Базовый Федеральный закон «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» был принят Б.Н. Ельцином в 1995 году. С тех пор появилось множество благотворительных организаций, умножилось число организационно-правовых форм их существования. В начале девяностых, когда в нашей стране еще не существовал полноценный независимый третий сектор, отношение в обществе к фондам и другим некоммерческим организациям было резко негативное, а меценатство воспринималась как синоним отмывания денег.
Как уже отмечалось ранее, общественные объединения, основывающиеся на личной инициативе граждан, в нашей стране формировались спонтанно, в основном для осуществления компенсирующих проектов. Как объединения по интересам людей проявляющих личную инициативу либо при появлении активного харизматичного лидера, проникшегося идеей благотворительности и способного организовать группу.
К сожалению, подобные формы самоорганизации в сфере благотворительности самые неустойчивые. Несмотря на силу личного обаяния лидера общественного мнения, процесс организации благотворительной деятельности требует от участников много усилий, ясного понимания собственных мотивов и развитого чувства личной ответственности, за эти качества отвечает менталитет, культура региона. Если нет самоконтроля участников, неформальные сообщества быстро распадаются. Зато их деятельность, особенно на первых этапах, опытным путем, выявляет новые творческие подходы к решению насущных проблем в сфере фандрайзинга.
В подавляющем большинстве случаев, добровольные объединения быстро приобретают известность среди населения, увеличиваются суммы пожертвований, расширялась деятельность групп; следовательно, потребность в распределении крупных средств диктует необходимость официальной регистрации юридического лица. Первичное решение регистрации фонда гражданами, без предшествующего опыта благотворительной деятельности сотрудниками явление для Воронежа пока редкое, но такие организации уже есть. Что характерно для эволюционного развития третьего сектора.
Международные организации, получившие возможность реализовывать свою миссию в нашей стране, привнесли свой опыт на русскую почву. Но не все в их деятельности складывалось гладко, поскольку российская общественность была не готова к принятию новых традиций обеспечения социальной защиты. Невозможно переоценить их усилия, именно эти организации способствовали развитию в России гражданского общества и спонсировали наиболее важные для развития Российской благотворительности исследования. Международные организации первые столкнулись с тем, что продвижение концепции фондов в России требует неимоверных человеческих и финансовых усилий. А также, с отсутствием понимания со стороны представителей прессы, которые популяризировали мнение о том, что благотворительный акт, дело сугубо личное и его огласка - является рекламой, за которую надо платить изданию. Также долгое время бытовало мнение государственных структур, оставшееся со времен «железного занавеса», что заграничная поддержка некоммерческой организации в России, происки шпионов, всеми силами стремящихся получить несанкционированный доступ к сведениям, составляющим государственную тайну. Зарубежные благотворительные фонды, действующие в России, подобно российскому бизнесу, долгое время работали «молча», не афишируя своих благотворительных программ. Зато, активно освещали свою деятельность их собратья из полуполитических и “правозащитных” движений. В результате в массовом сознании деятельность некоммерческих организаций, воспринимается как правозащитная деятельность. Так полагают более трети опрошенных по результатам массового опроса населения в 40 субъектах РФ, в 2008 году [50].
Российские СМИ с самого начала не были готовы к освещению деятельности фондов – их не приглашали на пресс-конференции, не присылали им пресс-релизов. С другой стороны, многие фонды оплачивали публикации объявлений о грантовых конкурсах в популярных изданиях и даже прибегали к инициированию «заказных» публикаций. Точно также, но только с гораздо большим размахом поступают теперь и некоторые новейшие российские фонды – они вкладывают значительные средства в рекламу своих благотворительных программ. Другие же, долгое время предпочитали работать «тихо», как и зарубежные фонды, считая, что гораздо полезнее потратить средства на дополнительный проект, чем на организацию работы со СМИ. Такая скромность привела к полной неинформированности населения о социальных программах бизнеса и, соответственно, не способствовала снижению уровня враждебности людей по отношению к компаниям. Много сил и времени было потрачено не только на конкретные действия, но и на преодоление инерции национального характера.
С 2005 по 2006 год на территории Воронежа зарегистрировано порядка 1100 некоммерческих объединений, только 99 из них имели непосредственное отношение к освещаемой проблеме. Очень небольшая часть бюджета выделяется на рекламу, ее значение недооценивается. Для небольших некоммерческих объединений рекламу создают непрофессионалы или знакомые дизайнеры в виде своеобразного «пожертвования». Крупные благотворительные объединения существуют по грантам международных организаций и получают готовые рекламные материалы от вышестоящих структур. Нет четкого представления о социальном или некоммерческом маркетинге.
Воронежским благотворительным организациям еще только предстоит сформировать цивилизованный институт благотворительности и продуктивные взаимоотношения ос СМИ. Работа в этом направлении уже ведется, так например, активно продвигает идею общественных объединений через СМИ организация «Общие дети». Сравнивая их стратегию продвижения с коммерческими маркетинговыми стратегиями, можно говорить о «политике агрессивных продаж», поскольку внутреннее видение организации замыкается на конкурентной среде. «Товаром», чьи конкурентные преимущества пытаются преподать как самый верный вариант распределения средств для жертвователя, выступает деятельность данной организации. Это нашло отражение в интервью представителей организации в виде подтасовывания фактов, умалчивания о совместных проектах с другими организациями, о финансировании и юридической поддержке со стороны сторонних благотворительных объединений, печально, но подобная стратегия не является своевременной и тормозит общее развитие культуры благотворительности в регионе. Стратегия «умалчивания» наблюдается у некоммерческого фонда Благодарность, ведущего важнейшую работу с детьми – потенциальными беспризорниками из группы риска – неблагополучных семей, а также с реабилитационными центрами, подобная стратегия также малоэффективна для становления института цивилизованной благотворительности. Попытки повышения общей информированности населения о проблеме социального сиротства, сбор и предоставление качественного аналитического материала для представителей СМИ региона намечаются у благотворительного фонда БЛАГО. В рамках развития этого проекта происходит долговременное сотрудничество с местными телеканалами, к сожалению, как правило без указания названия фонда, но зато благодаря освещаемым фактам формируется осознание общественностью важности поднимаемого вопроса.
Коммерческие организации. Юридически, благотворительность может осуществляться, как коммерческой, так и некоммерческой организацией.Под благотворительной деятельностью мы подразумеваем бескорыстное оказание материальной помощи нуждающимся, как отдельными лицами, так и организациями. Благотворительность может быть направлена также на поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности[51].
Коммерческие организации – имеют своей основной целью получение прибыли, их общественная деятельность выстраивается на принципах социально-этичного маркетинга. Социально-этичный маркетинг входит в компетенцию спонсоринга.
Спонсоригн – это некоммерческая деятельность бизнес-субъекта, опирающаяся на идеологию маркетинга и направленная на формирование благоприятного образа спонсора путем поддержки идей и проектов социально-культурной направленности, инициированных различными государственными учреждениями, общественными объединениями и физическими лицами. Спонсоринг включает в себя элементы PR, сейлз промоушен, рекламы. Его основу составляет принцип взаимовыгодности отношений между спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемой договором, по которому спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.[52]