Результатом сегментационного анализа является сетка сегментации, отображающая различные сегменты или товарные рынки, которые входят в состав базового рынка. Цель следующего этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента.
Объектом такого анализа является измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестиций и производственных мощностей[3, C.142].
Важно для предприятия учитывать ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий:
1. Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.
2. Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но, тем не менее, являются необходимыми партнерами фирмы.
3. Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
4. Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.
После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата, или конкурентной ситуации, на каждом рынке товара и последующая оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет своих специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации[8, C.77].
Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия.
Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок это угроза, от которой зависит высота барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. Возможные барьеры входа:
· Экономия на масштабах, которая принуждает входящую фирму либо обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам.
· Правовая зашита, которую дают патенты.
· Сила имиджа марки.
· Потребности в капитале (которые могут быть значительны).
· Издержки перехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, которая требуется от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка.
· Доступ к сбытовым сетям.
· Эффект опыта и преимущество по издержкам.[9]
Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке товара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий.
В работе для осуществления стратегического анализа будут использованы SWOT-анализ, анализ внешней и внутренней среды предприятия, сегментационный анализ а также анализ места предприятия в отрасли.
Глава 2 Анализ предприятия ООО «Губкинский механический завод»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Губкинский механический завод» (Далее - ООО « ГМЗ»), - создано в соответствии с действующим ГК РФ, Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» на основании общего собрания Учредителей от 25.07.2004 г.
Местонахождение ООО «ГМЗ»: Россия, Белгородская область, г. Губкин.
Почтовый адрес: Россия, Белгородская область, почтовый индекс 309510,
г. Губкин, Южные Коробки.
Учредителями общества выступают граждане РФ:
1. Мацнев Алексей Пантелеевич;
2. Мацнев Олег Алексеевич;
3. Булгаков Владимир Иванович;
4. Алехин Валерий Николаевич;
5. Загороднев Анатолий Александрович.
Основными видами деятельности ООО «ГМЗ» являются:
· изготовление металлоконструкций, средств малой механизации, нестандартного оборудования, поковок, резинотехнических изделий;
· производство капитального ремонта тракторов, дорожно-строительных машин, узлов и механизмов, электродвигателей;
· строительно-монтажные и ремонтно-строительные работы;
· производство строительных материалов и конструкций, что составляет около 80% всей деятельности предприятия и приносит около 46 467 тыс. руб. в год.
Также ООО «ГМЗ» занимается производством и реализацией потребительских товаров, производством продукции, работ, услуг производственно – технического назначения, осуществляет все виды торговой деятельности, включая розничную, оптовую, комиссионную и коммерческую торговлю, бартерные сделки, лицензионную продажу, ремонтные работы, в том числе ремонт всех видов оборудования, оргтехники, радиоэлектронной аппаратуры, транспортных средств.
По данным Белгородстата за 2008 г. число действующих предприятий по отрасли обработки металлов, изготовления металлоконструкций и изделий в 2007 году выросло по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 5 организаций и составило 92 предприятия. Объем производства по отрасли в 2007 году составил 23907,5 млн. руб., следовательно, удельный вес ООО «ГМЗ» в отрасли - 12 %. Объем производства по отрасли ремонта машин и оборудования – 1528,6 млн. руб., из них 25 674,6 тыс. руб. приходится на ООО «ГМЗ».[8, C.132]
Общая численность работающих в ООО «ГМЗ» на 31.12.07г. составила 83 человека. Выручка от продажи продукции (за минусом НДС) за период с 1 января по 31 декабря 2007 г. - 74162 тыс. руб. Прибыль ООО «ГМЗ» за 2007 год составила 6197,4 тыс. руб. Средняя заработная плата на предприятии - 11,8 тыс. руб. Уровень рентабельности предприятия 10,5 %, что является хорошим результатом для предприятия такого уровня, также следует учесть, что ООО «ГМЗ» существует только 4 года и за это время сумело добиться довольно высоких показателей.
2.2 Исследование условий хозяйствования, внешней и внутренней среды предприятия
Любое предприятие функционирует в определенных условиях и в значительной мере зависит от внешней среды, представляющей совокупность субъектов и факторов, воздействующих на возможность предприятия удовлетворять запросы своих потребителей. Это само предприятие, потребители, конкуренты, поставщики, посредники, банки и др. [8, C.56]
Основными конкурентами ГМЗ являются:
1. ООО «Завод КМА Рудоремонт» - изготовление металлоконструкций.
Конкурируют, т.к. имеют большую оснащенность, станочное оборудование, вследствие чего производительность выше.
Для сравнения: ГМЗ – 150-200т\мес. металлоизделий, а «КМА Рудоремонт» - 300т\мес.
2. «Белгород Сталь Конструкция» (БСК) – управление находится в г. Белгород, областном центре, следовательно, рынок шире, клиентов-заказчиков больше, имеют постоянный набор работ, возможность долгосрочной перспективы. Также имеются филиалы в Прохоровке. Но у ГМЗ есть некоторые преимущества. Т.к. БСК имеют повышенные транспортные расходы, а также сложности предмонтажной сборки, качество их продукции значительно снижается.
3. ООО «Авантаж» - с управлением в г. Ст. Оскол, имеющие стабильные заказы на ЛГОКе. Выполняют 300т\мес. металлоконструкций стабильно.
Поставщики ООО «ГМЗ»:
1. ОАО энергетики и электрификации «Белгородэнерго» - предоставляет свои услуги на возмездной основе в течение календарного года по заключенному ранее договору.
2. Городской водоканал – оказывает канализационные услуги, а также поставляет горячую и холодную воду.
3. Металлобазы в городах: Белгород, Губкин, Ст. Оскол, Воронеж в зависимости от требуемого материала.
Приобретается оборудование у различных поставщиков, но существуют собственные базы, например, закупленный автомобиль СуперМАЗ, для возможности самостоятельной перевозки.
Основные клиенты-заказчики:
1. ООО «ЛебГОК-Снаб»
2. ОАО «Стойленский ГОК»
Также заказчиками являются такие предприятия как:
· ООО «Губкинский завод железобетонных изделий»;
· ООО «Белго Серв»;
· ООО «Рудстрой»;
· ООО «Завод ЖБИ»;
· ООО «Губкинский мясокомбинат» и др.,
а также физические лица, с которыми «Губкинский Мехзавод» работает по индивидуальным заказам.
Внешнее окружение определяет возможности и угрозы деятельности организации, но насколько они повлияют на нее, зависит от состояния внутренней среды.
Анализируя хозяйственно - производственную деятельность ООО «Губкинский Механический Завод» (см. приложение 2), можно видеть, что за 2007 год предприятие покрыло все свои убытки, которые составляли - 1658,5 тыс. руб., и стало прибыльным. И хотя на данный момент финансовое состояние завода является нестабильным, но прибыль позволяет развиваться предприятию, расширять масштабы деятельности. Прибыль составила 6197,4 тыс. руб., а рентабельность 10,5 %, что является высоким показателем для данного предприятия на сегодняшний день.