Слід зазначити, що сама по собі структура — це відображення певної організації роботи на ринку. І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами й службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.
Література:
5. Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.
6. Маркетинг - навчальний посібник - Н.О. Бородкіна, 2007р.
7. Маркетинг - навчальний посібник - Ю.Є. Петруня, 2007р.
8. Маркетинг - підручник - С.С. Гаркавенко, 1998р.
Контрольні питання й завдання
1.Для чого створюються маркетингові служби.
1. Види орієнтації маркетингових служб.
2. Структура функціональної служби маркетингу.
3. У яких випадках застосовується товарна орієнтація.
4. У яких фірмах застосовується регіональна орієнтація.
5. Структура маркетингової служби сегментної орієнтації.
6. Які етапи створення маркетингових служб.
Концепція ринкової сегментації
План лекції
1. Характеристика ринків споживачів.
2. Характеристика ринків виробників.
3. Суть і ознаки сегментації ринку.
Основні терміни: Споживчий ринок. Етапи ухвалення рішення. Поводження покупців. Сегментація ринку. Ознаки сегментації ринку.
Ринок - система організації економічних відносин з приводу купівлі - продажу товарів, послуг. За допомогою ринкового механізму формується попит, пропозиція, ціни на товари.
Кінцева мета відбору цільових ринків містить пошук такої групи (або груп) покупців, на задоволення потреб якої фірма буде орієнтувати всю свою діяльність. За специфікою, що виробник повинен знати й ураховувати, виділяють споживчі ринки й ринки виробництв.
Споживчий ринок — це сукупність окремих особистостей і господарств, які купують або дістають іншим способом товари й послуги особистого споживання.
Вибравши той або інший сегмент ринку, необхідно розібратися в тім, як реагують споживачі на різні характеристики товару. Поводження споживачів визначається елементами системи маркетингу (товар, ціни, канали розподілу, стимулювання збуту), а також зовнішнім середовищем: економічним, науково-технічним, політичним, культурним. Все це інтегрується у свідомості покупця, опосередковується його звичками, цінностями, потребами, у результаті чого покупець приймає рішення, здійснити чи покупку ні. Урахувати всі взаємозв'язки між середовищем, характеристиками покупця і його реакцією на товар дуже важко. При цьому, крім перерахованих вище факторів, потрібно враховувати вік, вид діяльності, спосіб життя, економічне становище, тип особистості, її мети й мотивації й багато іншого.
Основні етапи ухвалення рішення зводяться до таких факторів:
• Усвідомлення проблеми (тобто покупець повинен усвідомити свою потребу). Цьому сприяють природні потреби людини й низький рівень їхнього задоволення; зовнішні роздратування (гарні чобітки в сусідки).
• Пошук інформації: покупець збирає більш-менш детальну інформацію про можливу покупку за допомогою бесід з товаришами, знайомими, вивчення комерційних джерел (реклама), інформації загальнодоступних джерел (радіо, газети, сусіди), а також на основі практичного досвіду.
• Оцінка варіантів: порівнюється декілька варіантів; кожному з них приписують функцію корисності.
• Рішення про покупку: на основі оцінки варіантів покупець розподіляє товар за ступенем надання переваги й, з урахуванням свого положення, приймає конкретне рішення.
• Реакція на покупку: може коливатися від вищої міри задоволеності до повного невдоволення, а отже — до появи бажання продати, віддати, викинути придбаний товар.
Етапи ухвалення рішення про покупку товару-новинки такі:
• поінформованість — особа довідається про новинку, але достатньої інформації не має;
• поява інтересу — особа стимулюється на пошуки інформації про новинку;
• оцінка — споживач вирішує, потрібно чи випробувати новинку;
• спроба — випробовує новинку в невеликому масштабі, щоб одержати більше повне подання про цінності;
• сприйняття — споживач вирішує регулярно й у повному обсязі користуватися новинкою.
Особливе значення щодо позитивного сприйняття новинки має чийсь особистий вплив (рада знайомого: "спробуй, гарна річ!").
Учасниками ринку виробників є суб’єкти господарювання, які купують товари і послуги для використання їх в процесі виробництва. Порівняно із споживчим ринком на ринку виробників кількість покупців значно менша.
Ринок підприємств й організацій має свою специфіку. У роботі із цим ринком насамперед потрібно враховувати таке:
- Організації придбають товари й послуги з метою одержання прибутку, зниження витрат.
- Прийняття рішень про покупки робить не одна людина, а, як правило, декілька.
- Агенти з закупівлі повинні дотримуватися офіційних постанов й
інших вимог своїх організацій.
- Як правило, укладаються договори купівлі-продажу тощо.
За своєю структурою ринок виробників включає такі сегменти: надання послуг; сільське, лісове й рибне господарства; будівництво, промислові підприємства; державні установи; оптові торговці. Працювати від імені фірми з такими замовниками мають, як правило, дві, а не одна особа (один поїхав, занедужав, тоді всі питання вирішує інший. Потрібно частіше зустрічатися із замовником). Працюючи із замовником-фірмою (організацією) , потрібно знати:
- хто становить основну групу осіб, які приймають рішення;
- на прийняття яких рішень впливають ці особи;
- який ступінь їхнього відносного впливу;
- якими критеріями оцінки керується кожен, приймаючи рішення.
Існують три основні види ситуацій здійснення закупівлі:
- повторна закупівля без змін;
- повторна закупівля із змінами;
- закупівля для вирішення нових задач.
Найменша кількість рішень припадає на перший вид, найбільша – на третій:
Технічні характеристики товарів, межи цін, умови поставки, технічне обслуговування, розмір замовлення, обрання постачальника.
Основні фактори, які впливають на поводження покупців товарів промислового призначення
Фактори навколишнього оточення:
Рівень первинного попиту.
Економічна перспектива.
Умови матеріально-технічного постачання.
Темпи науково-технічного прогресу.
Політичні події.
Тенденції в галузі регуляції підприємницької діяльності.
Діяльність конкурентів.
Фактори особливостей організації:
Цілі організації.
Політичні постанови.
Прийняті методи роботи.
Організаційна структура.
Внутрішні організаційні системи.
Фактори особистих відносин:
Повноваження.
Статус.
Уміння поставити себе на місце іншого.
Уміння переконувати.
Фактори індивідуальних рис особистості:
Рівень прибутку.
Утворення.
Службове становище.
Тип особистості.
Готовність піти на ризик.
Таким чином, перед початком підприємницької діяльності й розробкою програми маркетингу насамперед потрібно розібратися в поводженні потенційних покупців. Після цього необхідно здійснити сегментацію ринку, вибрати цільові сегменти, позиціювати товар. Оскільки товари якої-небудь фірми не можуть подобатися відразу всім покупцям, спочатку необхідно зосередитися на обслуговуванні певних частин (сегментів) ринку.
Застосування сегментації ринку дозволяє фірмі досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на тому чи іншому ринку.
Політика сегментації ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту на товари, послуги і реакцією на маркетингові дії. Розрізняються три рівня сегментації:
· стратегічна сегментація (макросегментація);
· продуктова (товарна) сегментація (мікросегментація);
· конкурентна сегментація (знаходження ринкової ніші).
Стратегічна сегментація передбачає визначення базового ринку, на
якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні. Стратегічна сегментація доцільна для формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішого економічного, технологічного і стратегічного зростання. Отже, макросегментація базується здебільше на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікацію ринків товарів.
Мікросегментація - це виявлення в середині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Мікросегментація базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг і намірів. Є безліч ознак сегментації.
Сегментація ринку за такими ознаками:
| Змінна величина | Типова розбивка |
| Географічний принцип | |
| Регіон | Штати, республіки, області, райони |
| Округ (за величиною) | А,Б,В,Г |
| Місто (за величиною) | З населенням до 5 тис., від 5 до 10 |
| Густота населення | Місто, передмістя, сільська місцевість |
| Клімат | Північний, південний |
| Психографический принцип | |
| Суспільний клас | Більше низький, середній, більше високий |
| Спосіб життя | Традиціоналісти, життєлюби, естети |
| Тип особистості | Захоплена натура, аматор робити "як всі", авторитетна натура, честолюбна натура |
| Принцип поводження | |
| Привід для здійснення Покупки | Звичайна покупка, особливий випадок |
| Шукані вигоди | Якість, сервіс, економія |
| Інтенсивність споживання | Споживач: слабкий; помірний; активний |
| Статус користувача | Не користується, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок, регулярний користувач |
| Ступінь прихильності | Ніяка, середня, сильна, абсолютна |
| Ступінь готовності покупців до сприйняття товару | Непоінформований, поінформированый, зацікавлений, бажаючий, з намірами купити |
| Відношення до товару | Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже |
| Демографічний принцип | |
| Вік | Молодший 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старший за 65 |
| Стать | Чоловіча, жіноча |
| Розмір родини | 1 -2 чоловік, 3-4, 5 і більше |
| Вид занять | Особа розумової праці й технічних фахівців, керуючі, посадові особи й власники, продавці, керівники середньої ланки, фермери, пенсіонери, студенти, домогосподарки |
Здійснюючи сегментацію ринку, необхідно: