Анализ упаковки колбасы в искусственной и натуральной оболочке (стр. 3 из 10)

Таблица 3

Рейтинг ведущих производителей по объему продаж

Наименования производителей	Рейтинг
Торговая палата	1
Новосибирский мясоконсервный комбинат	2
Сибирская продовольственная компания	3
Омский бекон	4
Микоян	5

Доля продукции в различной упаковке в объеме продаж по сегментам, в стоимостном выражении представлена в табл. 4[10].

Таблица 4

Доля продукции в различной упаковке в объеме продаж по сегментам, в стоимостном выражении

Продукция	Без упаковки	Искусственная	Натуральная	Итого
Вареная колбаса	-	45,9	54,1	100
Варено-копченая и полукопченая колбасы	-	10,2	89,8	100
Сырокопченая колбаса	-	16,7	83,3	100
Сосиски, сардельки, шпикачки	-	58,9	43,1	100
Мясные деликатесы	55,5	44,1	0,4	100

Суммарная доля компаний, входящих в пятерку лидеров по сегментам, в стоимостном выражении представлена в табл. 5[11]

Таблица 5

Сегменты	Суммарная доля, %	Пятерка лидеров
Вареная	54,9	Торговая площадь, НМКК, ООО «СПК», «Савор», Продсиб
Варено-копченая	54,4	Торговая площадь, НМКК, ООО «СПК», Продсиб
Варено-копченая и полукопченая	70,0	Торговая площадь, НМКК, ООО «СПК», «Велес», Продсиб
Сырокопченая	52,2	Торговая площадь, НМКК, ООО «СПК», «Новониколаевские деликатесы», Гурманъ
Сосиски, сардельки, шпикачки	43,1	Торговая площадь, НМКК, ООО «СПК», «Новониколаевские деликатесы», Гурманъ

По данным маркетингового исследования колбасного рынка г. Новосибирска, проведенного Инвестиционной группой Мамонов в 2003 году[12] рынок колбас во многом изменился. Во-первых, произошла смена лидера в сторону производителей, продукция которых более всего соответствует повышающимся требованиям рынка к качеству продукции. Во-вторых, на рынке возникла ситуация, когда кроме совершенствования технологии производства появилась осознанная необходимость совершенствовать систему продаж и маркетинга. Более мелкие производители уходят с рынка или переходят в собственность более крупным, которые вливают серьезные капиталы не только в высококачественное оборудование, но и в более грамотную марочную политику. Становится ясно, что в дальнейшем тенденции к укрупнению и концентрации производства сохранится. В-третьих, фаза развития рынка, когда качественный продукт производился не стабильно, вследствие плохо отлаженной технологии производства, ушел в прошлое, а с ней и не притязательные требования покупателей. Повышение же за год значимости ценового фактора является сигналом того, что серьезная война "мясников" только началась.

Первый вопрос, который интересовал исследователей - изменилось ли соотношение потребителей вареных и копченых колбас. Данные представлены на рис.2 показывают, что количество потребителей, как вареных, так и копченых колбас (в эту группу относятся полукопченые, варенокопченые и сырокопченые колбасы) выросло на 5,5% вареных колбас и на 18,6% копченых и полукопченых колбас.

Рис. 2. Предпочтения потребителей по видам колбасных изделий

Изменились ли за исследуемый период, а он равен одному году, приоритеты покупателей относительно тех фирм - производителей, которые представлены на рынке. Можно констатировать тот факт, что на рынке поменялся лидер. В течение длительного времени это место занимал старейший производитель города Новосибирский мясоконсервный комбинат. Данные октябрьских исследований 2002 г. показали, что по такому показателю, как приверженность покупателей, лучшие позиции в городе занимает один из молодых мясоперерабатывающих заводов - компания "Торговая площадь". На рис.2 представлены данные по приверженности покупателей 2001-2002 гг.

.

Рис. 3 Приверженность покупателей фирмам, представленным на рынке

Несмотря на то, что рынок Новосибирска был и остается интересен производителям из разных регионов, из иногородних компаний существенный процент приверженности покупателей смогли завоевать только омские производители. При этом необходимо отметить, что если ранее различные производители из Омска все вместе имели в качестве приверженцев 25% потребителей, то сейчас только один "Омский бекон" - 19%. Наибольший же уровень предпочтений потребителей имеет новосибирская тройка производителей: "Торговая площадь", НМКК (Новосибирский мясоконсервный комбинат), СПК (Сибирская продовольственная компания).

С другой стороны, за год заметно увеличилось число приверженцев москвичей, и в частности Микояновского мясокомбината. При этом если раньше они были представлены в основном в деликатесной группе сырокопченых колбас, то сейчас их присутствие появилось в группе вареных колбас, которые относятся к деликатесной группе. Это различные колбасы с добавками в виде маслин, перца, грибов и т.д. Суммарно, по всем товарным группам колбас количество приверженцев москвичей колеблется между 4 и 5% потребителей колбас.

Одним из важных показателей стабильности рынка всегда является количество потребителей, которые, приходя в магазин, точно знают, продукцию какого производителя они хотят купить, то есть они ориентированы на определенную торговую марку. На рис.4 представлено соотношение потребителей, с точки зрения их ориентации на производителя.

Рис. 4. Ориентированность покупателей на торговую марку

Из рис.3 видно, что больше половины потребителей имеют четкие марочные предпочтения, однако для новых производителей все еще имеются не плохие шансы для выходы на рынок: 18% потребителей готово пробовать новые торговые марки, а 27% - вообще не обращают внимание на торговую марку продукции, приобретаемую ими.

Поэтому, как для новых производителей, так и для тех, которые прочно закрепились на рынке, но хотят увеличить количество своих приверженцев, важным вопросом остается вопрос о приоритетах конечных потребителей продукции. Вызвало ли изменение лидера рынка изменение приоритетов покупателей? Или наоборот, смена лидера есть показатель смены приоритетов? Исследования октября 2002 года показали, что за год произошли изменения тех характеристик, которые влияют на принятие решения покупателем о приобретении продукции того или иного производителя (рис. 5).

Рис. 5. Оценка важности параметров, влияющих на решение о покупке колбасных изделий (на основе данных исследования мнений конечных потребителей)

Из данных видно, что значительно увеличилось влияние такого фактора, как вкус. Если раньше на него обращало внимание 76% покупателей, то сейчас - 85%. На втором месте в прошлом году был фактор свежести, исследования же этого года показало, что его место занял фактор цены, сместив свежесть на третье место. Чем можно объяснить такое изменение приоритетов покупателей? Во-первых, это связано с улучшением качества продукции, представленной на рынке. Во-вторых, производители - лидеры смогли добиться того, что во многом по качеству их продукция не значительно отличается друг от друга, а это всегда вызывает повышение значимости такого фактора, как цена: если покупатель получает от разных производителей одинаково хорошее качество, то зачем платить больше.

Специалисты, проводившие исследование в 2003 году в перечень приоритетов включили новый фактор - ассортимент, ввод которого обусловлен желанием понять, насколько обоснованно многие производители сосредоточились на расширении своего ассортимента продукции, считая, что именно это даст им основные преимущества в конкурентной борьбе. Данные исследования показывают, что значимость такого фактора не очень высока: всего 13% потребителей обращают на него внимание. Этот результат подтвердило и изучение приоритетов покупателей по тем наименованиям колбас, которые покупаются ими чаще всего. В качестве примера, на рис.5 приведены наиболее часто покупаемые наименования вареных колбас. Видно, что большинство покупателей достаточно консервативно. Стремление расширить ассортимент, при отсутствии правильных мероприятий по его позиционированию относительно целевых групп потребителей, чаще всего ведет не к привлечению дополнительного спроса от конкурентов, а к перераспределению своих же покупателей между товарными группами. При этом технологи в конфиденциальных беседах признаются в том, что обычному покупателю очень трудно найти разницу между отдельными наименованиями колбас.

Рис. 5. Наиболее часто покупаемые наименования вареных колбас

Среднедневной объем покупок в тоннах можно проиллюстрировать на рис. 7.

Рис. 7. Распределение дневного объема по видам колбасы (в тоннах)

Динамика цен на колбасу «Докторская» в Новосибирске 2002 г. представлена на рис. 8[13].