Смекни!
smekni.com

Управление развитием сетевой торговли на примере мебельных салонов ООО "Дубль-дон" (стр. 7 из 11)

ООО «Дубль-Дон» является одним из тех предприятий, которые пытаются решить проблему обеспечения системности, широкого ассортимента мебели по стилю и качеству, создания запаса мебели в разных ценовых категориях и устранения множества посреднических наценок. Однако для её приемлемого разрешения еще предстоит решить ряд важнейших задач, которые можно сгруппировать на две альтернативные группы - «сделать или купить», т.е. продолжать заниматься созданием сети фирменных салонов или более широко воспользоваться услугами дилеров, агентов и комиссионеров.

Другой проблемой является постоянное усиление конкуренции со стороны не только отечественных, но и крупных иностранных компаний, которые все чаще часть своего производства мебели и распределительной сети переносят в наш регион.

С учетом отмеченных особенностей потребительского поведения на региональном мебельном рынке, определим место нашего предприятия в структуре местного рынка и возможные перспективы ее изменения. Для этого воспользуемся основными положениями теории Майкла Портера [17], согласно которой позицию фирмы в отрасли определяет конкурентное преимущество, выраженное обычно двумя, регулируемыми фирмой факторами - более низкими издержками производства и обращения и дифференциацией товаров, т.е. способностью обеспечивать покупателя товарами, обладающими особыми потребительскими свойствами и качеством послепродажного обслуживания [24, с.114].

Суть конкуренции по Портеру можно выразить посредством анализа воздействия пяти конкурентных сил, определяющих место фирмы в структуре рынка. Степень воздействия можно ранжировать по пятибалльной системе, где 5 баллов - это самое сильное воздействие, 1 балл - самое слабое. Обобщенные результаты такого анализа приведены в таблице 8.

Таблица 8

Степень воздействия конкурентных сил на ООО «Дубль-Дон»

Силы, определяющие конкуренцию в отрасли Баллы
Угроза появления новых (потенциальных) конкурентов 5
Соперничество между имеющимися конкурентами 4
Угроза появления товаров и услуг-заменителей 3
Способность поставщиков торговаться 2
Способность покупателей торговаться 1

Результаты анализа показывают, что самым уязвимым местом ООО «Дубль-Дон» является угроза появления новых конкурентов. Наиболее серьезным конкурентом на ростовском мебельном рынке кроме «Шатуры» может в ближайшее время стать крупный шведский концерн «IKEA». Его основным преимуществом является целевая направленность к любым пожеланиям покупателя, который хочет сам планировать мебель «под свои потребности». Мебель «IKEA» отличают относительно невысокие цены, высокое качество, оригинальный дизайн и возможность приобретения в одном магазине вместе с мебелью так называемых сопутствующих товаров для дома. В ближайшие годы концерн «IKEA» намерен построить в г. Аксае, находящимся рядом с г. Ростовом, крупный торгово-выставочный центр мебели, который может «забрать» значительную часть нашей целевой аудитории.

Помимо указанных наиболее мощных потенциальных конкурентов существует целый ряд мелких, но достаточно мобильных конкурирующих фирм из 75 мебельных салонов в городе. Среди них в первую очередь надо назвать такие салоны и центры как: «От А до Я», «Фея», «Диваны ТУИ», «Лагуна».

На основе информации, полученной при личной беседе с клиентами указанных салонов и собственного наблюдения, маркетологами нашей фирмы был проведен позиционный анализ по десятибалльной шкале, который помогает уточнить место, занимаемое ООО «Дубль-Дон» на ростовском рынке мебели (табл. 9).

Таблица 9

Позиционный анализ основных конкурентов ООО «Дубль-Дон»

Позиции Оценка каждой позиции в баллах
Дубль-Дон ОтА до Я Фея Диваны ТУТ Лагуна
1 2 3 4 5 6
Первое впечатление 5 9 5 5 8
Внутренний дизайн 8 6 7 6 7
Наружный дизайн 5 7 5 8 8
Местоположение 6 9 7 8 6
Наличие автостоянки 5 8 6 5 7
Рекламные указатели 7 1 7 7 7
Рекламная продукция 7 2 7 1 7
Ассортимент 9 9 8 8 8
Уровень цен 8 5 7 4 6
Качество работы продавцов 6 6 6 8 7
Условия и сроки поставок 8 8 5 6 8
Отличительные особенности 7 9 2 9 6
ИТОГО 80 79 72 75 85

Данный анализ не выявил явного лидера на рассматриваемом мебельном рынке, но он установил, что ООО «Дубль-Дон» удерживает лидерство по таким позициям, как: внутренний дизайн, ассортимент, уровень цен, условия и сроки поставок, опосредуемых гибкой системой скидок в зависимости от сезонных факторов, а также категорий потребителей.

При такой политике сбыта реализация стратегии расширения сети мебельных салонов в городе дает значительный рост (в 3...5 раз) товарооборота фирмы в 2006 году (рис. 11), что позволяет ей занимать около 10% емкости ростовского мебельного рынка.


Рисунок 11 - Динамика продаж мебели ООО

«Дубль-Дон в 2004-2006 гг.

Анализ внутренней среды. Для уточнения конкурентных позиций ООО «Дубль-Дон» был проведен стратегический анализ внутренней среды, результаты которого приведены в таблице 10.

Таблица 10

Анализ внутренней среды ООО «Дубль-Дон»

Наименование позиции Качественная оценка позиций
S N W
Сильная Нейтральная Слабая
1 2 3 4 5
1 Стратегия организации XXX
2 Бизнес-стратегия в целом, в том числе XXX
3 Оргструктура XXX
4 Общее финансовое состояние, в т.ч. XXX
4.1 Состояние текущего баланса XXX
4.2 Уровень бухучета XXX
4.3 Структура финансов XXX
4.4 Доступность инвестиционных ресурсов XXX
4.5 Уровень финансового менеджмента XXX

Продолжение таблицы 10

1 2 3 4 5
5 Конкурентоспособность мебели в т.ч. XXX
5.1 Кухни «Атлас- Люкс» XXX
5.2 Система КЕНТ XXX
5.3 Система XXI ВЕК XXX
5.4 Система БОРИС XXX
5.5 Система СИРИУС XXX
5.6 Система КЕ5ЕТ XXX
5.7 Система МАЛГОСЯ XXX
5.8 Шкафы XXX
5.9 Спальни XXX
5.10 Мягкая мебель XXX
6 Структура затрат в целом XXX
7 Система реализации продукции в целом XXX
8 Информационные технологии XXX
9 Уровень инноваций XXX
10 Способность к лидерству в продажах XXX
И Уровень организации работы фирмы XXX
12 Уровень развития маркетинга XXX
13 Потенциал менеджмента XXX
14 Знание клиентами торговой марки XXX
15 Репутация на рынке XXX
16 Отношения с органами местной власти XXX
17 Отношения со смежниками XXX
18 Послепродажное обслуживание XXX
19 Корпоративная культура XXX
20 Степень вертикальной интеграции XXX
21 Стратегические альянсы XXX

Указанные данные уточняют качественную оценку факторов, влияющих на конкурентные позиции фирмы, и тем самым помогают расставить соответствующие акценты при формировании стратегии развития предприятия.


Представленный в табл. 10 анализ ООО «Дубль-Дон» свидетельствует, что для компенсации слабых сторон необходимо:

1. Совершенствование системы управления сетью мебельных салонов.

2. Создание современной информационной системы управления

сетью мебельных салонов.

3. Совершенствование существующих и организация новых салонов мебели в городах ЮФО.

4. Привлечение инвестиций для приобретения нового и капитального ремонта существующего оборудования и транспорта.

5. Усиление контроля над использованием всех видов ресурсов.

6. Применение экономических санкций за брак в работе и наоборот материальное поощрение за высококачественный труд.

7. Совершенствование политики ценообразования на основе ее подчинения стратегическим задачам предприятия с учетом степени полезности продукта для потребителя и уровня существующей конкуренции на конкретном сегменте мебельного рынка.

8. Выявление резервов по снижению материальных, финансовых и иных потерь.

Локальные стратегии по компенсации угроз должны включать:

1. Постоянное повышение качества реализуемой продукции с выводом ее на уровень мировых стандартов.

2. Систематическое обновление ассортимента мебели в соответствии с изменяющимися запросами клиентов.

3. Работа только в нормативно-правовом поле, чтобы минимизировать претензии со стороны фискальных органов.

4. Налаживание партнерских отношений с поставщиками и клиентами, органами местной власти, и посредниками в реализации товара.