Контроль маркетинговой деятельности (стр. 6 из 10)
Основной функцией отдела маркетинга является сбытовая функция. Работа их сводится к следующему:
1. Заключение договоров на оказание услуг. Порядок их заключения следующий: АО «Алма-ТВ» связывается с потребителем по телефону или письменно и предлагает заключить договор. В то же время оговариваются все существенные условия договора: предмет, цена, качество, количество, ассортимент, порядок расчетов, сроки и порядок поставок и оплаты, валюта платежа, ответственность за невыполнение в срок или частичное выполнение договора. Далее договор составляется, подписывается сторонами и вступает в силу. АО «Алма-ТВ» использует в большинстве случаев типовой бланк договора. Пример бланка договора и контракта на оказание услуг кабельного телевидения приведен в Приложении.
Главенствующим направлением маркетинговой стратегии является политика сбыта, основная цель которой – удовлетворение потребностей каждого конкретного потребителя. В связи с этим предусматривается проведение следующих мероприятий:
- увеличение объема реализации услуг потребителям РК;
- увеличение объема реализации услуг в регионах Казахстана;
- обязательное внедрение услуг АО «Алма-ТВ» на рынок Казахстана с открытием потребительских пунктов в городе Астане. Здесь необходимо отметить, что предприятие намерено использовать не лучший способ концентрации ресурсов – одновременность внедрения новой продукции во всех регионах.
С целью увеличения реализации услуг потребителям, согласно полученным заявкам отделом маркетинга предполагается:
а) строгое соответствие плана реализации предложениям отдела маркетинга; выполнение данного мероприятия является достаточно проблематичным, поскольку план сбыта на предприятии не составляется, однако планирование может осуществляться при составлении производственной программы и, наконец, главная причина невозможности использования на практике данного предложения это то, что при планировании сбыта за отправную точку берут максимум возможного производства.
б) определение объемов выпускаемых услуг, согласно заказам потребителей;
в) оперативное реагирование на изменение покупательского спроса.
Контроль реализации маркетинговой программы и четкое выполнение всех ее направлений позволяет предприятию успешно продвигаться на рынках различных регионов Казахстана. Все это стало возможным благодаря использованию такой формы экономических отношений как кооперация, которая позволила выйти предприятию из тяжелого финансового состояния и наладить деловые отношения, как с прежними, так и с потенциальными партнерами.
Исходя из особенностей рынка услуг кабельного телевидения и восприятия товаров и услуг информационных технологий различными категориями потребителей фирма АО «Алма-ТВ» при выборе действенных каналов коммуникации использует теорию Алсопа. Вкратце она формулируется так: “Фактором, в действительности создающим или уничтожающим товар, услугу или имидж фирмы, является молва”. Молва всегда распространяется “от центра к краям” системы окружностей.
  |
Рисунок 2 -Распространение информации.
Поле, на котором располагается самая внешняя окружность, - это “территория”, соответствующая общему населению Астаны и Акмолинской области. Самая внешняя окружность соответствует общему числу пользователей. Следующая окружность соответствует кругу людей, являющихся продвинутыми пользователями - энтузиастами применения информационных технологий. Третья окружность описывает число людей - специалистов, которые знают, как пользоваться услугами АО «Алма-ТВ». Центральная окружность представляет людей-профессионалов, чья жизнь и зарплата зависят от компьютерной техники. В основном это сотрудники информационных отделов и управлений различных организаций. Эти люди настоящие эксперты, они знают рынок информационных технологий и почти мгновенно вырабатывают решение о любых товарах, услугах и фирмах, которые представлены на этом рынке.
Для того, чтобы быстро и эффективно распространить информацию о товаре, услуге или фирме, следует заронить ее в самый центр системы, а дальше она распространится сама собой - как круги по воде. Именно так поступает фирма АО «Алма-ТВ», проводя коммуникативную политику, направленную в первую очередь, на профессионалов, работающих на рынке информационных технологий. Для привлечения их внимания фирма использует следующие мероприятия:
- организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть товар в действии, получить ответы на интересующие вопросы относительно его технических характеристик, ознакомиться с рекламными проспектами, завязать прямые контакты с представителями фирмы;
- ведет семинарскую деятельность (в том числе участвует в семинарах сторонних организаций и фирм).
Однако, учитывая двухуровневую систему принятия решений о закупках в организациях, мало показать техническим специалистам достоинства предлагаемых товаров и услуг. Необходимо еще убедить руководителя предприятия-заказчика в надежности и компетентности фирмы-поставщика. А так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа фирма АО «Алма-ТВ» проводит следующие мероприятия:
- установка информационных и рекламных щитов в центре города;
- размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических изданиях на корпоративной основе;
- разработка фирменного стиля.
В целом, для продвижения своего товара – услуг кабельного телевидения, цифрового интернета, фирма АО «Алма-ТВ» использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом, она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.
Прежде чем предложить свои услуги той или иной организации, фирма АО «Алма-ТВ» собирает все необходимые сведения (наличие компьютерных сетей и их состояние, проблемы, возникающие при эксплуатации и возможности их устранения, финансовое состояние организации и так далее). Затем, если выявлены какие-либо недостатки, то разрабатывается проект модернизации сети, а также рассчитываются затраты на его реализацию. Только после этого опытный агент по продажам предлагает уже готовый проект компьютерной сети, разработанный непосредственно для данной фирмы. Такой подход позволяет фирме лучше понимать потребности своих клиентов и предоставлять наиболее значимые для них услуги.
Одной из таких услуг является предоставление фирмой сервисного и технического обслуживания европейского класса. Исследования рынка, проведенные IBM, показывают, что обслуживание - главное требование корпоративных заказчиков. Это требование выражается как в желании простейшего обслуживания, так и в уверенности, что предлагаемое оборудование способно “развиваться, чтобы удовлетворить будущие запросы”. Понимая это, фирма АО «Алма-ТВ» использует сервисное обслуживание в качестве средства для стимулирования сбыта.
За многолетний опыт работы в Астане и на территории области фирма приобрела много постоянных клиентов, коммуникация с которыми осуществляется посредством рассылки:
- информационных писем с предложениями о новых услугах;
- приглашений на выставки и семинары;
- прайс-листов с информацией об изменениях цен.
Как уже было отмечено, в силу значительной неравномерности в развитии информационных технологий в Астане и Акмолинской области, фирма АО «Алма-ТВ» на территории области применяет иные средства коммуникации, чем в Астане.
Исходя из того, что краевой потребитель в наибольшей степени склонен доверять местным авторитетам или “соседу”, то здесь проводится следующая коммуникативная политика. Из множества фирм, действующих на территории края, выбирается наиболее авторитетная и преуспевающая фирма. С ней ведутся активные экономические отношения, в результате чего данная фирма покупает компьютерную сеть, а фирма АО «Алма-ТВ» приобретает образ надежного партнера. Дальнейшее распространение информации о фирме по территории области произойдет само собой посредством молвы. Никакое иное средство распространение информации не даст большего результата, так как на периферии больше доверяют опыту соседа, чем рекламе.
3.1 Основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности на АО «Алма-ТВ»
Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности на АО «Алма-ТВ» можно назвать следующие:
· отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;
· ориентацию руководства компании на устаревшие маркетинговые концепции «интенсификации коммерческих усилий» и «совершенствования производства»;