Не применшуючи переваг інших аналогічних, варто акцентувати увагу на наступному вдалому комплексі маркетингових факторів ліків, які нами розглядаються:
— низький вміст спирту (20 %), на відміну від конкуруючих препаратів, в яких той становить від 30—60 і до 90 %;
— точно дозуючий клапан з розпилюванням при кожному натискуванні 0,4 мг препарату (тобто вивільнення повної дози вже при одному натискуванні без необхідності повторювання, що звичайно має місце при використанні простих клапанів);
— точно спрямований напрям струменя, що важливо в екстремальних ситуаціях;
— пластикова аерозольна упаковка, яка забезпечує безпечність і збереження препарату навіть при падінні;
— термін придатності аерозолю — три роки (і може бути збільшений), що значно перевищує термін придатності таблетованої форми — три місяці після розкриття упаковки при постійному випарюванні;
— аерозольна упаковка виробляється у характерному насичено червоному кольорі, тому її легко пізнати;
— оптова ціна нижче цін конкуруючих препаратів, крім того, існує гнучка система знижок, приваблюючі умови для товаропросувних структур, особливі умови взаємодії з об'єктами екстреної допомоги тощо.
У проведених дослідженнях вивчалось використання нітрогліцерину в терапії стенокардії і порівнювались різні форми його застосування, зокрема оцінювались переваги і недоліки аерозольних і таблетованих форм, обсяг втрат, пов'язаних з їх застосуванням, а також готовність хворих платити за явні переваги.
Сублінгвальний нітрогліцерин являє собою вид ефективної антиангінальної терапії, який добре себе зарекомендував. Вперше така форма препарату з'явилася на ринку в 1879 р. Головним недоліком цієї форми була її нестабільність, що відбивалось на дії препарату та його ефективності (існувала необхідність заміни таблеток кожних 8 тижнів). Відносно таблеток Nitrolingval-аерозоль має явні переваги — термін придатності — 3 роки, швидше знімає біль, знижує кількість нападів стенокардії, рідше викликає головний біль, зручний у використанні, не відрізняється за кількістю і суттю побічних явищ, що викликаються.
Департамент охорони здоров'я Австралійської Співдружності в результаті проведеного дослідження по вивченню втрат коштів при лікуванні виявив: 17 % з повернутих пацієнтами невикористаних ліків становили кардіоваскулярні препарати, переважно таблетки і капсули, більше половини упаковок були на 75 %не використані, втрати становили не менше 40 %, зрештою вартість використаних таблеток зросла на 40 %, а величина втрат при використанні таблеток була більшою, ніж різниця вартостей таблеток та аерозолів. Крім того, в результаті дослідження втрат при використанні аерозолів з нітрогліцерином в алюмінієвих балончиках було виявлено, що маса повернутих аерозольних балончиків становила в середньому 14,72 (стандартне відхилення 5,78), при цьому маса пустих балончиків була 8,16 (стандартне відхилення — 0,29). Таким чином, кількість порцій в аерозольних алюмінієвих балончиках, що залишилася, становила 109,38 (стандартне відхилення 96,56). Дослідники прийшли до висновку, що основною причиною втрат є металічний балончик аерозолю, який не дає можливості визначити кількість аерозолю, що в ньому залишився. У результаті, Nitrolingval-aepoзоль стали виробляти у скляних флаконах, що дозволило скоротити витрати не менше як на 50 %, при цьому у скляних флаконах не міститься хлорованих або фторованих вуглеводнів, у зв'язку з чим з'являється додаткова економія в екологічному плані, що відбивається в довгострокових розрахунках. Про більш удосконалену пластикову форму та її переваги було відмічено вище.
Таке поєднання вищезазначених факторів самого препарату, його оточення, в т.ч. і як суб'єкта ринкових відносин, сприяли значному прориву і досить неочікуваному успіху Nitrolingval-spray компанії "Pohl Boskamp", насамперед серед лікарів та фахівців, на чий сегмент фірмою здійснювалося позиціонування.
У випадку виникнення подібної ситуації відслідковуючі дослідження проектуються в режимі швидкого виявлення того, що відбувається, причин виникнення даної ситуації і пошуку шляхів, які примножують і підтримують неочікуваний успіх.
Другий сценарій розвитку подій — "провал, який піддається зміні", або невдача, яку можна усунути. Він має місце в основному на ранніх стадіях фази росту, коли більша частина обсягу збуту підсумовується з пробних одиничних придбань. Ріст спостерігається, коли частка збільшення складається з повторних придбань. Ті, що придбають у перший раз, не можуть підтримувати продажі завжди. Якщо "продаючі" компоненти, "що продають", уявлень цільової групи, а також пробні і повторні придбання не розвиваються, як було заплановано, необхідне проведення певних заходів. На етапі повторних придбань важливі прогнози характеру продажів. Досить часто можна спостерігати таке явище — продажі тимчасово незначно падають на початку фази росту, бо це пора випробування пробних придбань, так само, як деяке затишшя може спостерігатися перед підвищенням повторних придбань. Якщо дослідження не передбачають закономірний спад, можна прийти до помилкових висновків відносно можливостей препарату, аж до відмови від нього ще до того, як розпочнеться нове збільшення продажів.
Цікавим підтвердженням даної ситуації успішного виходу з неї за допомогою управлінських рішень може бути приклад провідної індійської компанії "Ran-baxy". Ця фірма виробляє і постачає на російський ринок досить широкий діапазон рецептурних лікарських засобів, частка яких у структурі продажів перевищує без-рецептурні препарати. Спеціально для російського ринку, з урахуванням його потреби, було розроблено і запропоновано серію безрецептурних препаратів "Revital", яка включала три препарати — Revital-женьшень, Revital-часникові капсули, Revital-гінко. При цьому широкі споживацькі сегменти ринку, що здійснювали первісні продажі, достатньо високо оцінили споживацькі якості і властивості цих продуктів. Але низка факторів, серед яких можна відмітити недостатню маркетингову активність, великий досвід роботи фірми саме з рецептурними препаратами і, відповідно, сегментами, на які розраховані виписувані ліки, відбились на деякій стагнації продажів безрецептурної серії препаратів.
У той же час на російському ринку здійснювала свою діяльність індійська фірма "Natco", яка спеціалізується виключно на безрецептурних лікарських засобах і одним з лідерів продажів якої був відомий препарат Koldact. Але і тут обсяг продажів препарату не був адекватний очікуваному і не відповідав потенціальному, насамперед через відсутність значної фінансової підтримки для маркетингових заходів.
Мудрість подальшого стратегічного рішення була очевидна — у 1997 р. компанія "Ranbaxy" придбала фірму "Natco", яка сьогодні є відділенням першої за просуванням і продажем безрецептурних лікарських засобів. У підсумку обсяг продажів у Росії препаратів серії "Revital" зріс майже на 30 %, а лікарського засобу Koldact - на 114,3 %.
Інша функція відстежуючої системи у фазі "ріст" полягає у виявленні конкуруючих препаратів. Ті ж самі дослідження рівнів уявлень, пробних і повторних придбань конкурентів акумулюються, порівнюються з власними результатами й аналізується ступінь сили або слабкості позиції і фактора впливу конкурентів. У цьому разі фірми закуповують зразки препаратів, збирають інформацію про них, відстежують товаропровідні потоки конкурентів та інші приваблюючі фактори ринку. Звичайно, у цьому випадку конкурентоспроможність будь-якого з ринкових факторів є предметом приватного маніпулювання на ринку.
Безумовно, що всі подібні дослідження розраховані не просто на констатацію ситуації, аналіз діяльності компанії, прогноз, розробку і коректування стратегії поведінки. Лейтмотивом в даних дослідженнях і наступних заходах є "голос" кінцевого споживача, його вимоги і запити [3]. У цьому разі об'єктивність і коректність аналізу мають вирішальне значення, насамперед з позицій зниження подальшого ризику.
Крива життєвого циклу лікарських препаратів, представлена на рис. 2, ідеальний варіант і, звичайно, для кожної категорії ця крива матиме свій вигляд. Слід відмітити, що навіть у професійних колах існує думка про те, що все життя лікарського засобу — типова обмежена крива, яка бере свій початок з ідеї розробки і закінчує свій шлях після закінчення терміну дії патенту. Це далеко не так, і подібний погляд — спрощений варіант з багатьох існуючих. Навіть заміна якого-небудь препарату, що вийшов з-під патентного захисту, на дженерики знаходиться у прямій залежності від одного з таких значних факторів конкуренції, як реклама, а також відносно невисокої еластичності, навіть інертності попиту на лікарські засоби. Тому припинення дії патенту на лікарський препарат зовсім не означає, що його частка у продажах різко скоротиться під впливом дженериків, ціни будуть знижені і препарат вийде з гри. Інтенсивна реклама препарату під певною торговою маркою, традиції, що склалися серед лікарів, фармацевтів, споживачів за період існування на ринку препарату під даною торговою маркою, сприяють збереженню його пріоритету досить тривалий час, а в ряді країн такі препарати продовжують рахуватися у формулярних списках.
Іноді реклама лікарських засобів настільки дійова й активна, справляє такий безпрецедентний вплив, що і після появи на ринку аналогів під міжнародними назвами препарат під торговою маркою продовжує домінувати на ринку, не зважаючи на те, що ціна на нього в кілька десятків разів перевищує ціну на аналогічні засоби. Так, у Німеччині вже після закінчення терміну патенту на еуглюкон (глібен-кламід) випускаючі цей препарат під торговою маркою фірми "Hoechst" і "Boehrin-ger Ingelheim" контролювали в 1982 p. 75 % ринку, і це при тому, що ціна препарату в 125 200 разів була вища за ціну дженерикового аналога. Лікарський препарат Zantak (один з головних продуктів компанії "Glaxo-Wellcome"), який нещодавно продавався у найбільших кількостях, за обсягом продажів досягнув рекордного рівня — 3,56 млрд. доларів на рік. Останнім часом його значення дещо знижується, бо закінчився термін дії патенту і спостерігається жорстка конкуренція з боку інших препаратів, аналогічних за фармакологічною дією. Очікуваний прогноз передбачає зниження продажів цього засобу на 50 %. Але за оцінками фахівців цей лікарський препарат лишатиметься для фірми багато в чому визначальним принаймні до кінця століття.