Життєвий цикл лікарських засобів (стр. 6 из 6)
Одним з варіантів поведінки для певного лікарського препарату і навіть ринку даного препарату є крива з повторним циклом. Такий життєвий цикл можна проілюструвати на прикладі препарату No-spa (компанія "Chinoin").
Для окремих лікарських засобів актуальним є також етап життєвого циклу лікарського засобу - етап відродження, який настає після етапу зрілості і насичення.
Зниження ціни та інші заходи щодо стимулювання збуту деколи допомагають уникнути повного падіння попиту і навіть вивести лікарський засіб на стадію іншого насичення, але вже на нижчому рівні, що може продовжуватися протягом тривалого часу. Такий стан має назву етапу відродження.
Цей етап є актуальним також для лікарських засобів, у яких в процесі застосування були виявлені нові властивості та характеристики, що спричинили їх застосування для терапії ширшого діапазону захворювань. Життєвий цикл таких препаратів графічно відображає крива з повторним циклом "поновлення" (рис. 3 а).
Деякі лікарські засоби можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу.
Крива життєвого циклу „стиль” (рис. 3 б) відображає захоплення лікування методами гомеопатії. Такий ажіотаж пояснюється насамперед відсутністю токсикологічного, інфекційного та імунологічного ризику порівняно з іншими препаратами, відсутністю протипоказань та побічних ефектів, плавним впливом на організм. Вартість гомеопатичного лікування значно нижча, що відіграє роль при обмеженому бюджеті охорони здоров'я.
Для певних лікарських засобів життєвий цикл характеризується «сезонністю» (рис. 3 в), що пояснюється збільшенням кількості хворих у певні пори року (простудних захворювань - в осінньо-зимовий період та шлунково-кишкових - у весняно-літній).
Найактуальнішим стилем є «мода» в певний період часу на деякі лікарські засоби (наприклад, на антидепресанти, імуностимулятори, комбіновані препарати з парацетамолом). Для кривої «мoдa» (рис. 3 в) характерний початковий період доволі повільного росту, стабільна популярність протягом деякого часу, після чого спостерігається період поступового спаду.
Досить часто спостерігається спад продажу препарату ще на початку етапу росту (рис. 3 г). Існує дві причини такого явища. Одна полягає у тому, що в часі практичного застосування препарату додатково виявляються значні побічні ефекти. Інша пояснюється неефективною маркетинговою стратегією.
Рис. 3. Можливі варіанти кривих життєвого циклу лікарських засобів
Такий «провал» стався при виході на ринок нового антигіпертензивного препарату Posicor (Mibefradil) фірми «Roche». Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості лікарських засобів етапи чітко не поділяються, тривалість життєвого циклу препарату і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних препаратів. Але, незважаючи на це, концепція життєвого циклу має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії виробника залежно від етапу, на якому перебуває препарат.
2.5 Стратегії продовження життєвого циклу лікарського засобу
Щоб довше втримати лікарський засіб на етапі зрілості і продовжити його життєвий цикл, застосовують такі стратегії:
• модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти, пошук нових показів до застосування лікарського засобу;
• модифікація препарату у вигляді нових лікарських форм, доз, тобто зміна його характеристик, переведення його у групу препаратів, що дозволені до відпуску без рецепта лікаря, модернізація, поліпшення дизайну упаковки тощо;
• модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, каналів розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.
Рис. 4. Стратегії продовження життєвого циклу лікарського засобу
Висновки
Практика застосування лікарських засобів показує, що здебільшого перевага віддається найефективнішому препарату незалежно від його ціни. Купуючи лікарський препарат, споживач орієнтується не на препарат як такий, а на ті блага, допомогу і переваги, які надаються йому цим препаратом.
Життєвий цикл лікарського засобу характеризується знаходженням препарату на фармацевтичному ринку.
Після виведення лікарського засобу на ринок починається його життєвий цикл. У життєвому циклі препарату як ринкового продукту розрізняють декілька етапів. Різні дослідники інтерпретують їх відносно стандартно, розрізняючи при цьому 4-6 основних етапів, а саме: створення і розроблення препарату, виведення на ринок, зростання, зрілість і насичення, спад, вихід з ринку.
Досить важливим етапом започаткування життєвого циклу лікарського засобу є його створення та розробка. Розроблення нового лікарського засобу включає кілька етапів, які мають наступну послідовність: формування ідей, відбір ідей, розробка програми досліджень, аналіз можливостей виробництва та збуту, розроблення лікарського засобу, клінічні дослідження, дослідження препарату в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва, розробка стратегії маркетингу.Можливі деякі відхилення від стандартної моделі розвитку життєвого циклу лікарського засобу. До найбільш поширених видів кривих життєвого циклу лікарських засобів можна віднести „Поновлення”, „Стиль”, „Сезонність” або „Мода”, „Провал”.
Основними стратегіями, які застосовуються для продовження життєвого циклу лікарських засобів є наступні: модифікація ринку, модифікація препарату та модифікація комплексу маркетингу.
Література
1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М: ИНФРА М-НОРМА, 1997. — С. 224.
2. Балабанова Л. В. Маркетинг: Підручник. - Донецьк, 2003. - 562 с.
3. Белошапка В. А., Загорий Г. В., Усенко В. А. Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм. - К.: РИА "Триумф", 2001. - 368 с.
4. Белявцев М. И., Иваненко Л. М. Маркетинг. Учебное пособие. -Донецк, 2003. -336 с.
5. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. - К.: Лібра, 2002. - 712 с.
6. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика спеціальної (конкретної) функції в діяльності підприємства // Вісник ДУ "Львівська політехніка". - 2001. - № 416. - С 27-32.
7. Герасимчук В. Г. Маркетингова концепція управління фірмою: стратегія, організація, ефективність// Вісник ДУ "Львівська політехніка". - 1998. - № 353. - С 160-163.
8. Гончарова С. Маркетинг: Курс лекцій. - Харків: Видавничий дім "ІНЖЕК", 2003. - 140 с.
9. Громовик Б. П. Логістичні моделі управління товарними запасами фармацевтичних підприємств //Фармац. журн. - 2003. - №2. - С 8-16.
10. Громовик Б. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга // Провизор. - 2000. - №9. - С. 20-22.
11. Громовик Б. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга // Провизор. - 2000. - №10. - С. 14-15.
12. Громовик Б. П. Особенности международного фармацевтического маркетинга. Специфика комплекса маркетинга // Провизор. - 2000. - №11. - С. 25-27.
13. Громовик Б.П., Гасюк Г. Д., Левицькі О.Р. Фармацевтичний маркетинг: теоретичні та прикладні засади. – Вінниця, НОВА КНИГА, 2004. – 464 с.
14. Котлер Ф. Маркетинг - менеджмент. - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1992. — 667 с.
16. Липчук В. В., Дудяк А. П., Бугіль С. Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. / За заг. ред. В. В. Липчука. - Львів: Новий світ - 2000; Магнолія плюс. - 2003. - 288с.
17. Липы Д. Основы маркетинга. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1997.
18. Луцій О. П. Міжнародний маркетинг: Курс лекцій. - К.: В-во Європ. ун-ту фінансів, інформ. систем, менеджменту і бізнесу, 2000. - 45 с.
19. Маркетинг: принципи і функції. Навч. посібник для вищих навч. закладів /За ред. О. М. Азарян. - Харків: Студцентр, 2002. - 320 с.
20. Материалы Конференции "Фармацевтика и здравоохранение в Российской Федерации, в Украине и в Белоруссии". — С-П-г: Ин-т "The Adam Smith Institute", март, 1996.
21. Мнушко З. М., Діхтярьова Н. М. Менеджмент і маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у фармації: Підручник для фарм. вузів і факультетів / За ред. 3. М. Мнушко. -Харків: Основа; Укр. ФА, 1999. - 288 с.
22. Немченко А. С. Фармацевтическое ценообразование. - Харьков: Радар, 1999. -290 с.
23. Романенко Л. Ф. Особливості функціонування системи маркетингового контролю //Маркетинг в Україні. - 2001. - №2 (8). - С.32-33.
24. Старостіна А. О., Черваньов Д. М., Зозульов О. В. Маркетинг: Навч. посібник. -К.: Знання-Прес, 2002. - 191 с
25. Тимонина А. М. Маркетинг: Курс лекций. - Харьков: Издательский Дом «ИНЖЭК», 2003.-76 с.
26. Усенко В. А. Фармацевтический маркетинг. Мерчандайзинг. // Провизор. - 2000. -№7. -С. 17-19.
27. Фармацевтичний маркетинг: Навч. посібник; Збірник вправ /Б. П. Громовик, Г. Д. Гасюк, Л. А. Мороз, Н. I. Чухрай. - Львів: Наутілус, 2000. - 320 с.
28. Шинкаренко В. Г., Дмитрієв I. А., Криворучко О. М. Маркетинг: Навч. посібник. -Харків: ХНАДУ, 2002. - 307 с.