Таблица 3.3.
Виды открытых вопросов
| Название приема | Суть приема | Примеры |
| Неструктуризо-ванный вопрос | Допускает любую формулировку ответа | Что Вы думаете о фирме “Сони”? |
| Подбор словесных ассоциаций | Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер | Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма “Сони”? или “Отдых”? |
| Завершение предложения | Завершить незаконченное предложение | Я покупаю товары фирмы “Сони”, потому что ... |
| Завершение рассказа | Закончить незавершенный рассказ | Вы посетили магазин фирмы “Сони” и Вами овладели мысли и чувства ... |
| Завершение рисунка | Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение | На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: “В магазине фирмы “Сони” всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ? |
| Тематический апперцепцион ный тест (тест на восприятие) | Придумать рассказ по картинке | Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы “Сони”. Что происходит или может произойти? |
Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос. Классификация видов и примеры постановки закрытых вопросов приведены в табл. 3.4.
Таблица 3.4..
Виды закрытых вопросов
| Название приема | Суть приема | Примеры | ||||||||||||||||
| Альтернативный | Сделать выбор из двух альтернативных ответов | Покупали ли Вы товары фирмы "Сони"? ДА НЕТ | ||||||||||||||||
| С вариантами ответом | Выбор сделать из трех и более вариантов | Главным достоинством товаров фирмы "Сони" Вы считаете: 1. Высокое качество? 2. Долговечность? 3. Приемлемую цену? | ||||||||||||||||
| Со шкалой значимости | Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале | По сравнению с другими характеристиками товара "А" цена имеет значение для Вас: | ||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |||||||||||||||
| наибольшее | большое | имеет | не имеет | |||||||||||||||
| Со шкалой Лайкерта | Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением | Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия: | ||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||||||||||||
| совсем не согласен | не согласен | затрудняюсь ответить | согласен | полностью согласен | ||||||||||||||
| Со шкалой оценок | Оценить признак по представленной шкале | Вы считаете, что качество товара “А”: | ||||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||||||||||||||
| отличное | хорошее | удовлетворительное | плохое | очень плохое | ||||||||||||||
| Семантический дифференциал | Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями | Отметьте в каждой строке место товара вида “А” фирмы “Сони”, фирмы "Самсунг”" и идеального для Вас товара вида “А”: | ||||||||||||||||
| Дорогой | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Недорогой | ||||||||||||
| Надежный | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Ненадежный | ||||||||||||
| Доступный | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Недоступный | ||||||||||||
| Отличное изображение | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | Плохое изображение | ||||||||||||
Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:
Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Многие крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, поскольку значительная часть полученной информации связана с коммерческой тайной. Что же касается рынка, товародвижения, сбыта, определения отношения потребителей к компании и ее продукции, рекламе, упаковке, послепродажному обслуживанию и др., то изучение этих проблем часто поручают специализированным организациям или консультационным фирмам.
Для организации маркетинговых исследований могут создаваться проблемные группы, специализированные отделы по проведению исследований, отделы маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга, отделы изучения рынков в составе сбытового аппарата и т.п.
Проблемные группы создаются из наиболее квалифицированных специалистов своей фирмы часто с привлечением сторонних специалистов для проведения конкретных разовых исследований для подготовки решений высшим руководством по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики.
Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в производственных отделениях, которые тесно связаны с рынками. Он занимается методической разработкой исследования, определением характера и источников необходимой информации, обобщением результатов исследования и подготовкой рекомендаций для разработки программ маркетинга по продукту и производственному отделению. В состав отдела входят специалисты по рекламе, психологии, социологии, программисты, специалисты по обработке компьютерной информации. В крупных компаниях их штат достигает 20-50 человек.
Отдел маркетинговых исследований в составе центральной службы маркетинга создается в крупных компаниях, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Ему поручаются все виды исследований и разработок с акцентом на производство и внедрение новых видов продукции. Отдел проводит как собственные исследования, так и обобщает результаты рыночных исследований, проводимых в производственных отделениях.
Отдел изучения рынков в составе сбытового аппарата создается в фирмах с централизованной системой управления и занимается главным образом анализ сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, осуществляет координацию работы региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе соответствующих рекомендаций для руководства.
Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, не имеют специальных подразделений по изучению рынка. Такая работа выполняется консультантами, привлекаемыми для разработки конкретных проблем либо специализированными исследовательским организациям и консультационными фирмами.
1. Почему необходимы маркетинговые исследования?
2. Какими источниками информации, в соответствии с приведенной в тексте классификацией, Вам приходилось пользоваться при подготовке выступлений, написании рефератов?
3. Почему начинать маркетинговые исследования следует со сбора вторичной информации?
4. Проанализируйте достоинства и недостатки опросов, в которых Вам приходилось участвовать.
5. В каких опросах какими методами сбора информации Вы пользовались?
6. Охарактеризуйте основные виды и методы сбора информации.
Динамичные изменения, постоянно происходящие во всех сферах общественной жизни, делают управление предприятием, в условиях многообразия его отношений и контактов с многочисленными субъектами, весьма сложным занятием. Это относится и к управлению маркетингом, как одной из основных функций управления. Происходящие за пределами предприятия процессы в той или иной сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения.
Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее, и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами.
Поставщики и клиенты; маркетинговые посредники и клиенты; финансовые круги и средства массовой информации; государственные учреждения и общественные организации; динамика численности, структуры населения и законодательная база предпринимательской деятельности; технический прогресс и состояние природной среды; культурная среда и внутренняя культура организации - вот далеко не полный перечень субъектов и факторов, действующих на предприятие и влияющих на эффективность его функционирования.