Горизонтальные объединения или тайные сговоры. В случаях двойного распределения разница между исключительно вертикальными и горизонтальными ограничениями может иметь решающее значение для определения законности той или иной маркетинговой деятельности. Положения Раздела 1 закона Шермана не нарушаются только односторонними действиями поставщика: должна быть по крайней мере еще одна сторона, которую суд может заподозрить в организации объединения или тайном сговоре с этим поставщиком. Как указывает Э. Бондурант (Е. Bondurant), для судов не составляет труда выявить потенциальных участников тайного сговора. Более того, Бондурант перечислил ряд решений судов низшей инстанции, касающихся этой проблемы, показав, что когда поставщик или франчайзер осуществляет прямую интеграцию до уровня некоторых своих покупателей, перечисленные ниже действия могут быть оспорены в судебном порядке, запрещены или ограничены (в зависимости от особенностей конкретной ситуации).
Установление территориальных границ между поставщиком и его покупателем или конкурентами.
Публикация прейскурантов рекомендованных цен на перепродажу.
Создание препятствий или устранение ценовой конкуренции со стороны покупателя или конкурентов посредством таких действий, как повышение цен или отмена скидок.
Оставление за собой некоторых крупных клиентов и/или создание препятствий для соревнования покупателей или конкурентов за таких клиентов.
В ходе расследования одного дела апелляционный суд отменил решение окружного суда и постановил, что в тех случаях, когда производитель занимает господствующее или монопольное положение по отношению к продаже определенного товара, он должен поддерживать независимого дистрибьютора своей продукции. В соответствии с решением апелляционного суда, общество лишь выигрывает, получая возможность покупать товары у дистрибьютора, занимающегося сбытом конкурирующих товаров.
Выбор политики канала - центральный вопрос стратегии распределения. Политика представляет собой правила, руководящие функционированием каналов. Она - средство, с помощью которого (в отсутствие прямого владения) менеджеры каналов могут обеспечивать эффективную интеграцию, координацию и исполнение функций участниками каналов. Однако какая бы политика ни была выбрана, всегда существует опасность возникновения конфликта, поскольку, по большей части, подобная политика имеет тенденцию становиться эксклюзивной, выборочной и/или ограничительной. Т. е. эта политика используется для концентрации усилий или изменения направления деятельности участников канала, а также гарантирования того, что их поведение в рамках каналов не будет иметь произвольного характера. Подобные ограничения на поведение вызывают ряд вопросов в связи с их соответствием нормам антитрестовского законодательства.
Все стратегии ассортимента продукции - установление ограничений на сбыт продукции, навязывание продаж и принуждение к продаже полного ассортимента, - используются с одной целью: сосредоточить внимание участников канала исключительно на продукции определенных поставщиков. Они ограничивают конкуренцию между торговыми марками, тогда как стратегии охвата рынка и потребителей ограничивают конкуренцию в рамках семейства торговой марки. Именно по причине возможности устранения конкурентов они привлекают к себе гораздо больше внимания агентств по надзору за соблюдением антитрестовского законодательства, чем различные стратегии охвата. Ограничение на сбыт продукции сводится к требованию поставщика от своего дистрибьютора продажи или сдачи в аренду только продукции этого поставщика (или, по крайней мере, не тех товаров, которые непосредственно конкурируют с продукцией данного поставщика). Навязывание продаж сводится к требованию, чтобы покупатели, желающие приобрести определенный товар, покупали также другие товары данного поставщика. Принуждение к покупке всего ассортимента продукции представляет собой один из вариантов навязывания продаж, который охватывает весь ассортимент продукции определенного поставщика (например, для того, чтобы получить какой-то один товар, покупатель должен пробрести весь ассортимент продукции).
Наконец, проблему вертикальной интеграции можно решить с помощью различных стратегий владения. В том случае, когда принято решение "сделать" (создать свою собственную систему распределения или источник снабжения), а не "купить" (заключить сделку с независимыми торговыми посредниками или поставщиками в канале), тогда остается лишь решить, каким именно образом "сделать": путем поглощения (или слияния) или путем роста за счет внутренних источников. Рост за счет внутренних источников, как правило, не создает каких-либо серьезных проблем с точки зрения антитрестовского законодательства. До недавнего времени то же самое можно было сказать и по поводу вертикальных слияний, но совершенно неожиданно - вслед за несколькими громкими случаями приобретений и слияний в каналах распределения фармацевтических препаратов и услуг мобильной связи - этот вопрос вновь оказался на повестке дня. В любом случае, когда имеет место вертикальная интеграция, а компания продолжает использовать и другие, неинтегрированные каналы, нередко возникают конфликты по поводу так называемого "двойного распределения". Поскольку использование нескольких каналов на практике встречается гораздо чаще, чем использование одного канала, эти виды конфликтов имеют очень большое значение для менеджеров, которым приходится их улаживать (хотя, как правило, для подавляющего большинства фирм они не создают проблем, связанных с нарушением антитрестовского законодательства).
1. Анн, Х. Маркетинг: учебник для вузов / Х. Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2009. - 736 с.
2. Гольдштейн, Г.Я. Маркетинг: маркетинговые решения по распределению товаров (услуг) / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев [Электронный ресурс]. - [2008]. - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m21/8. htm
3. Логистические каналы и сети в логистике [Электронный ресурс]. - [2007]. - Режим доступа: http://www.uni-car.ru/page_16. php
4. Маркетинг. Реализация продукции [Электронный ресурс]. - [2008]. - Режим доступа: http://humanities.edu.ru/db/msg/2149
5. Наумов, В.Н. Маркетинг сбыта [Электронный ресурс] / В.Н. Наумов. - [2007]. - Режим доступа: http://enbv. narod.ru/text/Econom/marketing
6. Политика распределения [Электронный ресурс]. - [2008]. - Режим доступа: http://artkmv.ru/page. php? p=mark_030
7. Распределение товаров и товародвижение [Электронный ресурс]. - [2006]. - Режим доступа: http://www.mibif.ru/proftest/market/7/index. htm
8. Штерн, Л.В. Маркетинговые каналы / Л.В. Штерн, А.И. Эль-Ансари, Т.Н. Кофлан; пер. с англ. - 5-е изд. - М.: ИД "Вильямс", 2008. - 624 с.