PRODUCT OPTIMIZATION
Оптимизация продукта является сложным процессом улучшения продукта, пока он не достигнет максимального уровня потребительской удовлетворенности и степени приятия. Существует множество исследовательских методов, позволяющих найти оптимальный продукт, но термин "оптимизация продукта " особенно часто применяется к особому структурированному процессу изменения параметров продукта и последующему тестированию полученных вариантов продукта. Эти варианты оцениваются пользователями товарной категории. Каждый респондент оценивает от трех до пяти вариантов продукта, давая как общую оценку варианта, так и каждой специфической характеристики продукта. Полученные данные анализируются процедурами ANOVA и MANOVA, регрессионным и дискриминантным анализом, а также процедурой поиска экстремумов функции. Результатом является предсказание оптимальной формулы продукта.
Тестировании упаковки.
В качестве примера можно привести лишь очень популярную методику, используемую при тестировании упаковки, - simulatedtestmarketing (STM), или просто buyingsimulation ("моделирование покупки"). Оборудуется муляж магазинного стеллажа (shelfdisplay), на котором расставляются образцы товаров, среди которых находятся и интересующие нас. К товарам крепятся ценники. Покупателю предлагается "совершить покупку". Этим методом можно тестировать не только варианты упаковки, но и определять наиболее предпочтительную цену на наш товар. Методика STM позволяет также моделировать рыночную ситуацию. В упрощенном варианте вместо муляжа прилавка используется его фотография.
Тестирование "вслепую".
В данном случае потребителю дают пробовать продукт без упаковки, не сообщая заранее, какому производителю данный товар принадлежит. Это условие особенно важно соблюдать, если необходимо сравнивать именно вкус (запах) продукта, а не весь комплекс ощущений, которые товары вызывают у респондента.
Методика roundrobin
Первая десятка респондентов будет сравнивать наш продукт с первым и вторым конкурирующим товарами, вторая десятка - со вторым и третьим, третья - с третьим и четвертым и т.д. Результаты будут сведены в матрицу, количество измерений которой будет зависеть от количества сравниваемых параметров.
Основные "меры" в monadic тестах.
Степень интереса к покупке и открытый вопрос о причинах.
Общая оценка:
Позитив (что нравится, преимущества)
Негатив (что не нравится, недостатки)
Ценность, уникальность, превосходство, доверие, важность
Ожидаемая частота использования, кто из членов домохозяйства использует /будет использовать.
Ожидаемая частота покупок, количество в одной покупке
Ситуации потребления
Замещение / другое использование
Оценка атрибутов продукта и выделение его существенных черт
Для других тестов – в сравнительной форме
Объем выборки.
Кроме случаев новых продуктовых категорий (т.е. Когда товар создает новую категорию), тестирование проводится на выборках существующих пользователей, (e. G., пользователи безопасных бритв), с расширенными группами для ключевых сегментов (e. G. Мужчины 18 - 24 лет). Общий размер выборки должен обеспечить не менее 100 - 200 респондентов в каждом ключевом сегменте (на каждый продукт при попарном сравнении). Большие размеры выборок привествуются, так как позволяют обнаруживать более тонкие различия между продуктами. Monadic – не менее 300!!!
Порядок предъявления образцов. Два эффекта влияния порядка:
Если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений к первому по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта хорошо принимаются рынком. И наоборот, если независимо от порядка при наличии сдвига предпочтений ко второму по порядку предъявления образцу, то это означает, что оба продукта не лучше или хуже имеющихся на рынке.
Результаты тестирования могут зависеть от порядка тестирования. Это случается, если один из продуктов имеет явное преимущество в характеристиках. И не всегда это контролируемый в тесте параметр, например, это могут быть тактильные ощущения от разных упаковок. Пример если сначала тестировать tide обычный, а затем tide с отбеливателем, то разница между порошками очень заметна.
Если порядок тестирования обратный, то удаление пятен и окрашивания ткани после первого теста делают разницу между порошками не столь заметной.
3) холл-тест
Холл-тест (Hall-test).
Это метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении.
Технология проведения.
Холл-тест проводится в специально арендуемом помещении ("hall") вблизи мест, имеющих достаточно большой поток представителей нужной целевой аудитории (около станций метро, людных улиц, вблизи рынков, крупных торговых центров и т.п. - конкретные места оговариваются с Заказчиком при планировании исследования).
Помещение оборудуется всем необходимым для работы: столами для проведения опроса, макетами магазинных прилавков, иллюстративными и вспомогательными материалами и т.д. Для участия в опросе приглашаются прохожие, соответствующие критериям отбора. Респондентов просят ответить на вопросы исследователей, касающиеся частоты и объема потребления интересующих нас товаров/услуг, а также высказать свое мнение по поводу предлагаемых на тест материалов и объяснить причину предпочтения того или иного варианта. Ответы респондентов фиксируются в анкете.
Для проведения исследования методом холл-теста обычно используется целевая выборка, то есть осуществляется отбор реальных и/или потенциальных потребителей, соответствующих заданным характеристикам (целевая группа). Объем выборки может быть различным в зависимости от задач исследования, но обычно он составляет от 200 до 400 человек (стандартной считается выборка в 300 человек).
Применение.
Объектом исследования могут выступать вкус, внешний вид, цена товара, дизайн упаковки, торговая марка (название и логотип), отдельные элементы рекламных концепций и др.
Холл-тесты применяются:
для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;
при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;
для получения информации о покупательском поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной категории).
Особенности метода
Холл-тест сочетает в себе преимущества как количественных, так и качественных методов. Наряду с закрытыми вопросами, позволяющими зафиксировать количественные характеристики покупки и потребления товара, формат холл-теста позволяет задать респондентам большое количество открытых вопросов, тем самым, дает возможность получить не только оценку товара, но и узнать причины такого отношения, причем в тех категориях, какими мыслит непосредственно потребитель (такая информация дает почву для креативных разработок).
Также преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.
Сроки проведения.
Проведение исследования методом холл-теста занимает около 14-ти дней.
Из них:
Разработка анкеты, инструкций для интервьюеров, подготовка к проведению 3 дня
Проведение холл-теста 3-4 дня
Ввод данных в компьютер, подготовка оперативного отчета (таблиц) 2 дня
Подготовка полного отчета, выводов и рекомендаций от 6 дней
4) Метод фокус групп.
Фокус-группа (Focus Group)
Описание методики
Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.
Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. (рекрутирование) Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. (модератор)
Применение.
Фокус-группы используются для решения следующих задач:
изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
выбор концепции продукта/услуги;
определение имиджа компании для потребителя, ее сильные и слабые стороны;
тестирование новых товаров (свойства, название, дизайн, упаковка, слоган и т.д.);
тестирование рекламных материалов;
Отчеты по результатам фокус-групп могут быть представлены в нескольких вариантах.
Устный отчет... Результаты исследования докладываются заказчику устно в краткой форме, при этом упор делается на наиболее важных выводах исследования, которые нередко дополняются иллюстративным материалом (слайды, диаграммы. фрагменты видеозаписи и т.п.). После этого исследователь отвечает на вопросы заказчика.