Теоретические основы маркетинга (стр. 12 из 21)

· Новые товары - это продукты, имеющие весомое качественное совершенствование по отношению к существующим аналогам.

· Товары рыночной новизны - это продукты, новые для данного рынка.

· Товары новые для производственной программы предприятия - это продукты, не производимые данной фирмой, но предлагаемые другими продавцами.

· Новинки-модификации - это продукты, усовершенствованные производителем на базе уже существующего продукта.

· Подлинные новинки;

· Новые товары;

· Товары рыночной новизны;

· Товары, новые для производственной программы фирмы;

· Новинки - модификации;

· Создание модификаций возможно с использованием двух приёмов:

· Вариация - приводит к изменению представления товара на рынке. Происходит замена старого варианта на новый. Причины:

· Нет достаточных ресурсов;

· Старый товар устарел и стал неинтересен покупателю;

· Дифференциация - приводит к созданию нескольких вариантов представления товара. Предлагается новый вариант продукта одновременно со старым. Если отсутствуют причины к вариации, то применяется дифференциация. Позволяет увеличить обхват рынка;

· Мотивы инновационных введений разделяют на:

· внешние: насыщенность рынка существующими товарами, развитие НТП (научно-технического прогресса), конкуренция, изменение предпочтений потребителей и др.;

· внутренние: стремление увеличить рост продаж, увеличение рыночной доли и конечной прибыли, улучшение конкурентоспособности на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.;

· Из 80-100 идей новых товар материализуется только одна. 40% товаров широкого потребления терпят неудачу уже на рынке. 20% товар промышленного назначения терпят неудачу уже на рынке. 18% товаров-услуг терпят неудачу уже на рынке.

· Провал может быть связан не только с неудачными техническими решениями, но и с неточной ориентацией на запросы потребителей, а также с противодействием фирм-конкурентов.

· Существует три основных метода создания новых товаров:

· Собственные разработки. Преимущества: высокие доходы, оригинальность. Риски: длительность, значительные затраты, высокие риски, высокие затраты на персонал;

· Приобретение новинки у другой фирмы с помощью приобретения патента, лицензии, включения этой фирмы в состав дочерних фирм. Преимущества: быстрое внедрение, отсутствие затрат на разработку. Недостатки: зависимость от фирмы, не оригинальность, длительное освоение процесса новинки, потеря роли ведущего;

· Совместные разработки. Преимущества: деление расходов, деление рисков. Недостатки: деление прибыли, сложности найти адекватного партнёра;

· Основные этапы разработки товара-новинки

· Формирование идей;

· Отбор идей;

· Разработка замысла и его проверка;

· Разработка стратегии маркетинга;

· Анализ возможности производства и сбыта;

· Разработка товара;

· Испытание в рыночных условиях;

· Развёртывание коммерческого производства;

· Сервисная политика

· Сервис - это услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

· Цель сервиса - предложить покупателем имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретённого товара.

Таблица.

Вид сервиса	Действия сервисной службы
	До покупки товара	После покупки товара
Техническое обслуживание	Технические консультации;Разработка заказных проектов;Предложение по решению проблем покупателя;Поставка товаров;	Реконструкция;Монтаж;Снабжение запасными частями и деталями;Ремонтное обслуживание;Профилактические испытания;
Торговое обслуживание	Места для пребывания детей;Отдел заказов;Места парковки транспортных средств;Советы и информационные справки;Поставка товара для опробования;	Право обмена товара;Поставка;Упаковка;Обучение покупателей правилам эксплуатации товара;

Функции сервиса, как инструмента маркетинга:

· привлечение покупателей;

· поддержка и развитие продаж товара;

· информирование покупателя;

Сервисная политики охватывает систему действий и решений, связанный с формирование у потребителя убеждения, что с покупкой конкретного изделия и комплекса он гарантирует себе надёжные тылы и может концентрироваться на своих основных обязанностях.

Достоинства использования сервиса, как инструмента маркетинга

Достоинства:

· сервис - один из элементов обеспечения надёжности приобретённой техники, обеспечивающей также качество производимой продукции;

· сервис обеспечивает постоянную и активную связь, долговременное взаимовыгодное сотрудничество между производителем и потребителем, обеспечивая этим верность марки, последующие продажи, эффективную косвенную рекламу;

· цена на запасные части обычно гораздо выше цены на аналогичные детали реализуемой конечной продукции, а производство этих запасных частей требует меньше усилий;

· сервисные службы являются основным источником маркетинговой информации, необходимой для формирования маркетинговой политики организации и для создания идей новых товаров и модификаций производимых;

· работающие с товаром сервисные службы основным источником и технической информации, необходимой для создания новых товаров и модификации старых;

· хорошо организованный сервис помогает продажам даже в период тяжёлых кризисов, связанных с колебанием конъюнктуры;

Виды сервиса и основные задачи организации

Зависимость от периода:

· Предпродажный - связан с подготовкой изделий или системы для представления потенциальному или реальному покупателю. Содержит 6 основных элементов: проверка, консервация, комплектование необходимой документации, расконсервация и проверка перед продажей, демонстрация, консервация и передача потребителю;

· Сервис - гарантийный период - охватывает принятые на гарантийный период виды ответственности, зависящие больше всего от продукции, заключённого договора и политики конкурентов, и включает следующие моменты:

· расконсервация перед потребителем;

· монтаж и пуск;

· проверку и настройку;

· обучение работников (потребителя) правильной эксплуатации;

· обучение специалистов по поддерживающему сервису (если завод или фабрика);

· наблюдение изделия или системы в эксплуатации;

· осуществление предписанного технического обслуживания;

· осуществление, при необходимости ремонта;

· поставка запасных частей;

· Сервис - послегарантийный период. Существенное отличие этого варианта состоит в том, что все указанные действия выполняются за плату. Элементы:

· обучение работников (потребителя) правильной эксплуатации;

· обучение специалистов по поддерживающему сервису (если завод или фабрика);

· наблюдение изделия или системы в эксплуатации;

· осуществление предписанного технического обслуживания;

· осуществление, при необходимости ремонта;

Основы подходы по осуществлению сервису

· Негативный подход - проявившиеся дефекты производитель рассматривает, как случайные. Сервис рассматривается, как излишние расходы, на которых надо экономить. Сервисная служба выглядит, как пожарная команда, спасающая положение без привлечения других звеньев фирм;

· Исследовательских подход - акцент делается на сборку и обработку информации о дефектах, которая используется в последующем для улучшения качества продукции;

· Сервис, как хозяйственная деятельность - может быть серьёзным источником прибыли организации. Здесь возможны проблемы между сервисными службами и подразделениями НИОКР и производства, так как совершенствование продукта в направлении увеличения надёжности ограничивает доходы от сервиса, но, с другой стороны, создаются предпосылки для успеха в конкурентной борьбе;

· Сервис, как средство в конкурентной борьбе - отдельные фирмы используют бесплатную замену узлов на более современные;

Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система - совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

Характер информационных потоков в деятельности предприятия представлен на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Информационные потоки в маркетинговой деятельности предприятия

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать :

· ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;

· покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;

· характеристику потенциальных потребностей;

· территориальное (географическое) размещение рынка;

· данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

· общие рыночные условия (налоги, законы и т.д.).

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения

этапы исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации.

Систематизация и анализ собранной информации.

Представление полученных результатов исследования.

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

Система маркетинговой информации:

Внешняя информация - это набор источников и методических приемов, посредством которых может быть получена информация о событиях происходящих в коммерческой среде (рекламные проспекты, каталоги и т.д.)