Выбор того и иного товара для производственной программы базируется на анализе рынка по следующим параметрам: какие конкретно требования предъявляются группами потребителей к товару; возможные размеры и динамика спроса на товар; его жизненный цикл; расчетный уровень цен; ожидаемый уровень конкуренции основных конкурентов; наиболее перспективные рынки для товара; сроки окупаемости совокупных затрат.
Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара — формирование цели данной работы. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным характеристикам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и т.д. Но независимо от цели исследования основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий (рис.2).
При изучении рынка необходимо выявить специализацию рынка и его географическое положение; емкость рынка и возможную долю предприятия (фирмы) на нем; товарные и фирменные структуры на рынке; остроту конкуренции.
При изучении конкурентов необходимо определить, кто является основными конкурентами, владеющими большей долей рынка; торговые марки (знаки) товаров-конкурентов; особенности товаров-конкурентов; вид, особенности упаковки товаров-конкурентов; формы и методы сбытовой деятельности; как формируется спрос; методы стимулирования сбыта. Кроме того, необходимо ознакомиться с рекламными материалами конкурентов и (если возможно) с данными о прибылях и убытках.
Изучение потребностей потенциальных покупателей предусматривает определение возможных покупателей с учетом сегментации рынка; типичных направлений и способов использования товаров покупателями; побудительных мотивов покупки товара данного вида; факторов формирования покупательских предпочтений; неудовлетворенных потребностей товарами данного вида; традиционного способа совершения покупки и совокупного спроса на сервисное обслуживание.
После выбора товаров, по которым намечено проведение исследования, на основе изучения конкретного рынка, конкурентов и потребностей потенциальных покупателей определяются параметры, по которым проводится оценка требований к товару.
| Изучение потребнос | |||||
| Изучение рынка | Изучение конкурентов | тей потенциальных | |||
| покупателей | |||||
| Формирование требований к товару | |||||
| Перечень параметров, подлежащих оценке: | |||||
| экономические, технические, нормативные | |||||
| Определение единичных показателей по параметрам: | |||||
| экономическим, техническим, нормативным | |||||
| Определение сводного показателя | |||||
| конкурентоспособности по показателям: | |||||
| экономическим, техническим, нормативным | |||||
| Анализ цены | Расчет интегрального показателя | ||||
| потребителя | конкурентоспособности товара | ||||
| Оценка удовлетворительности конкурентоспособности | |||||
| НЕТ | ДА | ||||
| Разработка мер | Решение | ||||
| по повышению | о производстве товаров | ||||
| конкурентоспособности | |||||
Рис2. Оценка конкурентоспособности товара.
По группам параметров (экономические, технические, нормативные) проводится сравнение для выяснения того, насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.
В группу технических и нормативных параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят так называемые жесткие параметры — параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), энергономические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и др. К "мягким" техническим параметрам относят эстетические свойства товаров.
Номенклатуру экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, составляют показатели полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и использованию товара, которые определяются его свойствами, а также условиями приобретения на конкретном рынке и использования. Полные затраты потребителя состоят из единовременных и текущих затрат.
На основе изучения потребностей покупателя определяются набор параметров, которыми он пользуется при оценке продукции на рынке, а также величины этих параметров и весомость каждого в наборе. Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров особое внимание уделяют тем, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Значение каждого параметра определяется экспертами, располагающими достаточным объемом надежной рыночной информации.
Состав и содержание исходной информации, используемой для расчета конкурентоспособности, во многом зависят от рассматриваемого товара и значительно изменяются во времени. Поэтому одним из этапов определения конкурентоспособности должно стать выявление динамических характеристик исходных параметров, которые затем используются при прогнозировании конкурентоспособности,
При разработке метода количественной оценки конкурентоспособности продукции наиболее важным моментом является возможность разделения исходного понятия "конкурентоспособность" на составляющие, которые соответствуют различным требованиям потребителей. Разделение понятия конкурентоспособности продукции на его отдельные составляющие представляет возможность повысить точность оценок при рассмотрении отдельных элементов.
Конкурентоспособность продукции может включать следующие элементы:
- ценовая конкурентоспособность продукции — соотношение уровня цены с ценами аналогичной продукции основных конкурентов; действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также от политики конкурентов; привлекательность для потребителей системы скидок;
- качество продукции — технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, безопасность, удобства в эксплуатации; пищевая, энергетическая, физиологическая ценность, безвредность, сохраняемость и др.), престижность продукции;
- конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания.
При построении же классификационной схемы качественной оценки конкурентоспособности в каждой конкретной ситуации некоторые из указанных элементов могут быть исключены, и наоборот, степень детализации исходного понятия может быть также значительно расширена в любой его части. Следовательно, при разработке классификационной схемы конкурентоспособности продукции для каждого конкретного объекта подход должен быть гибким и рассматриваться как ориентир, а не догма.
При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный или специальные методы. Например, возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражении результата восприятия в цифровой (балльной) форме. Приемлемой может оказаться также оценка изделия нe столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, интуитивного определения роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод называют квалиметрическим, поскольку он основан на соизмерении различных свойств изделия. Одним из вариантов усредненной оценки является использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта.
Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате проведения сравнения одним из методов дается конкретное заключение:
- продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе товаров;
- продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;
- продукция полностью неконкурентоспособна в данном классе на конкретном рынке.
Конкурентоспособность товара следует определять с точки зрения как потребителя, так и производителя. Различие здесь в том, что для потребителя эффект использования потребительских свойств товара должен превышать затраты на его приобретение и эксплуатацию, а для производителя выгоды должны перекрывать затраты, связанные с технологией и организацией производства товара.
Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.
Кондитерские товары
Кондитерские товары представляют собой пищевые продукты, обладающие приятным вкусом и ароматом, красивым внешним видом, высокой энергетической ценностью и хорошей усвояемостью. Недостатком товаров этой группы, является низкое содержание в них многих биологически активных веществ. Заметную роль в производстве и формировании ресурсов кондитерских изделий играет потребительская кооперация, которая на своих предприятиях производит достаточно широкий ассортимент этой продукции.