III. "Финишная прямая"
3.1 Подготовка места проведения выставки
На "финишной прямой" проходит подготовка оборудования и звука в павильоне; изготовление и размещение наружной и звуковой рекламы; изготовление полиграфической и сувенирной продукции. Необходимо и привлечение наемного персонала на период проведения выставки, а именно переводчик.
3.2 Составление плана выставки
Для оформления выставки рекомендуется воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.
Располагая товар, следует обратить внимание на следующее:
направление движения основного потока посетителей;
поясняющие надписи или плакаты следует размещать рядом или над экспонатом.
На выставке необходимо предусмотреть наличие следующих зон:
Место для одежды;
Место для отдыха;
Место для посуды, приготовления напитков;
Склад.
Место для рекламных и информационных материалов и др.
3.3 Определение методики исследований на выставке.
Рассматриваются два направления исследований, которые проводятся во время выставки: регистрация и учет посетителей (коммерческих и частных), исследование отраслевого рынка. Профессиональное проведение статистических и социологических исследований важно для выставочного мероприятия по нескольким причинам:
правильный сбор и обработка статистических данных имеют решающее значение для регионального признания выставочного проекта;
данные статистических исследований служат для организаторов выставки руководством к корректировке своих стратегий;
данные исследований используются в отчетных и рекламных документах (отчет, пресс-релиз, информационные письма, рекламные буклеты и т.д.);
динамика маркетинговой информации за ряд лет дает представление о новых тенденциях рынка, а, следовательно новых потребностях населения.
В анкету можно включить вопросы касающиеся следующих оценок:
цели посещения выставки,
оценка выставки (экспозиции, деловой программы, организации и инфраструктуры),
основные каналы информирования о выставке,
ориентация на посещение в следующей выставке.
Статистические исследования посетителей осуществляется путем заполнения анкет (регистрационных форм), а также выборочного опроса путем стандартизированного интервью. Применяются различные способы поощрения посетителей к заполнению анкет, такие как выдача информационных материалов выставки (программа, путеводитель) либо раздача сувениров: ручек с логотипом организации.
3.4 Распределение обязанностей и закрепление сотрудников
Персонал должен обладать следующими качествами: умением и желанием общаться с людьми; знанием продукции фирмы и ее истории, направлений деятельности; выносливостью; привлекательной внешностью. Помимо основного намечают запасной состав сотрудников, предусматривают возможность взаимозаменяемости.
Для подготовки сотрудников проводятся различные образовательные мероприятия, например, тренинги - краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятся в рамках выставки. Также формируются консультационные пункты, где работают специалисты на выставке, оказывающие методическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка.
На период выставки необходимо расписать распорядок каждого дня. Следует обратить особое внимание на одежду. До начала выставки необходимо провести инструктаж:
тематика выставки;
цели участия в выставке;
перечень продукции, представляемой на выставке (основные новинки);
задачи, стоящие перед персоналом;
план выставки;
закрепление рабочих мест на стенде за каждым сотрудником;
распорядок работы;
основные категории предполагаемых посетителей;
модели поведения с каждой категорией посетителей.
Если экспонаты достаточно сложные. Необходимо, чтобы хотя бы двое сотрудников хорошо знали данный экспонат и могли давать профессиональные пояснения для специалистов в данной области. Остальные сотрудники должны уметь рассказывать в общих чертах назначение, основные характеристики, отличия от аналогов, условия эксплуатации, поставки или продажи данной продукции, товара.
Необходимы будут следующие сотрудники для работы на выставке: консультанты - 25 человек, флористы - 3 человека, менеджеры - 3 человека, уборщицы - 2 человека, охрана - 6 человек.
IV. Проведение выставки
На этом этапе происходит полное оформление выставочного павильона (организация процесса въезда экспонентов, ввоза оборудования, контроль за состоянием стендов и оборудования, состоянием противопожарной безопасности и т.д.), раздача бэджей работникам выставки.
Рабочие дни выставки.
С этого момента начинается реализация деловой программы, например, раздача анкет для социологического исследования, отчетных и рекламных материалов мероприятия. Нельзя забывать о контроле над функционированием оборудования, звуком и светом в выставочном павильоне. В этот момент происходит формирование наборов сувенирной продукции, их распространение; передача объявлений по громкой связи в выставочном павильоне и на территории выставочного центра; организация видео - и фотосъемки; ведутся переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ.
4.2 Организация переговоров или заключения договоров
На выставке организуются элементы таких маркетинговых коммуникаций, как личная продажа. Также на выставке можно проводить бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
4.2 Организация учета посетителей, интересующихся продукцией
Во время выставки крайне целесообразно фиксировать ВСЕ возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту (партнеру). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть большой по объему. В нее должны быть включены следующие пункты: ОРГАНИЗАЦИЯ - откуда он, АДРЕС - где он, ТЕЛЕФОН/ФАКС - как с ним связаться, ИМЯ/ФАМИЛИЯ - как его зовут, СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ - чем он занимается (почему здесь), ДОП. ИНФОРМАЦИЯ - кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта.
Осуществление плана мероприятий. (ПРИЛОЖЕНИЕ П)
Каждый день выставки сопровождается выступлением музыкально-инструментального квартета Амадеус и прямой трансляцией в торговый зал с объявлением мероприятий, развлекательной информации. В помещении, где проходит выставка постоянно работают аква-гримеры, бесплатный фотограф, консультанты. Два раза в день в павильоне проходит мастер-класс и показательные выступления голландского флориста Йохана Хьюсмана. В последний день выставки объявляется распродажа товара, предназначенного для выставки.
На кассах все три дни раздаются сувениры и подарки: ручки и кружки с логотипом, фирменные пакеты и другое.
V. Подведение итогов выставки
5.1 Подготовка отчета дирекции о проведенной выставке.
Отчет включает в себя такие данные, как: экспозиционная информация; общие количественные показатели (ПРИЛОЖЕНИЕ Р); отраслевая и географическая структура участников и посетителей, др.; отчет о мероприятиях деловой и презентационной программы; отчет о рекламно-информационном сопровождении проекта; результаты статистического и социологического исследована по выставочному проекту. Данные отчета используются в кампании по продвижению следующей выставки (пресс-релизы, СМИ, рекламная полиграфическая продукция).
5.2 Анализ затрат и дохода
Коммерческие успехи анализируются, подсчитав количество заключенных на продажу или поставку договоров, а если такие цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, и их категориям. Но, так как одна из основных целей - продажа продукции, то косвенным показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.
Разбор допущенных ошибок
По окончании выставки составляется записка, отражающая вкратце все проблемы, возникшие при подготовке, каким образом они были решены и какие уроки следует извлечь в будущем. Обобщая результаты конкретной выставки можно по горячим зафиксировать все плюсы и минусы, слабые места.
Итак, в соответствии с результатами исследования было выявлено, что проведение выставки позволяет формировать и удовлетворять эстетические потребности населения. Социологические опросы показывают, что оформление интерьера позволяет повысить настроение окружающих людей.
Растения украшают интерьер, лишая его скучности и однообразия, создают атмосферу тепла и уюта, придают помещению индивидуальность, респектабельность, изысканность, достаток, а также подчеркивают гостеприимство хозяев, создают психологически комфортную обстановку, оживляя строгую офисную обстановку. Растения стимулируют работоспособность, и позитивный настрой окружающих людей, поглощают вредные компоненты в воздухе и снижают негативное воздействие электромагнитного излучения на человека. Растения особенно необходимы, т.к увлажняя воздух жарким летом и обеспечивая тепло и уют в холодный зимний период, при этом, улучшая экологическую обстановку. Все это повышает интерес к организации, а следовательно, повышает уровень продаж.
В современной PR-практике различные специальные (или организованные) мероприятия, в том числе и выставки, стали важной частью корпоративных коммуникаций. Выставки являются одним из ведущих средств PR во всем мире. Преимуществом данной деятельности является концентрированное сочетание экспозиции, личных контактов, продвижение продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. При проведении выставки предприятие использует практически все методы PR, она как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.