Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?
Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара – на новый рынок?
7. Сегментный анализ рынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учесть различия между сегментами:
- по чувствительности покупателей к уровню цены;
- по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.
Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
Как можно возвести границы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
Как можно при проведении ценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики т.п.)?
8. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.
Каких уровней продаж и прибыльности фирмы реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?
Может ли фирма и каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать достижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентной борьбы – минимальными?
Может ли фирма повысить гарантированность достижения целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?
Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т.к. в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?
9. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
Соответственно это требует поиска ответа на следующие вопросы.
Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмой изменения цены?
Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?
Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?
Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый в собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит: каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство» настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет ярким блеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.
Завершая рассмотрение возможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря на повышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшим элементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильно выбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижение маркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.
Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Для определения цен и качества товаров своих конкурентов предприятие может произвести сравнительные покупки и сопоставить цены и товары между собой. Такое сопоставление помогает установить фирме средний диапазон цен.
Стремясь устоять в конкурентной борьбе, предприятия вынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товаров и расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной форме учитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.
Устанавливая цену изделия, предприятие должно учитывать и уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качеству товары, находящиеся на рынке.
Наличие отдельных стадий в "жизненном цикле" товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадии находится товар (внедрения, роста, зрелости, спада).
Таким образом, можно сделать вывод, что цена, устанавливаемая предприятием на производимый ею товар, зависит от издержек производства, от фактора спроса и предложения, от платежеспособности населения, от ценовой политики и рыночной стратегии предприятия, от качества товара, дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товара и, наконец, от его жизненного цикла. Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощью происходит регулирование цен предприятиями.
Поскольку процесс формирования цен предприятиями находится под влиянием большого числа факторов, то возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.
Существуют понятия совершенной и несовершенной конкуренции. Совершенным конкурентом является то предприятие, которое может продать все, что оно захочет по существующей рыночной цене, но не в состоянии заметно влиять на нее в сторону повышения или понижения. При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждое предприятие обладает известным контролем над своими ценами.
Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимают промежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции и полной монополии. Однако предприятия не знают, когда изменятся вкусы потребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области и недопроизводство — в другой. К тому времени, когда они узнают об этом из собственного опыта, положение может вновь измениться. Кроме того, в конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие, поэтому издержки производства не снижаются до минимума.
Еще более серьезные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может вызвать неправильное ценообразование, расточительное распределение ресурсов и образование монопольных прибылей.
Монопольные цены больше реагируют на величину издержек, чем на уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды колебаний спроса объясняется строением капитала (высокий уровень постоянных расходов).
Монополии оказывают регулирующее воздействие на цены других компаний, например, "лидерство в ценах", когда компания-лидер устанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на других крупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уже никто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившееся положение. В связи с высоким техническим положением монополий между ними в большинстве случаев существует неценовая форма конкуренции, конкуренция качества, поэтому война цен между ними — чрезвычайно редкое явление.
Предприятие должно контролировать свои издержки, так как даже самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главной является следующая проблема: сколько товара производить и сколько его можно продать зависит от цены и издержек на его производство.
По новым товарам для оценки будущего уровня их конкуренто-способности различают следующие виды цен.
Цена "снятия сливок". При этом методе определения цен с момента освоения и появления нового товара на рынке на него устанавливаются максимально высокая цена. Такая цена рассчитана на покупателя, который готов купить данный товар по этой цене. Цена снижается только после того, как спадает первая волна спроса, что позволит расширить зону продажи и привлечь новых покупателей.