В последнем заключается естественное отличие спонсоринга от благотворительности. Поэтому можно сделать вывод, что коммерческие организации, спонсирующие социальные маркетинговые проекты некоммерческих учреждений, являются субъектом социального маркетинга лишь косвенно.
В российских условиях благотворительность имеет доминирующий нравственный акцент. По мнению одного из участников опроса «состоятельные российские граждане о благотворительной деятельности», проведенного в 2005 году: «в нашей стране, также как и за рубежом, становится неприличным не участвовать в благотворительных акциях или не быть попечителем какого-либо благотворительного фонда»[53].
Также, в этом вопросе руководители организаций на первое место ставят личные нравственные мотивы, и только потом рассматривают интересы компании. Наличие в современной России лиц с очень крупным состоянием и рост числа богатых людей дает перспективу развития системной благотворительности. Весь зарубежный опыт показывает, что крупная системная благотворительность – дело не коллективное, а именно отдельных “больших людей”, сделавших имя и состояние в бизнесе. Именно отдельные люди, а не коллективы и сообщества, склонны к риску вложений в неоднозначные первоначально сферы деятельности, они готовы взять на себя ответственность за их развитие, принимать свободные решения, открывающие новые области деятельности и жизни, – отмечает Тульчинский[54].
Так как благотворительность в современной России находится в стадии становления, приоритеты в выборе объектов поддержки частными благотворителями формируются стихийно и обозначаются не государственными или общественными интересами, а связаны скорее с ценностным и культурным базисом благотворителя. Но, все-таки, все больше примеров, когда бизнес видит свою задачу в переходе от единовременных пожертвований, от неотслеживаемой раздачи средств, к выработке определенных стратегий, планированию социально значимых проектов и оценке их эффективности.
В работе «Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»[55] А. Векслер и Г. Тульчинский выделяют семь основных причин:
1) Повышение насыщенности рынка товарами привело к снижению покупательской лояльности к определенным маркам, появилось недоверие к рекламе. Покупатель начал обращать внимание не только на соотношение цены и качества, но и на «общественное лицо» производителя.
2) Компании, в которые сделаны долгосрочные инвестиции, экономически заинтересованы в положительном имидже и достойной репутации. Чем выше рейтинг репутации, тем выше рыночная стоимость акций.
3) Государственная система не в силах осуществлять в полном объеме меры по решению социальных проблем. От бизнес-структур требуют занять место в качестве новых субъектов социальной политики. Эти требования предъявляют и общественные организации, и органы государственного самоуправления, и органы местного самоуправления, и представители общественности – именно те, чье мнение и поведение может повлиять на благоприятное развитие компании. С советских времен сохранилось традиционное отношение к крупным предприятиям, как к “опекунам” предприятий социальной сферы, включая детские сады, школы и больницы .
4) Растущая социальная вовлеченность бизнеса также связанна с развитием некоммерческого сектора. В стране создана инфраструктура благотворительных организаций, способных полноценно удовлетворить запрос бизнеса на социальные проекты.
5) Благотворительные и спонсорские проекты дополняют инструментарий маркетинговой и PR-деятельности фирмы: расширяют круг партнеров бизнеса, создают больше возможностей для рекламы, содействуют развитию и укреплению корпоративной структуры, укрепляют положительную известность. И, что не маловажно, служат постоянным и добросовестным доказательством стабильности бизнеса в регионе, в стране.
6) Динамично возрастающая потребность бизнеса в общественной стабильности и социальном доверии.
Стремление бизнеса к устойчивой репутации приводит бизнес к партнерству с органами государственной власти или некоммерческими структурами в решении неотложных социальных задач.
7) Потребность в новых технологиях работ с персоналом. Инновационный характер современного менеджмента, требование перманентных нововведений предъявляют радикально новые требования к управлению персоналом. Главным становится не только система стимулирования в виде поощрений и наказаний, сколько мотивация конкретных работников и формирование оптимальных условий дл работы, а также развитие чувства сопричастности единому делу[56].
Взаимодействие власти, общества, бизнеса и СМИ – необходимое условие в реализации общественно-важных стратегий. Как показывают исследования, регулярность взаимодействия во многом зависит от личной активности и заинтересованности субъекта коммуникации.[57]
Кроме того, определенную роль играет характер властной структуры – какие-то отделы (например, департаменты социальной защиты) в силу своей специфики взаимодействуют с благотворительными организациями чаще, другие (департаменты по образованию и науке) – реже.
Частота взаимодействия возрастает в период реализации конкретных проектов, особенно в случае реализации совместных программ, когда деятельность благотворительной организации соответствует какому-либо направлению в деятельности властной структуры, а так же проходит в русле какой-либо кампании, реализуемой властями.
Комитет опеки и попечительства, чья деятельность направлена на реализацию социальной и демографической политики государства, является стороной, заинтересованной в поощрении деятельности благотворительных структур, если их задачи не противоречат целям государственной социальной политики.
Отдел образования и молодежной политики воронежской области также очень легко идет на контакт некоммерческим объединениям, если предлагаемые благотворительными и исследовательскими организациями проекты включают в себя помимо собственных интересов организации еще и общественные. Можно сделать вывод, что воронежским некоммерческим государственным и негосударственным организациям, заинтересованным в защите прав детства, еще предстоит учиться вступать в диалог друг с другом и обществом, опираясь на современные критерии этики социального взаимодействия, в том числе и на философию маркетинга.
2.2 Социальные исследования в сфере благотворительности
Первые исследования вопроса благотворительности связанны с зарождением демократического общества. В течении более 60 лет, российские исследователи не затрагивали благотворительность по идеологическим причинам. При коммунистическом режиме правления, светская благотворительность как «буржуазное явление» была ликвидирована к 1923 году, а в 1928 году та же участь постигла и церковную благотворительность.
Некоторые исследователи вопроса связывают возрождение идеи благотворительности на постсоветском пространстве с публикацией очерка Даниила Гранина «О милосердии» («Литературная газета», 18 марта 1988 г.). Статья имела огромный общественный резонанс и на настоящий момент входит в список литературы рекомендуемой для изучения в рамках школьной программы. Вскоре после публикации статьи, писатель выступил инициатором общества милосердия «Ленинград», которое стало первым благотворительным обществом в постсоветской России.
Таким образом, в начале 90-х годов исследования благотворительности в нашей стране могли относиться только к историческому описанию филантропических традиций дореволюционной России.
В условно обозначенный нами период 1987-1991 годы, для функционирования благотворительности в известном нам смысле, отсутствовала финансовая, экономическая и социальная база. Следовательно, помощь могла осуществляться только трудом добровольцев, о развитии каких-либо способов привлечения внимания, схожих с инструментами рекламы (кроме разве что слухов) не могло быть и речи.
В статье «От милосердия до благотворительности – путь длиною в двенадцать лет» петербургский юрист и правозащитник Игорь Карлинский описывает процесс становления культуры благотворительности в России с 1986 года по 1998 год. Он отмечает, в частности, следующие знаковые события.
9 октября 1990 года принят Закон СССР «Об общественных организациях», «юридическая казуистика из Гражданского кодекса беспрепятственно перекочевывает в упомянутый Закон – регистрируются не сами организации, а их уставы» («Пчела», 1998, № 16).
В 1991 году появляется Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности. Начинается развитие «легального накопления первоначального капитала». «В Верховном Совете РСФСР создаётся рабочая группа по разработке законопроекта «О благотворительности» (…) Представители наших благотворительных организаций все чаще обучаются за рубежом. Всё чаще в речи представителей благотворительных организаций звучит слово «программа». Появляется учебная литература о благотворительности, в основном переводная».
«Представители благотворительных организаций учатся не только за рубежом – всё чаще обучающие семинары проходят в России. Полным ходом идет обучение социальных работников – это государственная программа. В октябре принята первая часть Гражданского кодекса Российской Федерации, некоммерческим организациям посвящен целый параграф».
Поскольку в стране появляется методологическая база, этот год можно начинать началом исследования вопроса благотворительности в современной истории.
В это время, при поддержке благотворительного фонда «Сопричастность», Московская независимая общественная библиотека (МНОБ) начинается исследования возрождающейся Российской благотворительности в 80-90-е годы XX столетия. Одним из направлений деятельности информационного сектора библиотеки в начале 1994 года стал мониторинг благотворительных процессов в России по материалам периодических изданий (Батенкова, 1994. – С. 43). «Отмечается резкое нарастание публикаций о благотворительной деятельности банков в 1993 и 1994 годах. Но если в 1993 году лидером публикаций по благотворительной деятельности банков был еженедельник «Коммерсантъ», то в 1994 году на первое место по такого рода публикациям вышла ежедневная газета «Вечерняя Москва», занявшая в 1993 году третье место» (там же). Об этом процессе свидетельствуют и другие российские авторы, например, доктор медицинских наук, профессор Власов[58].