Ценовая политики коммерческой организации (стр. 12 из 16)

Рисунок 3.2- График сезонности мужской зимней одежды

На графике четко выражены периоды «высокого» и «низкого» спроса. Наибольшая кумуляция спроса приходится на следующие месяцы: октябрь, ноябрь, декабрь. В результате можно сделать вывод, что высокий спрос за 2006-2007 гг. наблюдается в основном поздней осенью и в начале зимы. Это объясняется тем, что в данные периоды времени люди готовятся к зиме и покупают зимнюю одежду.

Наименьший коэффициент сезонности наблюдается в феврале, марте, апреле, мае, июне, июле, августе. В данном случае к низкому сезону относятся весенние месяцы, лето, начало осени. В итоге в эти периоды времени может возникнуть низкий спрос на продукцию и следствие этого – дефицит денежных средств.

Аналогичная ситуация наблюдается и по демисезонной одежде.

На следующем этапе исследования целесообразно провести опрос потребителей о приемлемости цены в магазине «МДМ».

Опрос проводился среди покупателей магазина «МДМ» в течение недели. Всего было опрошено 50 человек. Покупателям задавалось четрые вопроса:

Какой товар Вы приобрели?

Считаете ли Вы что цена на товар завышена?

Какая оптимальная на Ваш взгляд стоимость данного товара?

Выше какого уровня цены данный товар Вы бы уже не приобрели?

Были получены следующие результаты (табл. 3.3)

Таблица 3.3

Оптимальная и предельная стоимость товаров с точки зрения потребителей

Группы товаров	Цена, руб.
	оптимальная	предельная
зимняя мужская одежда	9000	13000
демисезонная мужская одежда	4000	7000
костюмы	3000	5000
трикотаж	1000	3000
сорочки	500	1500
брюки	2000	4000
белье	100	150
головные уборы	1000	2000
галантерейные товары	300	700

Таким образом, как видно из табл. 3.3, можно увидеть, что оптимальная стоимость товаров для потребителей близка к минимальной стоимости товаров, реализуемых в магазине «МДМ».

Сопоставив данные табл. 3.1 и 3.3, можно сделать вывод о том, что снижение спроса на некоторые группы товаров в 2007 году обусловлено не только сезонностью, но и тем, что их цена, по мнению потребителей, является завышенной.

Как показал анализ, снижение спроса на такие группы товаров как галантерейные товары, костюмы, демисезонная мужская одежда обусловлено тем, что стоимость данных товаров является завышенной с точки зрения потребителя. В табл. 3.4 представлены данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей. Мы предполагаем, что в качестве оптимальной цены с точки зрения покупателя нужно использовать среднее значение между указанной оптимальной ценой и предельной ценой (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей

Группы товаров	Среднее значение закупочной цены	Факти-ческий предельный уровень торговой наценки, %	Среднее значение розничной цены (фактическое)	Среднее значение розничной цены (опти-мальной)	Целе-сообразность снижения торговой наценки	Уровень торговой наценки, %
зимняя мужская одежда	9600	25	12000	11000	Да	14,5
демисезонная мужская одежда	9940	25	12425	5500	Нет	25
костюмы	8136	25	10170	4000	Нет	25
трикотаж	4360	25	5450	2000	Нет	25
сорочки	2224	25	2780	1000	Нет	25
брюки	2160	25	2700	3000	Да	38,8
белье	232	25	290	125	Нет	25
головные уборы	2264	25	2830	1500	Нет	25
галантерейные товары	1509	25	1887	500	Нет	25

Таким образом, как видно из данных, представленных в табл. 3.4, снижение уровня торговой наценки целесообразно на зимнюю мужскую одежду. Это будет способствовать увеличению спроса.

Торговая наценка на брюки может быть увеличена до 38,8 %.

На остальные группы товаров торговую наценку снижать не следует, так как оптимальная цена ниже, чем цена, по которой предприятие ИП Владимировна закупает продукцию. Для остальных товарных групп нужно разработать гибкую ценовую политику (проведение акций, скидок и т.д.), что рассматривается в следующем разделе.

3.2 Рекомендации по изменению ценовой политики

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

изменение издержек и спроса;

конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение спроса или поведения конкурентов должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть ИП Владимирова Е.Ю. к понижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить цены возникает у ИП Владимирова Е.Ю. ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

путем понижения цен фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

может оказаться, что конкурирующая фирма обладает более значительными финансовыми резервами и быстро понизит цены вслед за ИП Владимирова Е.Ю. с меньшими потерями для себя.

Рисунок 3.3 - Факторы ценообразования на продукцию ИП Владимирова Е.Ю. цена спроса и цена предложения

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику ИП Владимирова Е.Ю. на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 3.4.

Рисунок 3.4 - Альтернативные направления изменения цен ИП Владимирова Е.Ю.

Изображенные на рисунке альтернативы ценовой политики описаны в табл. 3.5.

Таблица 3.5

Альтернативы ценовой политики ИП Владимирова Е.Ю.

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой атакой	Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается

В качестве исходного варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.