Письменный отчет. Этот вид отчета может быть как кратким, так и детализированным. Однако, независимо от объема, он должен включать в себя следующие необходимые разделы:
Введение - информация о том, каковы были цели исследования, сколько фокус-групп было проведено, каковы были отборочные критерии и процедуры отбора участников фокус-групп, когда и где проводились фокус-группы, каков был состав участников.
Результаты исследования - изложение и интерпретация результатов дискуссии, систематизированных по тематическим блокам.
Выводы и рекомендации - краткое изложение основных выводов исследования, рекомендации и предложения исследователя.
В детализированный отчет включаются цитаты участников дискуссии, иллюстрирующие обобщения и выводы исследователя.
Известно, что западные заказчики предпочитают таблицы и устный доклад, наши - письменный отчет в двух видах (краткий - для начальства, подробный - для работы). И конечно же стенограммы и расшифровки фокус-групп.
5) тестирование кино и видео продукции.
Наверное, все смотрели замечательный мультик "Фильм. Фильм. Фильм". Помните, после того, как, наконец, закончилась эпопея со съемками, режиссер и его команда, затаив дыхание, ожидают приговора зрителей. Фильм заканчивается, и его счастливые создатели слышат овации зала. Победа! Триумф!
Пожалуй, подобные ситуации в нынешнее время случаются все реже и реже, и вскоре, наверное, они станут достоянием истории. Большие деньги, которые вкладываются в создание кино - и видеопродукции, требуют большой ответственности. Таланты режиссера и оператора постепенно заменяются чистым профессионализмом. Сейчас выгоднее быть профессиональным, нежели гениальным. Опыт и интуиция все чаще заменяются результатами тестов и фокус-групп. Зачем брать ответственность на себя, если можно переложить ее на исследователей?
Первые тесты художественного кино стали проводиться в 60-х гг. в Голливуде. Своего апофеоза тестирование видеопродукции достигло в телевизионных сериалах. Сериалы - фундамент, на котором базируется стабильность рейтинга большинства телеканалов. Один фильм может набрать рейтинг, скажем, 6%, а другой в это же время на следующий день (или в тот же день на следующей неделе) - 10%.
За колебаниями рейтинга передачи или сериала неусыпно следят рекламодатели и обслуживающие их рекламные агентства. Телевизионщики научились с высокой степенью точности предсказывать рейтинги и доли телесмотрения определенного времени эфира на определенном телеканале. Во-первых, каждый канал имеет некий потенциал, который объясняется техническим охватом, финансовыми возможностями и привычками аудитории. Например, рейтинг Первого канала в каждый момент времени будет выше рейтинга ТВС, если вообще абстрагироваться от наполнения эфира. Во-вторых, существует стремление руководства телеканала исключить всякие сюрпризы. Никогда канал не поставит в прайм-тайм какую-то невнятную программу с непредсказуемой реакцией аудитории на этот продукт.
Процесс тестирования эфирного продукта так и называется - broadcast research ("исследование передачи"). Какие задачи решает такое исследование? broadcastresearch (относится к холл-тестам) подразумевает отбор респондентов, соответствующих параметрам целевой аудитории (скрининг). Выбор сериала Затем респондентам будет показана первая серия сериала или первые несколько серий с сокращениями, после чего их попросят заполнить анкету. После сравнения результатов выбирается сериал/фильм для закупки и показа. Наконец, верх телемастерства - изменение сюжета сериала в зависимости от интереса зрителей.
Исследование broadcastresearch не требует значительных финансовых и временных затрат. Минимальное техническое оснащение - телевизор и видеоплеер. Респондент, посмотрев видеоматериал, заполняет специальную анкету, отвечая на вопросы, которые интересуют заказчика исследования.
Метод исследования - DART (TheDirectAudienceReactionTesting - тестирование реакций аудитории в реальном времени) и основывается на использовании электронной компьютерной системы. В отличие от анкет тестирование в реальном времени позволяет отследить отношение респондентов не только ко всему эфирному продукту в целом или к самым запоминающимся его моментам, а буквально к каждому его кадру. Оборудование позволяет тестировать одновременно до 100 респондентов, однако на практике одна сессия обычно проводится в группе из 25 или 50 человек. Потом данные нескольких сессий объединяются, и в результате можно получить исследование с участием любого количества респондентов.
Респонденты рассаживаются в зале, где установлен видеопроектор, каждому из них вручается специальный пульт, снабженный поворотным потенциометром и клавиатурой. В ходе демонстрации видеоматериала респонденты поворачивают ручку потенциометра вправо или влево а зависимости от того, нравится или не нравится им сюжет (главный герой, качество съемки, ведущий или все в комплексе - все зависит от поставленных модератором задач). Компьютер опрашивает каждый пульт два раза в секунду и преобразует величину угла, на который повернут потенциометр, в дискретную величину от "-16" до "+ 16". Наивысшая оценка ("+ 16") означает, что респондент очень доволен, низшая - означает крайнее недовольство зрителя. На пульте имеется также красная кнопка, нажатие на которую означает, что респондент в домашних условиях выключил бы телевизор или переключил бы канал.
При этом можно разделить респондентов на несколько групп, например - на мужчин и женщин, тогда каждой группе будет соответствовать график своего цвета.
Исследование broadcastresearch обычно подразумевает опрос не менее 100 респондентов, таким образом проводятся 4 сессии по 25 человек, или 2 сессии по 50 чел. Продолжительность теста зависит от продолжительности эфирного материала, а также от наличия дополнительных вопросов.
Результаты теста непосредственно после его завершения готовы для анализа. Их можно посмотреть в специальной программной оболочке - VLM (VideoLinkManager) - аналитическом приложении к системе DART или загрузить в электронные таблицы EXCEL.
В рамках broadcastresearch тестирование рекламы (advertisingtest или просто A-test) применяется тогда, когда нужно выбрать один из нескольких зарубежных роликов с целью его последующего перевода и адаптации для российского телевидения. Тесты могут помочь также выбрать один из нескольких вариантов переозвучивания. Как правило, основной является четкое понимание респондентами сюжета ролика и смысла рекламного послания. Совокупность ответов респондентов на все вопросы анкеты позволяет выстроить схемы (карты) соответствия роликов (вариантов) задачам, которые ставит перед своей рекламой заказчик исследований. В конце концов будет отобран ролик, который в наибольшей степени удовлетворяет большинству поставленных перед ним задач.
6) особенности национальной рекламы.
Пожалуй, ни одна область человеческой деятельности не раздражает так, как реклама. Однако, развитие рекламы шло рука об руку с развитием цивилизации. Появились газеты - и их страницы стали заполняться рекламными объявлениями. В конце 19 века в рекламе уже были открыты все приемы, которые используются до сих пор. А потом в нашу жизнь пришел телевизор. В конце концов, именно телевидение стало главным рекламным носителем наших дней. Впрочем, на смену телевизору уже идет новый, куда более мощный рекламный носитель - Интернет. Сеть, когда-то придуманная для военных и научных целей, на глазах превращается в самый популярный рекламоноситель. Интернет сегодня - это рекламный щит, газета, проспект и телеролик в одном лице. Реклама в Интернете будет, ее будет все больше и больше. Не зря же правительство США уже создает виртуальную сеть Интернет-2 для ученых и военных. Без всякой рекламы.
Теперь рассмотрим особенности нашей рекламы.
Во-первых, в России самая дешевая в мире реклама. Впрочем, слово "дешевая", лучше заменить на слово "малобюджетная". Хотя смысл от этого не меняется: за сумму, которые берут наши рекламисты за изготовление роликов, на Западе и пальцем не шевельнут.
Во-вторых, в России очень развита некоммерческая, или фестивальная, реклама. Это деление на коммерческую и некоммерческую рекламу у нас видно очень четко. Это деление на коммерческую и некоммерческую рекламу у нас видно очень четко. Унылая демонстрация достоинств нового порошка, который не только удаляет пятна, но и повышает интеллектуальный уровень хозяйки квартиры, вызывает у большинства зрителей приступ тошноты. Однако на следующий день человек в магазине покупает именно этот порошок. Феномен известный.90 процентов роликов, которые демонстрируются сегодня по телевизору, их авторы постеснялись бы отвезти не то что в Канны, где ежегодно раздают "Золотых львов" лучшим из лучших в мире рекламы, но и на любой региональный фестиваль. Потому что засмеют. А первые места на фестивалях рекламы занимают ролики, отвергнутые заказчиком и ни разу не показанные по ТВ. В погоне за новизной и сенсационностью наши рекламисты забывают о том, что реклама - это часть бизнеса, а не вид искусства. На Западе фестивальная реклама плавно перетекает в коммерческую. Ролики многих компаний-гигантов, таких, как Pepsi или Nike, делаются так, что потом выигрывают награды и на фестивалях. Те, кто имел счастье посетить хоть одну ночь пожирателей рекламы, знают о том, что каждый второй показанный там ролик рекламирует всемирно известный брэнд. Причем владельцы этого брэнда специально заказывали для него вот такую, необычную рекламу.
В-третьих, на российском рынке очень много плохой рекламы. Достаточно полистать газеты или посмотреть телевизор, чтобы натолкнуться на рекламу, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Просто в нашей стране нет истории рекламного бизнеса, нет школы, традиций. Поэтому и встречаются, особенно в регионах, такие объявления и ролики, за которые хочется поотрывать руки. Рекламисты понимают, что плохую рекламу нельзя показывать уже потому, что она отбивает желание у людей потреблять рекламу вообще.