным директором и председателем правления PUMA. «Фантастическая четверка PUMA» - Хайке Дрекслер, Мерлин Отти, Линфорд Кристи и Колин Джексон - забирают все золото Чемпионата Мира в Штудгарте. Помимо этого, Колин Джексон устанавливает новый мировой рекорд (110 метров с барьерами), который не побит до сих пор. Вердер снова становится победителем Немецкого Чемпионата по футболу.

Компания NIKE, безусловно, один из мировых лидеров в производстве спортивной одежды и обуви. К 2001 году ее годовой доход составлял порядка 10 млрд. долларов. Это мультинациональная компания, имеющая контракты с 750 заводами в 55 странах мира, а численность ее сотрудников неумолимо приближается к 25000 человек. По всем законам рынка, такая империя должна была складываться в течение долгого периода времени. Однако история NIKE насчитывает всего 30 лет. Годом основания компании считается 1972 год, штаб-квартира NIKE находится в Бивертоне, штат Орегон, США.

В 1962 году после окончания Стенфорда Найт решительно начинает компанию по продвижению в Америке усовершенствований своего тренера. Для начала он едет в Японию, на известнейшую фабрику по производству спортивной экипировки Онитсука Тайгер. В разговоре с представителями этой компании он выдает себя за менеджера Blue Ribbon Sports и добивается прав на дистрибьюцию их продукции в США. Вернувшись в Штаты, показав Бауэрману кроссовки Тайгер, Фил Найт приходит к выводу, что с небольшими переделками эти кроссовки окажутся гораздо более высокого качества и дешевле тех, что предлагались тогда на рынке.

Теория Найта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. Получая экономическое образование MBA в Стенфорде в 60-х гг., Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Заданием на очередном семинаре была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде «Найке», именно на этом семинаре по маркетингу Найту пришла в голову концепция компании.