Торговцы могут выбирать себе дистрибьюторов в соответствии со своими собственными критериями и суждениями. Они также могут заранее объявить условия, при которых откажутся сотрудничать с некоторыми посредниками.
Отказ от сотрудничества - суровая мера "наказания", лежащая в основе применения власти, основанной на принуждении, тем или иным участником канала. После вынесения ряда судебных решений, касающихся права фирм отказывать в сотрудничестве, это "право" было существенно ограничено. Поставщики могут формально отказаться от услуг дилеров по вполне уважительным причинам экономического характера, например неплатежеспособность или низкая эффективность сбыта или обслуживания. Но в тех случаях, когда поставщики формируют ограничительные, контролируемые или планируемые системы распределения, и появляются нарекания, что дилеры, с которыми они отказываются сотрудничать, несколько вышли за рамки, предписываемые этой планируемой системой, поставщикам становится все труднее пользоваться своим правом отказа в сотрудничестве в качестве средства защиты от судебных исков, выдвигаемых дилерами против поставщиков и связанных с возможным возмещением убытков в тройном размере.
Когда поставщик ограничивает сбыт продукции, используя потребительские, территориальные или какие-либо другие виды ограничений по вертикали, и когда кого-либо из дилеров исключают из данной сети, этот дилер может привлечь поставщика к судебной ответственности, обвинив его в том, что отказ от сотрудничества с дилером основывался на стремлении поставщика осуществлять противозаконную деятельность.
Ориентации в направлении правового обоснования подобных случаев способствовало принятие ограничительных законов, таких как Закон о франчайзинговой деятельности автомобильных дилеров, принятый в 1956 году (AutomobileDealersFranchiseActof 1956). В соответствии с этим законом автомобильный дилер может преследовать в судебном порядке любого производителя автомобилей, действия которого в отношении франшизы этого дилера (расторжение договора, прекращение или отказ в возобновлении сотрудничества) можно рассматривать как отсутствие доброй воли. Однако производитель имеет возможность доказать, что дилер, в свою очередь, действовал неискренне и поэтому его собственные действия были совершенно оправданными. До сих пор практически во всех случаях подобное оправдание было успешным. Тем не менее, в судах ежегодно рассматривается огромное количество исков, поданных франчайзи, которые считают противозаконным отказ франчайзеров сотрудничать с ними. Большинство подобных дел решаются на основе прав, вытекающих из соответствующих договоров, а также прав собственности, и лишь немногие - на основе антитрестовского законодательства.
Другим центральным вопросом данного реферата является вопрос "сделать или купить" (вопрос вертикальной интеграции). Приняв решение о вертикальной интеграции, компании приходится вступать в конкуренцию с независимыми посредниками канала, уже занимающимися продажей торговых марок данной компании. Большинство поставщиков располагают несколькими разными каналами, что позволяет им обслуживать потребности различных сегментов рынка. Одним из таких каналов в большинстве случаев является прямой канал, состоящий из торгового персонала, нанятого данной компанией. Как уже указывалось при обсуждении функциональных скидок, в тех случаях, когда фирма использует сразу несколько каналов, говорят, что она занимается так называемым "двойным распределением". Очевидно, что двойное распределение является скорее правилом, чем исключением.
Вертикальную интеграцию можно реализовать посредством прямой интеграции (осуществляемой производителем), обратной интеграции (осуществляемой розничным торговцем) или интеграции в обоих направлениях (осуществляемой оптовым торговцем или какой-либо фирмой, предоставляющей услуги логистики, например, общественным перевозчиком). Интеграция может быть связана с открытием нового направления коммерческой деятельности в уже существующих фирмах (рост за счет внутренних источников) или с приобретением акций или активов других фирм (слияние).
Указанные два метода интеграции в корне отличаются друг от друга с точки зрения законодательства. Интеграция (осуществляемая за счет внутренних источников или слияния) может приводить к снижению уровня затрат и повышению эффективности межорганизационного управления каналом. Она также нередко позволяет избежать множества правовых проблем, упоминавшихся нами ранее, поскольку интегрированной фирме ничто не мешает регулировать цены и распределять продукцию по входящим в систему торговым точкам, не нарушая при этом законы, регулирующие ограничительные стратегии распределения.
Термин двойное распределение описывает целый ряд маркетинговых систем, с помощью которых производитель или оптовый торговец "выходит" на свои конечные рынки, используя два или несколько различных каналов сбыта для одного и того же основного товара. Однако подобная двойная система сбыта, при которой производители распространяют свою продукцию посредством конкурирующих, вертикально интегрированных и независимых торговых точек (на оптовом или розничном уровне канала), нередко порождает противоречия. Подобная практика типична для продажи многих видов продукции, например шин для легковых автомобилей, персональных компьютеров, красок и бензина. Двойное распределение имеет место и в тех случаях, когда производитель продает похожие товары под разными торговыми марками, чтобы организовать распределение по разным каналам. Этот последний вариант двойного распределения возникает из-за сегментации рынка или вследствие продажи дистрибьюторам продукции под частными торговыми марками.
Во всех случаях двойного распределения весьма высока вероятность возникновения противоречий между участниками канала. Однако по-настоящему серьезные правовые вопросы появляются, главным образом, в двух ситуациях: когда возникают подозрения в ценовом "давлении"; когда возможны горизонтальные объединения или тайный сговор конкурентов. Первая ситуация порождает вопросы, сопоставимые с теми, которые возникают при анализе законности функциональных скидок и сложностей при их применении. Вторая ситуация относится к потенциальным ограничениям на торговлю, с которыми сталкиваются вертикально интегрированные фирмы и их клиенты.
Ценовое давление. Продавец, действующий лишь на одном уровне рынка и конкурирующий с мощной вертикально интегрированной фирмой, может подвергаться на этом уровне определенному ценовому давлению. Например, производитель готового алюминия может подвергаться ценовому давлению в результате увеличения цен поставщиком сырья (алюминиевых слитков). Если бы сам этот поставщик являлся производителем готового алюминия, он мог бы извлечь прибыль из этого повышения цен (которое для покупателя-конкурента выливается в увеличение затрат) и использовать все это увеличение прибыли (или его часть) для организации маркетинговой деятельности на уровне производства. Именно так в свое время и поступила компания Alcoa. Ряд решений судов низших инстанций объявил незаконными попытки интегрированного поставщика устранить покупателя в качестве конкурента, сбивая цены этого покупателя и подвергая его ценовому давлению.
Такая же разновидность конкурентного неравенства возникает вследствие предоставления функциональных скидок, когда разные функциональные категории могут быть представлены покупателями, которые - по крайней мере в части своей торговли - конкурируют друг с другом. Так же, как и в упоминавшемся нами ранее деле Hasbrouck, оптовые торговцы нефтью иногда занимаются розничными продажами и могут использовать свои функциональные скидки, предоставляемые им как оптовым торговцам, для получения преимуществ в конкуренции с розничными предприятиями. Подобные методы ценообразования повышают вероятность нарушения закона Робинсона-Пэтмана и закона Шермана.
Когда поставщик продукции для независимого розничного торговца конкурирует с этим розничным торговцем, отрывая свои собственные торговые точки, возможность ценового давления возникает в случае, если такой интегрированный поставщик более агрессивен при установлении розничных цен в своих собственных торговых точках, чем при установлении оптовых цен для независимого розничного торговца. Похоже, что именно такая возможность рассматривалась, когда в штате Мэриленд принимался закон (утвержденный Верховным судом США в 1978 году), запрещающий компаниям, занимающимся нефтедобычей и нефтепереработкой, напрямую руководить работой автозаправочных станций. Этот закон, разрешающий нефтяным компаниям владеть автозаправочными станциями лишь в том случае, когда для управления этими станциями они не используют своих собственных служащих или агентов, запрещает также дискриминацию дилеров в вопросах поставок и установления цен на бензин. Этот закон подобен тем, которые приняты во многих других штатах и призваны покончить с тенденцией открытия нефтяными компаниями своих собственных автозаправочных станций, продающих бензин по сниженным ценам, что ставит их в заведомо более выгодное положение по сравнению с автозаправочными станциями, принадлежащими дилерам.