2. Ученые высказывают разные, часто противоречивые, мнения по поводу истоков цветовой символики. Но не вызывает сомнений то, что она тесно связана с восприятием цветов людьми и психологическими характеристиками, которыми они наделяют каждый оттенок на основе его воздействия.
3. Исходя из вышеперечисленных фактов, можно предположить, что непосредственно в рекламе цветовая символика не играет самостоятельной роли. Она существенна только в контексте культуры вообще, также в сочетании с другими факторами, о которых говорилось в 1 части работы, такими как возраст целевой аудитории, сочетаемость цвета с рекламируемым объектом, насыщенность цвета и т.д. Самым главным представляется общее психологическое воздействие цветов, в котором цветовой символизм является одним из элементов.
При цветовом оформлении рекламы каждый рекламист должен опираться на определенные закономерности. Однако часто в рекламных объявлениях трудно уловить причину именно такого цветового решения. Так, например, реклама медицинского центра, занимающегося проблемами наркомании и алкоголизма выполнена пурпурным шрифтом на черно-белом фоне. Какую реакцию у получателя хотел вызвать изготовитель этого сообщения? Если он опирался на общепсихологические закономерности цветового воздействия и хотел с помощью оттенка красного вызвать чувство угрозы, предупредить об опасности, то почему не выбрал чисто красный цвет, тогда как пурпурный смягчает его воздействие? Черно-белый мог бы вызвать ассоциацию перехода из "тьмы" в "свет", но левая половина рекламы оформлена белым, а правая - черным, что дает при чтении слева - направо эффект перехода из светлого в темное. Кроме того, уникальность медицинского центра описывается на черной половине белым шрифтом. Создается ощущение, что рекламист подобрал такие цвета для контраста, чтобы сделать сообщение более выделяющимся на фоне других, не задумываясь при этом о воздействии каждого оттенка. Таких примеров довольно много. Что касается принятия во внимание культурной цветовой символики, то, как уже было сказано, по мнению автора, ее не стоит рассматривать отдельно от других факторов воздействия цвета, т.к. все это взаимосвязано. Другое дело - цветопредпочтения разных народов, продиктованные особенностями культуры. (Так, например, на Востоке большее предпочтение отдается ярким и пестрым оттенкам). Эти особенности могут проявляться в цветовом оформлении рекламы, как случайно, так и намеренно (если рекламисты рассчитывают, что сообщение получит конкретная целевая аудитория). Г. Клад считает, что если любую страну разделить на географические районы, которые различаются наличием больших городов, индустриальным или сельскохозяйственным профилем, то можно обнаружить цветовые предпочтения, типичные для этих районов /35/. Например, в Германии, в Мюнхене, чаще выбирают желтый цвет, а в районе между Гамбургом и Гапковером предпочтение отдают синему, т.к. там больше стремятся к покою, в то время, как в Мюнхене наблюдается стремление к становлению контактов (желтый - цвет, стремящийся к контакту, по мнению Г. Клара). Но, по мнению автора, большее значение имеет воздействие на человека психологического фактора цвета, независимо от страны или района, где он проживает, т.к. существуют общепсихологические закономерности воздействия цветов для представителей любой культуры.
Автор счел необходимым опросить рекламистов как специалистов, имеющих свою точку зрения на выбор цвета в рекламе, с целью проверить следующую гипотезу:
получатель рекламы больше поддается психологическому воздействию цвета, чем его значению в соответствии с той или иной культурой (например, красный оказывает возбуждающее действие и житель любой страны это почувствует), следовательно:
- подбор цветовых сочетаний в рекламе любой страны будет ассоциироваться не с культурой этой страны, а действовать в соответствии с общепсихологическими закономерностями;
- рекламисты в цветом оформлении рекламы не используют культурную символику какой-либо конкретной страны (например, Америки), а опираются на общие факторы воздействия цветов.
Для исследования были составлены две анкеты, одна из которых содержит общие вопросы по цветовой символике, а вторая дает вместе с тремя рекламными образцами разных стран: Америки, Финляндии и России. Отвечая на вопросы первой анкеты, рекламисты должны были объяснить, на что надо ориентироваться в цветовом оформлении рекламы; во второй анкете они должны были предположить, как цветовое решение каждого образца может воздействовать на получателя и почему, имеет ли это связь с культурой страны, где была изготовлена данная реклама, а также выбрать наиболее удачный образец.
При этом автор преследовал следующие цели:
1) выяснить, действительно ли цветовое решение, характерное для рекламы стран с различной культурой воздействует на психику получателя в соответствии с законами общепсихологического влияния цветов, независимо от того представителем какой культуры он является;
2) выявить, на что ориентируются рекламисты в цветовом оформлении рекламы, какие факторы считают наиболее важными.
Было опрошено 11 рекламистов, работающих в различных рекламных агенствах и занимающих разные должности, так или иначе связанных с изучением рекламы или с ответственностью за этот процесс. С помощью первой части анкеты нужно было выяснить, на что ориентируются рекламисты в цветовом оформлении рекламы. На вопрос "знакомо ли Вам понятие цветовой символики в культуре? утвердительно ответили 54,5%. Далее требовалось написать свое определение этого понятия. Данный вопрос вызвал затруднение у большинства респондентов. Менеджер-колиграфист, работающий в крупном рекламном агенстве написал: "На юге преобладают яркие тона, на севере - холодные, пастельные, может быть защитные". Такой ответ говорит о непонимании сути термина. Другой респондент, начальник рекламного отдела фирмы, также высказывает не полное понимание вопроса: "Помимо самого объекта, его цвет несет определенное смысловое значение. Например: белая лилия - непорочность, чистота помыслов, голубая - желание спокойной жизни и т.д." Здесь цвет воспринимается в предметном значении, и респондент уходит от сути вопроса. Еще один менеджер - полиграфист написал, что в каждой культуре цвета имеют разные значения, а более точное определение дал дизайнер, написав, что цвета в разных культурах связаны с традициями, с предпочтениями, а также существуют национальные цвета, к которым относятся, например, цвета государственных символов. Остальные респонденты, утвердительно ответившие на данный вопрос, отказались дать свое определение, также не смогли они объяснить, какие конкретно различия существуют между значениями цветов у разных народов.
Важным считают использование цветовой символики в рекламе 54,5%
опрошенных, но никто из них не может объяснить как ее нужно использовать. Почти все, давшие утвердительный ответ, на этот вопрос, пишут, что цвет должен соответствовать объекту рекламирования, и это является главным.
На вопрос о том, на что нужно ориентироваться в первую очередь при цветовом оформлении рекламы, 45% выбрали "особенности цветовой символики данной страны наряду с другими предложенными факторами (такими как сочетаемость цветов друг с другом, технические возможности и др.). Большинство респондентов указали в том пункте "сочетаемость цветов друг с другом" и "психологическое воздействие цветов на человека". Интересный ответ на данный вопрос дал дизайнер, составляющий рекламные буклеты. Он выбрал все предложенные варианты и написал, что "все важно для красивого результата". Впрочем, остается не ясным, что он понимает под "красивым" результатом.
Отвечая на вопрос, что оказывает большее воздействие на получателя рекламы, цветовая символика той или иной культуры или общепсихологические закономерности цветового восприятия, 64% выбрали второй пункт.
Наиболее интересной представляется вторая часть анкеты, где респондентам предлагалось сравнить рекламные образцы, изготовленные в разных странах: Америке, Финляндии и России. Целью этого опроса было выявить, есть ли связь между культурой каждой страны и цветовым решением, выбранным для рекламы, и какой образец, по мнению рекламистов, вызвал бы предпочтение получателей.
% респондентов ответили утвердительно на вопрос, есть ли различия в цветовом оформлении предложенных образцов. Суть этих различий они обнаружили исключительно в разных оттенках и доминировании одного из тонов в каждой рекламе (в американской - красный, в финской - сине-зеленый, в российской - синий). Только один из опрошенных, менеджер в рекламном агенстве, пришел к выводу, что различия - частично национальные и обусловлены ценностными прерогативами государства на данный период времени. Интересен тот факт, что оставшиеся 18% не нашли вообще никаких различий. При этом 73% респондентов утверждают, что существует связь между цветовым решением в каждом образце и культурой страны, где он был выполнен. Объясняют они ее примерно одинаково: в американской рекламе красный цвет обозначает агрессию, активность его сочетание с синим - контраст (а Америка - страна контрастов), что свойственно именно культуре США; в финской рекламе сине-зеленая гамма напоминает северное сияние, холод, что вообще свойственно стране, а значит и культуре; в российской рекламе золотые предметы на синем фоне создают ощущение богатства, золота, что, по мнению респондентов, соответствует русской культуре. Один из опрошенных пришел к выводу, что из предложенных образцов только цветовое оформление российской рекламы не соответствует культуре нашей страны.