3. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.
4. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой.
В заключение необходимо отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству магазина «Северный» целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.
Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличение объема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшему увеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в 3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибыли представляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли у большинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткой конкуренции.
В настоящее время магазин «Северный» использует практику использования не только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования.
Можно выделить три уровня ценообразования в магазине «Северный»:
1) анализ спроса (демографические изменения, появление товаров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения (внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек;
2) анализ рынка товара, соотношение «цена — качество», восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товара и желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методов стимулирования спроса на восприятие товара потребителями;
3) анализ ценообразования на уровне сделки, то есть управление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения, рекламный бюджет, бонусы и т. п.).
Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяет долговременное позиционирование продукта магазина «Северный» в рыночном пространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентные преимущества.
Однако на практике магазин «Северный» весь объем продаж, осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит из отдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влиянием многочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, и сам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроля менеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровня цен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознавая значимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продукт складываться стихийно, Магазин «Северный» отказывается от значительной доли прибыли.
Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами на конечном этапе заключения сделки магазина «Северный», что, по аналогии со стратегическим ценообразованием, может быть названо тактическим ценообразованием.
Проблема тактического ценообразования может быть рассмотрена под углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу), цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин может быть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.
Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственной продукции в магазине «Северный»:
- скидки за объем;
- рекламные бюджеты;
- скидки дистрибьюторам;
- скидки за оплату наличными;
- кредитные условия (отсрочка платежа);
- предоставление бесплатных образцов продукции (дегустация);
- оплата доставки товара.
Доход, получаемый магазином «Северный»», складывается из разницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.
Следует также отметить, что все упомянутые факторы, за исключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании, анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируют завышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставить верную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов на рекламу (по данным 2003 год он составил 6 тыс.р.), кредитные условия игнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортных расходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла бы быть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегда предполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.
Недостаток внимания к тактическому ценообразованию может привести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объема продаж магазина «Северный».
Правильный подход к тактическому ценообразованию базируется на двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всех факторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) и анализе диапазона цен для различных клиентов.
Далее рассмотрим диапазон цен магазина «Северный» и его влияние на тактическое ценообразование.
Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продают товар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различных цен для различных клиентов. Приведенная табл. 3.6 иллюстрирует ценовой диапазон (в ценах сделки) для магазина «Северный».
Как видно из таблицы, разброс между минимальной и максимальной ценой достигает 35%.
Таблица 3.6
Ценовой диапазон фруктов магазина «Северный»
| Цена сделки (руб. за кг) | 58 | 56 | 54 | 52 | 50 | 48 | 46 | 44 | 42 | 40 | 38 |
| Объем продаж, (%) | 2,7 | 5,0 | 10,7 | 6,6 | 13,4 | 14,2 | 15,0 | 13,1 | 10,1 | 6,1 | 3,1 |
Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделки позволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты, воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются), оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколько предоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегии ценообразования.
Таким образом, весь процесс тактического ценообразования магазина «Северный» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазоне сегментов.
В данном процессе представляется важной разработка информационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен и понесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки, издержкам и норме прибыли.
Таким образом, грамотное применение рассмотренных выше инструментов на практике может привести к значительным результатам магазина «Северный».
Следует отметить, что магазин «Северный» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы роста доходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическое ценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина «Северный», и грамотное управление ценами на этом уровне может принести значительные результаты.
В заключение представим факторы эффективной ценовой стратегии магазина «Северный».
Таблица 3.7
Основные факторы эффективной торговли в области ценовой стратегии
| Факторы эффективной торговли | Задачи, решаемые в процессе маркетинговогоуправления |
| ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА | |
| - отличие общего уровня цен от средне- рыночного, обоснование такого отличия | Анализ цен на рынке соответствующего товара |
| - частота изменения цен | Анализ системы ценообразования на фирме |
| - наличие дорогостоящих/дешевых товаров | |
| Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены | |
| - частота, виды и размеры скидок | |
| - особенности проведения различных распродаж со скидками | Разработка системы скидок и бонусов |
| - наличие дисконтных карт, связь с магазинами сети | Организация распродаж и акций со скидками |
Компания, осуществляющая реализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросам тактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, что на заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могут перевесить первоначальные стратегические цели.
По мере развития рыночных отношений в российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукции предприятий. Именно затраты являются основой для ценообразования и решающим фактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянно стремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.