Теоретические основы маркетинга (стр. 13 из 21)
Дополнительные меры направлены на работу с персоналом (беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами), обмен информацией с другими работниками фирмы, работа с торговым персоналом.
Внутренняя информация рассматривает показатели текущего сбыта, издержки, материальные запасы, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных необходимых в связи со стоящими перед фирмой маркетинговыми ситуациями, их сбор, анализ.
Они (исследования) зависят от той задачи, которая стоит перед фирмой:
• Изучение характеристик рынка.
• Размеры потенциальных возможностей рынка.
• Анализ распределения долей рынка.
• Анализ сбыта.
• Изучение тенденции деловой активности.
• Изучение реакции на новый товар.
• Изучение политики цен.
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Процедура маркетингового исследования зависит от ее концепции.
Концепция маркетингового исследования это подробное определение содержания, предмета исследования, общая постановка задачи исследовательского замысла.
Цель исследования - это общая постановка задачи, которая вытекает из стратегической установки маркетинговой задачи.
Цели предприятия делятся на:
• Поисковые.
• Описательные.
• Экспериментальные.
Источники информации делятся на первичные и вторичные.
Первичная информация - это информация собранная впервые для какой-либо цели.
Вторичная информация - это информация, которая где-то уже существует, была собрана ранее для иных целей.
Сбор первичной информации выполняется по следующему плану:
• Определение метода исследования: наблюдение, эксперимент и опрос.
• Определение орудия исследования: анкета, механическое устройство.
• План составления выборки.
• Способы связи с аудиторией: телефонный, почта, личный контакт.
Наблюдение исследователь ведет непосредственно за людьми и обстановкой.
Эксперимент требует отбора, сопоставимых между собой групп субъектов, создания для них разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий.
Опрос - это промежуточное состояние между наблюдением и экспериментом. Больше всего подходит для описательных целей.
Анкета самое распространенное орудие исследования. Она может иметь ряд отрицательных черт (ошибки): на вопросы нельзя ответить, на них не хотят отвечать, вопрос не требует ответа (потому что ничего нам не дает).
Все вопросы делятся на:
• Открытые (требуют пространного ответа).
• Закрытые (требуют выбор варианта ответа).
Механические устройства можно использовать для помощи сбора информации. Их виды:
• Гальванометр - устанавливаются датчики и можно понять, какой товар больше нравится потребителю, реагирует на интенсивность выделения пота - выявляет интенсивность интереса.
• Тахитоскоп - экспонирует рекламные объявления в интервале от нескольких секунд до долей секунд (помогает выявить эффективность нашей рекламы).
• Прибор фиксирующий, взгляд в первоначальный момент.
• Аудиометр - это устройство, устанавливаемое на телевидении, который показывает в какое время и на каком канале смотрелся телевизор.
Выборка - эта та часть населения, которая олицетворяет все население. Опрос может быть личным или групповым.
Сбор информации - самый дорогой этап проведения маркетинговых исследований. Анализ информации - это сведение информации в таблицу. Методы анализа:
• Регрессионный.
• Вариационный.
• Дискриминантный.
• Факторный.
• Кластер-анализ.
• Многомерное шкалирование.
Как изменится объем сбыта, если реклама сократится на 10%? Какова будет цена в следующем году? - регрессионный анализ.
Влияет ли вид упаковки на размер сбыта?- вариационный анализ.
Как можно описать различные марки автомобилей с различной точки зрения? - факторный анализ.
Можно ли разделить клиентов на группы по их потребностям? кластер-анализ. Каков имидж предприятия? многомерное шкалирование.
Представление полученных результатов, предполагает представление результатов в обратном виде, позволяющее принимать решения по проведенным маркетинговым исследованиям
Методы сбора маркетинговой информации:
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. *1 Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики. Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций
Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Методы сбора первичной информации
На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации;
наблюдение;
эксперимент;
имитация;
опрос.
Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.
Наблюдение обычно используется в исследованиях поискового характера. Оно позволяет поддерживать стабильные условия и использовать технические средства. Оно может быть скрытым (с применением телекамер, например) и открытым(с непосредственным участием исследователя). В зависимости от преследуемых целей наблюдение может быть свободным и стандартизированным (задаются определенные критерии для исследования).
Достоинства этого метода:
простота и относительная дешевизна,
исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.
Недостатки этого метода:
не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений,
могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.
Наблюдение чаще всего применяется при проведении исследований, носящих предварительный характер и направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.
Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.
эксперимент предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.
Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.
Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка
Достоинства эксперимента :
объективный характер
возможность установления причинно-следственных связей между факторами.
Недостатки эксперимента :
трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях,
сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях,
высокие издержки.
Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.